媒体集团化经营

第六章媒介集团化经营•一、媒介集团•二、媒介集团多元化经营战略•三、国际视野下的传媒产业集团化经营•四、东方智慧的传媒集团化经营一、媒介集团（一）媒介集团的概念媒介集团是以一个或若干个媒介为核心，通过协作、联合、兼并等方式，把具有生产技术经济联系的各个独立的法人单位，以资产联结和契约合同为纽带而建立起来的一种大规模、多种形式、多层次结构的企业法人联合的组织形态。从规模经济到范围经济•在公司层次上，帮助企业成长，与业内领先、进行重组以制止衰退的主要战略包括：•集中于某一业务•一体化经营——形成垄断或独占•多元化经营——回避成熟的风险•跨国发展（二）媒介集团的特征1、媒介组织结构的多元化媒介集团是由多个法人媒介企业的联合体，不是单一的法人经济实体。在法律上，组成媒介集团的各个企业仍是独立法人，能独立承担民事责任。2、媒介组织结构的多层次媒介集团组织可分为四个层次：核心层、紧密层、半紧密层、松散层3、以资产联结纽带和契约纽带为主4、具备一个实力雄厚、能起主导作用的核心（三）媒介集团的治理结构1、公营媒介集团治理结构◆公营媒介其首要目标是保持舆论的政府导向性，直接以政府的意识形态宣传为首要目的，集团的利润目标放在其次。因而，公营媒介大多是通过一个强大的、通常是高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共传播机构来管理。◆公营媒介集团的公司治理结构与一般工商企业集团的公司治理机构并不完全一致。首先，从集团治理主体来看，其股东较为单一，一般都是由国家或某个社会团体控股；其次，从治理客体上看，其经理人的选拔通常是由国家或社会团体直接任命，并不经过董事会，但董事会负责在经理人任职期间对其进行激励与约束；第三，从治理手段来看，公营媒介集团主要依靠外部治理，由国家颁布各种法规政策，对其经营活动进行强有力的监控，董事会、监事会的成员一般由政府或社会团体任命，他们具有集团的最高权力，而不是像其他工商企业集团根据出资额和公司法组建股东大会、董事会、监事会。2、私营媒介集团治理结构私营媒介集团在治理结构上与一般工商企业集团基本类似，但不同国家的私营媒介集团呈现出一定的差异性，这主要表现在媒介集团行为目标的双重性，即不仅要追求自身利益的最大化，同时还要在增进社会公共利益方面受外部社会责任和政府管制约束。私营媒介集团的治理结构基本上是按股东大会——董事会——总经理之间所有权、法人财产权与经营权的三权分立模式而构建的。公营媒介集团与私营媒介集团治理结构比较公营媒介集团私营媒介集团经营目标以正确的舆论导向为首要目标以追求自身利益最大化为首要目标，但不危及社会利益媒介集团管制模式政府直接管制政府间接调控股权结构较为单一多元化主要收入来源国家拨款，特殊许可费产品销售、广告收入等多渠道内部权力分配较为集中，由理事会或董事会集中领导三权或四权分立制衡监督模式国家直接控制与内部监督相结合内部监督为主治理手段政府产业政策、政府计划政府产业政策、市场机制二、媒介集团多元化经营战略（一）纵向一体化生产（市场）优点：第一，强化了媒介集团经营各环节的控制力。第二，降低了媒介生产的不确定性和经营成本。第三，能在一定程度上强化媒介主营业务的市场地位，以及较好地利用媒介集团所拥有的资源。•例如：在英国，默多克拥有《太阳报》、《世界新闻报》、《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《今日报》等五家全国性报纸，占英国日报总数的31.6%和星期日报纸的36%，此外他还控制这30多家地方报纸。如此之大的规模，单是新闻纸一项就可以节省大笔费用。•道琼斯的媒体报道交易成本说•纵向联合将一个企业的产、供、销不同环节的经济单位合成于一个企业之内，其实质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系，或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。•罗纳德·科斯《企业的性质》交易成本学缺点第一，一体化增加了媒介集团的经营风险。第二，媒介集团纵向一体化过分强调竞争，忽视企业合作为代价。第三，媒介集团纵向一体化增大了企业对市场和行业的依赖性。第四，媒介集团纵向一体化也同样存在一系的成本。（二）横向一体化生产（产品）决定因素1、媒介受众消费需求的多样性和不确定性。2、新兴媒介技术的涌现使媒介产品生命周期的缩短、产业融合趋势不断加强。3、全球一体化的经济发展趋势。传媒利用原有市场，针对原有受众的其他需要，跨媒体发展新产品，增加产品品种企业多样化的四种类型•单产品企业•相关产品企业•主导产品企业•不相关产品企业特征1、媒介生产的专业性。2、媒介市场的广泛性。3、媒介经营管理的延展性与管理组织的柔韧性。注意1、媒介集团要明确公司的核心业务和非核心业务。2、媒介集团要慎重选择合作内容、方式和企业。3、媒介集团既要克服信任危机，又要避免过分依赖。（三）核心业务与多元经营的良性互动媒体要把增强主导产品质量作为第一目标，应该确立本身所熟悉与擅长的主营业务、核心业务在市场上的领先地位，并以此为基础，考虑、实施多元经营，并且要充分利用媒体自己原有的技术、管理、人才等特长，使新开发的业务或产品能够进一步巩固原有的核心业务在市场上的竞争优势。1、多元化前提是做好传媒核心业务多元。2、多元经营要有利于巩固核心竞争力•传媒产品一炮打响后，这些传媒企业就充分利用品牌在消费者中的影响力，以产品示范效应带动相关新领域的开发，在四个主要领域谋取利益。•第一，通过发行拷贝和录像带，或在其他媒介上推销产品，如电影在电视上播放，来赚取利润。•第二，是后续产品的推广，服装、玩具、饰物、软件甚至各种家居用品随之而走红。•第三，主题公园及旅游业。•第四，经营连锁零售商店。产业价值链理论•1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出价值链概念。价值链（ValueChain)是企业为客户利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。•企业要生存发展必须为股东、客户、职员等利益集团创造价值，其过程可以分解为设计、生产、营销、贸易及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，即“增值作业”，其总和构成企业的价值链•价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成企业价值链，企业内部各业务单元内部也存在价值链联结。•“电影、视频、音乐、游戏、玩具、互动软件、这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多传媒和市场的食物链。今后谁能在许多不同市场的同一主体上顺利投资，谁将会成为赢家。”•——卡梅隆•产业价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合•产业价值链是一种相关资源的组合；•有序的组合，以某项核心价值或技术来加以优化和提升；•对于产业价值链是否优化的判别标准：是否最大限度的实现其资源的全部价值，着眼于“结构”和“动态”。产业价值链建构和良性运转的三个阶段：•第一：在传统媒介结构内部完成资源组合与优化。具体来说，就是在采编、发行、广告三方面形成内部优化。•第二：在传统媒介结构内部资源得以优化之后，产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优势。•系列化；一体化；多元化；•第三：将延伸了的价值链作为整体盘活品牌乘数型企业——迪斯尼的产业链•迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做成熟，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定型，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化的背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾的商业化。它不断推出制作精美的卡通片——发行拷贝、录像带——人物完善主题公园——零售商店，销售品牌商品——购买卡通电影频道、家庭娱乐频道、新闻频道。三、国际视野下的传媒产业集团化经营•（一）西方传媒集团的发轫•传媒产业集团最早出现于19世纪末。1878年，美国人爱德华·斯克列普斯创办了《克利夫兰新闻报》，之后，又创办了《圣路易纪事报》和《辛辛那提邮报》等。1889年，斯克列普斯与朋友麦克雷合伙成立了斯克列普斯—麦克雷报业集团。该报团可以说是世界上最早的媒体集团。•1910年，美国已经出现13个报团，下辖63家日报。其中最大的是“赫斯特报团”。1927年，赫斯特报团已经在7个城市拥有25家日报、17家周报、24种杂志和著名的“国际新闻社”，此外，赫斯特报团还拥有一个特稿辛迪加和一家电影公司。•19世纪末20世纪初，英国的北岩报团、日本的《朝日新闻》报团也开始逐步形成并取得了发展壮大。•二战后，西方媒体集团的势力范围已经不仅局限于报纸和杂志，开始向广播、电视、出版、电信、唱片公司和通讯社等领域大力扩张。有的媒体集团还向主题公园、俱乐部、零售业、体育业等行业渗透。它们的视野也不再仅仅局限于本土，而是将分支机构撒向全球各地。（二）西方传媒集团经营的特点•1、西方传媒集团具有多元化经营的特点•2、西方传媒集团大多在发展中一波三折•3、西方传媒集团大多采用收购的方式进行媒体兼并•4、西方传媒集团的国际化程度较高雷石东的传媒帝国——维亚康姆•维亚康姆（Viacom）起源于萨姆纳·雷石东•于1954年继承的家族式企业——汽车影院•连锁店。1986年，维亚康姆开始并购有线电视网，之后公司走上急剧发展道路。目前，维亚康姆已经成为全球著名的传媒集团，其大小子公司遍布全球160多个国家和地区，所属员工12万人。2001年，维亚康姆的全年销售额达到233.23亿美元，名列2002年度《财富》全球500强排行榜的第200位••维亚康姆的历史其实就是一部兼并史。其重要的收购活动有：1986年，雷石东从美国运通和华纳公司手里以5.13亿美元收购了MTV全球电视网；1987年，雷石东收购维亚康姆；1994年，维亚康姆收购百视达和派拉蒙影业公司；1999年，维亚康姆斥370亿美元巨资收购哥伦比亚广播公司；1999年，收购斯派灵娱乐公司全部上市股票；2001年，收购BET黑人娱乐电视网。•在经营上，第一，维亚康姆重视大肆收购，力图用滚雪球的方式做大做强；第二，积极推行全球化战略，努力把产品和服务范围扩展到全世界。2000年，该公司在国外的销售收入占到其全部销售收入的40%；第三，维亚康姆虽然积极扩张，主动收购，但是其主营方向是明确的，即无线电视和电影一直是其核心业务。维亚康姆在业务范围上并没有遍地开花。第四，维亚康姆在向海外扩张的时候，注重采取“本土化”策略。它的音乐电视频道MTV为全球不同地区、不同种族、不同信仰的2.5亿受众提供着对口而廉价的节目。此外，维亚康姆还特别重视品牌经营，重视对自身形象、产品和品牌的宣传。内容为王的核心价值营造内容为王并购版权媒体综合品牌•1、通过严格的版权保护避免内容资源的流失•2、通过品牌建设最大限度增加内容的影响力和在不同媒体平台上的渗透力•通过并购扩大内容生产的能力和节目受众范围•4、通过多样化遍及全球的传媒组合扩大内容的盈利空间“默多克王国在席卷全球媒体市场的同时也不忘培养良好的政商关系。”•默多克：新闻业的撒旦抑或上帝•姓名：基思·鲁珀特·默多克•KeithRupertMurdoch•国籍：美国•出生年月：1931年3月11日•毕业院校：牛津大学•供职机构：默多克报业集团•职务：新闻集团董事长•英国《新政客》杂志2010年9月根据权力和对全球影响力大小，评选出了全球50大最有影响力人物榜。与2009年榜单不同的是，美国总统奥巴马从榜首的位置被拉下，被媒体大亨默多克超越。•新闻集团（NewsCorporation）,多样化的、国际化的媒介和娱乐公司，从1923年默多克的父亲在澳大利亚经营的报纸为开端。从报业时代起家，走向电视时代，走向互联网时代，总部从澳大利亚迁往美国，目前雇员3万多人。•跨媒体•电影娱乐：福克斯影业公司（泰坦尼克号）•电视：TVGuid，日本NBJ,亚洲StarTV,ChannelTV,凤凰卫视等•有线电视经营网：FOX电视网（FOX新闻频道，国家地理频道）•直播卫星电视：直播卫星电视公司等•杂志和特刊：20多种•报纸：英国《太阳报》、《泰晤士报》、美国《纽约邮报》等•图书出版•其他