对话广告评估

广告投放评估报告提纲●量的评估●质的评估●展望与嘉宾●结束语●量的评估一、中央电视台经济频道覆盖状况CCTV-经济频道的全国覆盖人口达到11.15亿,覆盖率在中央电视台各频道中仅次于中央一套占第二位.(数据来源:央视索福瑞)二、中心城市入户率99.694.688.389.490.287.380859095100入户率中央一套中央二套中央三套中央五套中央六套中央八套频道中央电视台各频道中心城市入户率(%)CCTV-2中心城市入户率达到94.6%,居中央电视台各频道第二位.(数据来源:央视市场研究公司《全国卫星频道竞争力报告》)三、同时段央视其它频道市场份额与《对话》的市场份额比较市场份额的大小最能反映一个媒体的市场竞争力。6.13.42.33.14.52.302468市场份额中央一套中央二套中央三套中央五套中央六套中央八套频道中央电视台各频道深夜的市场份额(%)22:00后CCTV-2在晚间22:00后市场份额达到3.4%，位居中央电视台各频道第三位。这是《对话》特意安排在这一时段播出的主要原因，深夜媒体环境最好,干扰度较低,很适合观众观看严肃性电视节目。四、主要影响人群CCTV-2是中央电视台经济频道，节目类型主要为经济类、娱乐类和生活资讯类，收视人群主要是关注经济行业动态和有注重生活质量的城市小康人群。五、《对话》收视率2004年1月4日开始至6月26日共计26周。1.总收视率:15.86%2.平均收视率:0.61%3.总收视人口（人次）:176839万人●质的评估一、对话栏目广告的收视：播出时间为周日晚22：05，分布在类似于边缘时段的小众化时段，对话栏目就处在这样的时段。《对话》的播出时段也是其目标受众收看电视的“黄金时段”。《对话》成了那些中高层收入、受教育水平较高的、工作较繁忙、就寝时间较晚的成年人的黄金时段，它的前沿性、知识化、谈话的人物之“大”，程度之深，正是符合其目标受众的需求。广告诉求可以更加准确的送达目标人群,并留下较深的记忆。从上表可以看到，《对话》在各地收视人群主要集中在高收入人群。二、重点城市收视调查：00.10.20.30.40.5男女15－24岁25－34岁35－44岁45-54岁55-64岁65岁以上低学历中学历高学历2000元以下3200元以下4100元以下4100以上无收入干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人无业其它栏目平均收视率及结构分类（中心城市）010203040506070男女15－24岁25－34岁35－44岁45－54岁55－64岁65岁以上低学历中学历高学历2000元以下3200元以下4100元以下4100以上无收入干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人无业其它栏目平均忠诚度（数据来源：央视-索福瑞2004全国收视调查报告第17期）三、(全国)首播22:15段收视分类：节目话题：《雅虎十年》嘉宾姓名：杨致远嘉宾身份：雅虎创始人首播时间：2004年4月18日22:05总收视率：0.69%收视人口：770万人受众人群结构收视率分类：00.20.40.60.81系列10.40.30.10.30.50.40.410.30.30.20.1男女4-1415-2425-3435-4950岁+大学+高中初中小学小学-四、《对话》的媒介指标1.千人成本CPM＝4.19(元)2.收视点成本:46721(元)其中:刊例价格按15秒计;收视人口按11.15亿;收视率以平均额0.61%为准.●2004’的展望2003年对于《对话》来说是辉煌的一年，庞大的嘉宾阵容，激烈的话题争论，思想火花的猛烈碰撞，都是吸引我们目光关注的焦点。这一年的努力与汗水换来了社会的认可。《对话》得到了专家、学者的高度评价和观众的一致好评，栏目影响力、竞争力不断提升。在2003年中央电视台名牌栏目综合测评中总分继续保持领先！《对话》将秉承一贯的风格，重量级的嘉宾，思想前沿的探讨，更以精良的制作和高收视率为追求的目标。2004年的《对话》将在拍摄选题上进行以下方面的选择：高级别的嘉宾阵容：2004年栏目组将大量邀请社会知名度高，百姓耳熟能详的外国知名企业的掌门人如：吉尼斯、NBA、F1方程式、可口可乐公司、飞利浦、麦当劳、肯德基(KFC)、世界著名导演斯皮尔勃格等………Ø2004年栏目组在香港设立了专业联络组，将会邀请到：李嘉诚、霍英东、曾宪梓等知名的社会名流………Ø2004年栏目组也将会邀请一些社会知名度高，大家感兴趣的内地企业家：宝钢集团、纳爱斯集团、四川长虹等…………Ø2004年的栏目组还将拍摄一些系列专题片，如：引发社会话题的《父与子》系列,例如:方太集团、万向集团、力帆集团等……●结束语《对话》严肃、高雅、权威、前沿的栏目风格在央视有重要的的地位和影响，其所产生的高品位、高格调、高信赖度的品牌传达是媒体投资的核心价值，稳定的收视率是规避风险的保障，高收入、高学历、高购买力的收视人群是广告打造品牌和带动销售的有力保证。