媒体调查与数据应用(培训)

1收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用康本胜2009－3－22第一部分：关于收视率的基础理论3传媒价值链与收视率传媒研究（研究什么？）–对内容的研究–对用户的研究–对广告的研究收视率工具（怎么研究？工具？）–节目收视率：内容的市场供求–目标观众收视率：用户的需求实现–广告收视率（GRP）：广告传播效果4传媒价值链与收视率收视率之节目、观众、时段三位一体时段（广告）观众（用户）节目（内容）ATPE5重点讲述：收视率的市场价值市场的界定–一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额–二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额6收视率的市场价值收视率市场价值的体现–从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值–从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值7收视率的市场价值收视率市场价值的衡量–节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度–电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次–收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值–从到达率的角度–从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度8收视率的市场价值实现以收视率划分媒体：强势媒体、优势媒体、弱势媒体、问题媒体9收视率的市场价值实现根据收视率选择广告载体–强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强－－综合频道–优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力－－专业化频道–问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差–弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好10收视率的市场价值实现链接点：收视与广告010002000300040005000600001000200030004000500060007000收视千人广告额山东卫视广东卫视北京卫视浙江卫视江苏卫视安徽卫视重庆卫视湖南卫视四川卫视贵州卫视辽宁卫视吉林卫视河南卫视陕西卫视湖北卫视福建东南卫视江西卫视广西卫视云南卫视黑龙江卫视湖南卫视11收视率的市场价值实现链接点：收视与广告–各媒体受众中的知名度品牌分布024681012湖南卫视北京一套安徽卫视凤凰卫视中文台重庆卫视山东卫视中央台四套黑龙江卫星频道北京四套浙江电视台调查总体SK—II大宝羽西12收视率的市场价值实现链接点：广告与消费–从广告传播到消费实现的AIDA模型知道（Awareness）－85％有兴趣（Interest）－40％有需要（Desire）－20％行动（Action）－10％传播效益促销效益13收视率的市场价值实现链接点：广告与消费–品牌知名度带动消费增长.00.501.001.502.00.00.20.40.60.801.001.201.401.601.802.00AllAdsFittedLine广告知名度指数销售指数R2=0.754160个快速移动消费品的广告知名度与销售效果，MBI数据14收视率的市场价值实现链接点：收视与消费–各类保健品对CCTV-1观众的市场渗透情况15收视率的市场价值实现更一般的模型目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，频道D，频道E，……目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目标受众目标消费者收视消费广告16小结：收视率市场价值实现调整节目市场的供求关系–电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求调整节目与广告的互动关系–好的节目（频道）如何带动好的广告营销价值连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系–实现目标观众与目标消费者的统一17第二部分收视率在电视台的分析与应用实务18电视台进行收视率分析用于节目设计和编排–了解观众收视习惯，指导节目设计和编排节目购买–收视率预估，节目交易定价节目评价–在节目播出后给出客观公正的评价–为进一步改进提供参考意见时段推广–突出优势，吸引广告投放19收视率调查的节目观从研究节目出发，有效利用收视调查提高节目收视率，改进节目、频道和电视台经营观众时段节目组合频道组合节目收视率调查节目经营频道经营电视台经营媒体组合集团化经营20从节目经营到媒体经营电视媒体的核心经营资源–微观：节目、时段、观众–宏观：内容、广告、网络–宏观微观相互对应媒体经营与竞争–观众规模、观众含金量（购买力）–节目制作和购买能力，频道数量、节目质量–网络资源和网络收费能力–广告经营能力、资本融通能力–政策壁垒、地域壁垒21以节目为分析对象节目＝F（时段，观众）指标：–平均收视率–最高收视率–目标观众收视率–观众到达率–市场份额（横比）–频道贡献率（纵比）–观众忠诚度分析：–单个节目分析–节目组合分析–频道组合分析–电视台竞争分析–媒介集团化战略分析22单个节目分析平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例00.511.522.533.544.52001年9月1日2001年9月2日2001年9月3日2001年9月4日2001年9月5日2001年9月6日2001年9月7日2001年9月8日2001年9月9日2001年9月10日2001年9月11日2001年9月12日2001年9月13日2001年9月14日2001年9月15日2001年9月16日2001年9月17日2001年9月18日2001年9月19日2001年9月20日2001年9月21日2001年9月22日2001年9月23日2001年9月24日2001年9月25日2001年9月26日2001年9月27日2001年9月28日2001年9月29日Rtg%平均收视率最高收视率线性(平均收视率)线性(最高收视率)美国911事件23单个节目分析目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例00.511.522.533.5Rtg%m4-14f4-14m15-34f15-34m35-54f35-54m55+f55+eschoolmschooluniversitylincminchincvhinc24单个节目分析市场份额（横比），频道贡献率（纵比）：以CCTV－1《现在播报》为例0123456782001年9月1日2001年9月2日2001年9月3日2001年9月4日2001年9月5日2001年9月6日2001年9月7日2001年9月8日2001年9月9日2001年9月10日2001年9月11日2001年9月12日2001年9月13日2001年9月14日2001年9月15日2001年9月16日2001年9月17日2001年9月18日2001年9月19日2001年9月20日2001年9月21日2001年9月22日2001年9月23日2001年9月24日2001年9月25日2001年9月26日2001年9月27日2001年9月28日2001年9月29日%Shr%CChn%美国911事件25单个节目分析观众忠诚度：以CCTV－1《现在播报》为例010203040506070802001年9月1日2001年9月2日2001年9月3日2001年9月4日2001年9月5日2001年9月6日2001年9月7日2001年9月8日2001年9月9日2001年9月10日2001年9月11日2001年9月12日2001年9月13日2001年9月14日2001年9月15日2001年9月16日2001年9月17日2001年9月18日2001年9月19日2001年9月20日2001年9月21日2001年9月22日2001年9月23日2001年9月24日2001年9月25日2001年9月26日2001年9月27日2001年9月28日2001年9月29日AvFid26单个节目分析收视率变化趋势：《实话实说》00.511.522.533.542001年1月7日2001年1月21日2001年2月4日2001年2月18日2001年3月4日2001年3月18日2001年4月1日2001年4月15日2001年4月29日2001年5月13日2001年5月27日2001年6月10日2001年6月24日2001年7月8日2001年7月22日2001年8月5日2001年8月19日2001年9月2日2001年9月16日Rtg%27单个节目分析收视率变化趋势：电视剧00.511.522.5305101520大澳的天空012345612345678910111213141516171819202122刑警本色012345671234567891011121314151617181920212223新神雕侠侣33.544.555.560510152025303540大宅门28单个节目分析对类型的依赖00.20.40.60.811.21.41.61.8收视率变异系数专题片电影教育连续剧其他新闻中国新闻体育娱乐音乐全部29单个节目分析对时段改变的敏感性：《实话实说》00.511.522.533.5421:19:3121:19:3821:19:4121:19:4521:19:5021:20:0021:20:0021:20:0021:20:0021:20:0021:20:0021:20:0121:20:0121:20:0221:20:0221:20:0321:20:0421:20:0521:20:0521:20:0521:20:0621:20:1621:20:3021:26:0321:35:0521:35:0621:36:3023:01:0223:01:0523:02:0023:02:2323:11:0023:12:0523:13:4023:14:0123:16:00Rtg%30单个节目分析观众流动与收视率平稳：《现在播报》051015202521:00:0021:01:0021:02:0021:03:0021:04:0021:05:0021:06:0021:07:0021:08:0021:09:0021:10:0021:11:0021:12:0021:13:0021:14:0021:15:0021:16:0021:17:0021:18:0021:19:00流入/出％00.511.522.5收视率％流入％流出％收视率％31收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律01020304050607080901000102030405060708090100110120130140150160170180连续接触分钟数到达率％测量仪日记卡32收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律6465666768697071727374051015202530连续接触分钟数到达率％33收视率与节目板块设计《开心辞典》分钟收视率走势–约20分钟一个板块00.20.40.60.811.21.422:1022:1322:1622:1922:2222:2522:2822:3122:3422:3722:4022:4322:4622:4922:5222:5522:5823:0123:04收视率％2002.11.15CSM200234收视率与节目板块设计《幸运52》分钟收视率走势–约15分钟一个板块00.511.522.522:1222:1522:1822:2122:2422:2722:3022:3322:3622:3922:4222:4522:4822:5122:5422:5723:0023:0323:06收视率％2002.11.16CSM200235节目竞争力分析节目竞争力分析与评价（1）–市场份额（横比）–频道贡献率（纵比）频道贡献率高低市场份额高低IIVIIIII36节目竞争力分析05101520250510152025Shr%CChn%新闻联播综艺大观焦点访谈新闻调查实话实说社会经纬音乐电视城现在播报世界报道晚间新闻节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目37节目竞争力分析节目竞争力分