宽带媒体：三思而后行

管理营销资源中心M&MResourcesCenter宽带媒体：三思而后行作者：ScottA.Christofferson,MichaelA.Gatzke来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.4坏消息：宽带技术、基础设施，以及经济效益仍然不够。好消息：比起万维网时代早期，宽带广播公司抵御攻击的安全性已经提高了很多。随着宽带应用的快速普及，有关它将革命性地改变电视和录像娱乐的预言也甚嚣尘上。可能有一天这可以实现，但是如果电视和有线电视网络现在就在交互式电视和视频点播制作节目方面投入大量资金，则有可能重演它们与窄带互联网之间竞争失败的历史。在以后的3到5年时间里，大约4000万个家庭将接入宽带网络。即便如此，在一个拥有100万个频道的世界中，只有那些形式最简单的增强型电视和视频流节目才能盈利——尽管利润并不足以支付制作和分发节目的高昂成本。这些节目将使得观众可以决定故事情节的发展（交互式电视），或者选择他们收看的时间（视频点播）。但是，制作能收取必要利润的交互式节目仍然需要图像质量的重要改进。同时，宽带基础设施显然要先进行扩展，才能使得宽带广播公司吸引到足够多的观众，从而形成经济规模。好消息是，比之万维网时代早期，宽带广播公司抵御攻击的安全性已经提高了很多。今天，成功的万维网服务提供了那些能够发挥新型中间媒体优势的实用功能（比如搜索引擎和参考指南等），但是明天的宽带应用杀手锏将是娱乐。这给那些已经建立了节目、品牌以及与主要宽带分发商——有线电视系统运营商之间合作关系的宽带广播公司无可争辩的优势。因此，广播公司有时间去试验。在开始阶段，他们可以制作当前最热门的电视节目的交互式版本，以测试观众的反应和行为。之后，广播公司必须要判断消费者愿意花多少钱收看新的节目，以及制作和分发这些节目的成本。为此，开发试验性节目将使得广播公司能够用最少的投资，在宽带市场上建立一个可以扩张的根据地。没有免费的午餐今天的电视和有线电视广播公司盈利的关键在于获得一个庞大的观众群。但是，一旦家庭宽带娱乐业务得到全面发展，就可能不是这样了。因为交互式技术主要依赖于抓住特定类型的观众。尽管制作宽带节目的固定成本比广播业务低，但其需要足够大的变动收入（来自于广告、商务和用户付费）来抵消高昂的变动成本。然而，在今天的技术条件下，制作和分发交互式电视或视频点播节目的成本远远超过了收入预期。管理营销资源中心M&MResourcesCenter制作成本今天，主要的电视广播公司都自行制作节目，同时从独立的制作公司购买一些节目。他们可能会采用相同的方法，获得宽带广播的内容。无论他们从何处获得节目，广播公司都需要从广告客户和消费者那里取得收入，以抵消节目的制作成本，还不要说节目的分发成本。为了制作宽带录像节目，制片商可以将现有的模拟电视节目转换成数字格式——这是一种成本比较低廉的手段，或者制作全新的节目。尽管两种方式制作的节目都可以在电脑或有宽带功能的电视机上播放，从模拟格式转换过来的节目将无法实现交互功能。一个实例就是PBS公司的Nova连续剧《Dyingtobethin》。这个节目可以在万维网网站pbs.org上点播观看。模拟格式节目的转换成本为每小时1000到5000美元。但是，当节目真正实现了交互性的时候，宽带会变得更加引人注目。例如《Dyingtobethin》中就提供了与万维网上有关进食紊乱的文章以及医学专家和支持团体的链接。它还一度允许观众与专家们在网上进行联机交谈。更加先进的交互功能可能还包括与相关的音频或视频材料的链接，或者不按照顺序观看的功能。加入诸如文字链接、民意测验，以及电视商务等低带宽功能的附加成本只有每小时几千美元。但是包含实时视频游戏或者多种情节的节目则需要数倍以上的成本。最终，制片商可能会为万维网制作原创宽带节目。这种节目的制作成本可能与制作电视节目或者电影的成本一样昂贵——远远超过了今天的万维网娱乐内容。一个主要依赖历史镜头的纪录片的制作成本可能会是每小时45000美元，而那些使用明星或精心制作的动画和特技效果的节目花费则可能高达每小时数百万美元。因为在拥有100万个频道的宽带世界中，观看某个时段内特定节目的观众数量更少。（图表1）管理营销资源中心M&MResourcesCenter因此，对于制片商来说，真正的挑战将是制作出能够从根本上充分发挥宽带交互功能的、全新类型的节目，而不只是简单地复制今天的节目。等到节目制作技术的发展，使成本大大降低之后，这样的节目制作将需要吸引大量的观众。从长远看，服务于特定类型的少量观众的宽带节目可能会变得比较经济。节目分发的成本一旦节目制成之后，将其从制片商的服务器传送到观众的家中需要大量的成本。宽带信号首先将通过互联网主干传送到“边缘”分发点(“edge”distributionpoints)，即本地服务供应商的“存在点”(POP)所在地。在此内容被加密并计算长度之后，发送到观众家中。流行的内容可以被保存（或者缓存）在边缘分发点，以减轻主干网络资源的压力。广播公司可能需要承担这部分分发过程中的大量成本，他们的收入模型必须支持这些费用。消费者每个月的宽带接入费应包含将节目从边缘分发点传送到家中的成本——无论消费者最终在个人电脑或是带有互联网功能的电视机上，还是任何其它设备上观看节目，这部分成本都是一样的。（图表2）图表2管理营销资源中心M&MResourcesCenter对于一个中等规模的有线电视频道来说，进行内容的主机存储和互联网连接所需的电脑设备和信息技术员工的成本大约是每年1000万美元。这就是节目分发的固定成本。宽带节目制片商的问题在于，以单点传送方式传送一小时流媒体节目将增加每户70美分的成本。换言之，至今绝大多数节目分发成本无法像如今的广播节目一样，分摊给观众群。反而变成观众数量越多，节目分发的成本也越高。为了以单点传送方式传送《Friends》连续剧的一集，NBC（全国广播公司）公司的成本将高达几乎1000万美元。不幸的是，最令人振奋的宽带应用都须单点传送：视频点播、带有多种情节的交互式电视节目，以及允许观众进行跳跃式浏览的远程学习节目等。但是，在多点传送的分发方式中，一个节目只需发送到观众的个人电脑或带有互联网功能的电视机上一次，其成本与在一个边缘分发点上服务于一个用户的成本相同。这种模式带有若干个明显的缺陷。首先，用户必须在设定的时间之内观看节目内容（尽管可以频繁地多点传送同样的节目，这通常被称为“近似视频点播”。如果经常这样做以模仿流媒体点播，那幺它将明显地削减多点传送的成本优势）。另外，多点传送无法把观众链接到音频或者视频内容上，或提供多种情节的选择。简而言之，多点传送的分发方式排除了令宽带技术在观众眼中充满魅力的优势——这个问题的学术性多过现实性。因为现在还没有在边缘分发点使用的多点传送路由器产品，而且在近期也不会出现这样的产品。