对安徽、江苏、山东网络电视台的比较分析

对安徽、江苏、山东网络电视台的比较分析网络电视台作为电视与互联网结合的新载体逐渐引起业界和学界关注。网络电视台（WebTV，亦可以成为net.TV）目前还没有一个完全清晰的定义，一般是指通过互联网传播视频节目的服务形式。简单地说，网络电视台是一个以社会化网络平台为基础，向网民提供丰富的视频资源与信息的综合性大型网络互动平台，将个人中心、社区、博客等应用融入其中。用户无须登录即可收看全部视频，成为注册用户便可拥有炫酷空间、结识更多好友、与其他用户分享精彩视频等。[1]网络电视在国外起步较早，日本和美国从1998年就开始出现网络电视台。国内的网络电视台处于起步阶段，目前出现的省级网络电视台只有安徽、江苏、山东等几家。本文以这三家网络电视台为样本，探讨网络电视台的发展之路。安徽网络电视台是国家广电总局批准设立的第一家省级网络电视台，是安徽广播电视台旗下新媒体事业综合运营机构。坚持“剧行天下、爱传万家”理念，面向多媒体终端，安徽网络电视台致力于为用户提供以视频为核心的热剧、娱乐产品及增值资讯服务。安徽网络电视台依托安徽卫视优质热剧资源和强力推广体系，建构中国最有影响力的“热剧门户”权威传播平台；通过设立海豚TV视频平台，为网民提供热剧、娱乐、资讯直播点播视频服务；通过搭建海豚游戏、社区等娱乐沟通平台，为用户提供一个多彩绚丽、愉悦人生的网络娱乐家园。[2]江苏网络电视台从属于江苏网络广播电视台。2009年12月，江苏广电网站正式改版上线，网站主体分为江苏网络电视台和江苏在线社区两大板块。其中，江苏网络电视台是以视频为重点打造的专业网络资讯传播平台，坚持走新闻本地化，紧密结合江苏省各家地方媒体，力争江苏省范围内的新闻资讯当日即时发布；做大3D直播室，增强网站内容原创能力，充分挖掘江苏丰厚的文化资源，打造具有江苏地方特色的网络品牌；参与具有江苏特色的网络影视、网络动漫游戏等产业的发展；开拓网络杂志、网络电视、网络广播等新业务，抓住新一代互联网和3G技术发展机遇，开发手机报刊等新业务。[3]山东网络电视台的版权为齐鲁网所有，使用的域名是齐鲁网下面的二级域名。齐鲁网是山东广播电视总台主办的山东重点新闻网站、山东第一视频门户，以“齐鲁、民生、视频、互动、原创、服务”为特色，精心培植“老乡、民生、山东网络电视台、齐鲁社区”等品牌栏目。[4]一、内容比较笔者研究了2011年5月5日三家网站的频道设置和首页栏目设置。因为江苏网络电视台分为直播和点播部分，直播网址是live.jstv.com，同时也是江苏卫视高清直播的平台，网站只提供江苏电视台直播内容，网站形式比较单一，而点播部分在江苏网络广播电视台网站内，并且内容与其有交叉之势，因此本研究将江苏网络广播电视台作为对象。1.频道及栏目设置比较安徽网络电视台主打热剧，辅以娱乐和游戏，是“电视剧+资讯+娱乐+游戏”的模式；江苏网络广播电视台主要是直播节目，内容综合，“便民服务”栏目提供汽车票、火车票、飞机票等内容的搜索，体现了权威媒体的服务性，“曝光台”栏目的设置体现了主流媒体的舆论监督职责；山东网络电视台兼顾了母体各个频道的节目内容，走综合路线，涵盖了影视、故事、综艺、体育、生活多方面，并提供了搜索排行榜，体现了网站的信息整合和分析能力。江苏网络广播电视台和山东网络电视台都设置了节目预告栏目。2.站内搜索功能比较站内搜索是网络电视台最重要的功能之一，面对海量视听节目，用户只有通过搜索才能在最短的时间找到自己感兴趣的内容。站内搜索功能的强弱，反映了网站对视频和文字内容的整理、归类与分析能力。三家网站只有安徽网络电视台提供站内搜索功能，但是只能搜索文章，视频搜索功能无法使用。山东网络电视台虽然没有提供站内搜索功能，但是分门别类，按照影视、故事、综艺、体育、新闻、生活六方面内容提供了搜索排行榜，以资提示和参考。而江苏网络广播电视台作为一个高清直播的平台，页面有搜索框，但是无法点击链接下一页。总体而言，网络电视台网站内的搜索功能仍有较大提升空间。3.百度指数比较百度指数反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度，从中可知不同关键词在过去一段时间里的用户关注度和媒体关注度。用户关注度是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现。媒体关注度是以过去30天内百度新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学地加权计算得到最终数据，并以曲面图的形式展现。用户可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求。通过图1可知，从均值来看，安徽网络电视台用户关注度最高，接近900，其次是山东网络电视台，再次是江苏网络电视台。从媒体关注度来讲，安徽网络电视台在4月11日—18日之间受到媒体密集性的关注，而江苏网络电视台和山东网络电视台在近一个月都没有受到媒体关注。4.网站排名比较从表1可知，江苏网络电视台日均IP访问量和日均PV页面浏览量最高，江苏卫视真人秀类相亲节目《非诚勿扰》起到了至关重要的作用，居于江苏网络电视台之后的分别是山东网络电视台和安徽网络电视台。5．受众结构比较从图2可以看出，安徽网络电视台受众的年龄主要集中在20—49岁，受众职业以教育、学生和IT行业为主，其次是传媒娱乐、金融房产行业。从图3看出，江苏网络电视台的男性受众几乎达到女性两倍，年龄分布也主要集中在20-49岁，职业分布也以教育、学生和IT为主，其次是政府公共服务人员和建筑、金融行业。从图4看出，山东网络电视台的男性受众是女性的3倍多，年龄30-39岁最多，40-49岁其次，职业分布同样是以教育、学生、IT人士为主，其次是能源采矿、电信网络等。二、省级网络电视台的发展之路1.网络电视台的商业模式网络视频产业属于快速发展阶段，产业链已经基本形成轮廓。在网络视频产业链中，参与者众多，竞争也较为激烈，形成了一条内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、分销渠道、广告主、用户等为主要构成的网络视频产业链雏形，如图5示。[5]在产业链中，内容提供商、网络视频平台运营商、技术提供商、分销渠道和用户是其中最重要的环节。网络电视台可以依托电视台现有的新闻资讯、自制节目、合法版权的影视剧等资源，通过新的网络平台，实现资源的多重利用。作为综合优势类运营商的电视台，可以通过和其他两类运营商合作，通过建立视频新门户网站的形式，实现在新媒体业务中的发展。[6]2.网络电视台的运营模式网络电视台依托互联网平台，采取灵活多样的方式，完成节目、广告资源的重新整合，实现多种节目的播出和发布模式：网络电视直播、网络直播、网络电视录播(点播)、网络虚拟直播、网台互动。[7]3.网络电视台的盈利模式网络电视台的盈利模式决定了它的发展潜力，目前网络电视台的盈利模式主要有：网络视频广告盈利、视频点播盈利、网友分享，流量盈利、内容合作。[8]4.网络电视台的营销方式省级网络电视台前期成本投入较大，需要强大的技术支持和内容支持，笔者从以下两个方面提出两种营销方式的建议。其一，定向贴片。视频网站利用其用户覆盖面广和用户观看时间长的优势，制作精良的视频，对目标用户进行投放。区别于传统贴片广告，定向贴片的创新之处就在于能定人、定时、定区域地对有效精准的目标人群进行投放，且网民不可以通过鼠标点击跳过这几分钟的广告。曹芳华《聚合营销——网络整合营销传播》CNNIC《报告》显示，网络视频用户对内容的选择上，电影、电视剧是用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%的比例位居前列。[9]像安徽网络电视台主打电视剧，可以合理利用视频播放的缓冲时间以及剧中时间与电视剧供应商进行合作洽谈，插入贴片广告以增加盈利的机会。其二，举办大型网络互动活动。网络电视台要利用母体电视台的权威性，举办大型网络互动活动。网民参与某一活动，对其进行评价回复，更多的网民就可以跟帖回复，发表不同的意见，引申出不同话题，活动被“炒热”了，形成更大的影响力，一方面为网站增加了内容，另一方面为网站增加了浏览量和关注度。江苏网络广播电视台举办了“江苏联通首届校花校草大赛”，这是江苏联通和江苏广播电视总台合办的活动，参与合作的还有西祠胡同、江苏交广网和新浪微博等媒体。网络互动活动往往通过博客、SNS网站等传播，传播速度很快。特别强调的是互动活动要注重娱乐性，这样能得到广泛的关注和传播。（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院广播电视传播学）注释：[1]刘云，范亚昕.地方广电网站向网络电视台发展思考.广播电视信息，2009—11.[2]安徽网络电视台介绍.[3]江苏网络广播电视台介绍.[4]山东网络电视台介绍.[5][6][7][8]贺斌，卢琦.建立网络电视台抢占网站视频制高点.第十一届中国科协年会.[9]2009年中国网民网络视频应用研究报告.