实效广告片的13条法则(doc 11)

实效广告片的13条法则一条广告片的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、策划公司和制作公司一直在探寻。说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。“灵诺策划传播机构”及其旗下的“灵动制作”，从近十年的策划和制作经验中，总结出下列13条“实效广告片的基本法则”，谨供客户和业界同仁参考、指正。法则1：创意必须服从营销策略“创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判定创意的优劣高下，是没有意义的。从创意一直到制作完成，到投放，都是营销广告的一个个环节，任务只有一个：完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。所以，一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。什么叫“称职”？就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。[灵诺·灵动]一贯主张：在整个广告营销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略的要求。比如，策略要求在一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇”的路子，并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露，等等。用了这么多篇幅谈第一个法则，强调创意对策略的服从，是因为它绝对重要，而在广告界、制作界，也确实有偏离或者无视策略的现象存在。抛开策略搞创意，好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死。法则2：让受众感到真实可信不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫：一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。根据这条法则，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下，有什么不能做的？法则3：销售销售还是销售制作界有个固定认识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪，树品牌就应该高深、唯美。世事哪有这么简单绝对？[灵诺·灵动]说：卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。说到底：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。落实到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只是根据营销策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重销售任务的片子要注意，切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。请牢记：广告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。法则4：给谁看就要深入琢磨谁这条法则，首先说的是“针对目标受众”。这，几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得不深入。相比之下，针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子，在针对方面不会出太大的偏差，因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。其它受众呢？针对所谓“成功人士”，难道就是简单的“豪宅靓车”？针对农民，是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题？他们到底在想什么？喜欢什么？如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番，创意人员自以为已经“针对”了，实际可能差得很远，甚至南辕北辙。法则5：重复品名至少三次卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。创意要对路、制作要精良，还有，别忘了30秒里，重复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也碰到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神”。法则6：产品功用诉求的重中之重卖什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西是干什么用的？能解决什么问题？中国最庞大的资料库下载买样东西回家，总是要用来干点什么，对吧？你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢？所以说，产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老”。“穿北极绒，不怕冻”。这里面如果没有了后半句话，广告效果能好吗？其实，这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里，“只知其名，不知其用”，或者关于“其用”语焉不详的，还真不算少。所以，还真有必要把这条法则列上。法则7：要一个记忆点“你女儿先追我儿子！”“你儿子先追我女儿！”（椰岛鹿龟酒《贺岁篇》）你有权不喜欢演员的长相，也有权不喜欢这种“俗套”，但你不能否认，凭这个记忆点，大多数人记住了这条片子，接受了我们想要灌输的信息。还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告片认真看完，仔细体会。能给他们留下印象的，往往是众多广告片里某几个“出挑”的细节：某个画面、某一句话，甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定要与众不同、足够“刺激”。为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后，通过这个记忆点，把你的整条片子，大致不走样地从记忆里“拽”出来。法则8：购买引导让受众动起来法则3讲得分明：广告片的实质目的是销售。那么，广告片不但要说清品名和功用，而且要具备煽动性和行动力，引导消费。这怎么说？其实就好比是在吆喝完之后，再加一句：还不快来买？相当于在有点动心的消费者背后再推上一把，把他推到柜台前。台湾百货业的宣传常常用这样的字眼：“来就送×××”。区区一个“来”字，就令“本店消费有赠礼”相形失色。因为“来”能让受众动起来，至少接受了动的暗示。法则9：看画说话？看话配图？专业人士往往强调：广告片应当以画面为主。[灵诺·灵动]强调：广告片的核心是想要传输的内容，画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面，再好的技巧表现，也只能是白费。广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话”，不是指旁白文案，而是指诉求的内容。法则10：一定要说人话广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。人应当说人话，谁都知道。但一写到脚本上，有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角，告诉他们：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得，不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄，写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人话”，才能迅速高效地达成灌输。检定方法并不难，写好了之后，请亲戚朋友里的目标受众听一听，让他们口无遮拦地说真话、提意见。法则11：制作班底谁领导谁导演、摄影、美术……对一般老百姓来说，这些专业人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影，在一个广告片的制作班底里，客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。我们尊重专业人员，但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么？怎么说？以及评判它合格不合格，必须要听监制的。因为他们掌握营销策略，了解市场实际，他们更能把握受众的取向。正是他们，要对这每一条广告片的效果负全责。法则12：别指望一条片子包打天下现在，指望一条广告片包打天下，起到决定性的作用，是不成熟的想法。市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？我们认为：在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片，来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片，节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力，达成策略目标。法则13：媒体投放行百里半九十照上述12条法则，应该能创意出好的广告片。就算稍打点折扣，也该有个80分。但是别忘了一句老话：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，还要继续努把力。别忘了说服客户：好片子没有足够力度的投放，等于没拍——因为受众看不到，或者看到的次数太少。别忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客户的预算，做一份高效的投放计划。让实效广告片真正圆满地发挥作用，赢取实效。