崔晓文版《广告文案》

广告文案主编：崔晓文李连璧制作：李晓新2011年3月广告文案•第一章广告文案概述•第二章广告文案与广告运作环节•第三章广告文案的构成与写作•第四章广告文案的诉求方式•第五章广告文案的语言与修辞•第六章报刊广告文案广告文案•第七章广播广告文案•第八章电视广告文案•第九章其他媒体广告文案•第十章长文案和系列文案•第十一章不同信息主体的广告文案•第十二章广告文案测试第一章广告文案概述•第一节广告文案及其作用•第二节广告文案的分类•第三节广告文案的特性第一节广告文案及其作用一、广告文案的含义•广告文案又称广告文稿；它是广告作品的重要组成部分。•广义的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。•狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。第一节广告文案及其作用•对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方面来理解：1．广告文案只存在于已经完成的广告作品中2．广告文案是指广告作品中的语言和符号3．广告文案有规范的格式和结构第一节广告文案及其作用二、广告文案的地位1．广告文案传达整个广告中重要的信息2．广告文案强化广告的主题3．广告文案传达商品的独特信息4．广告文案可使受众领会广告的卖点第一节广告文案及其作用三、广告文案的作用1．表现广告创意的核心2．传达广告意图、诉求和承诺3．塑造企业形象和品牌形象4．点活广告画面，突出内容主旨第二节广告文案的分类一、印刷广告文案•印刷广告包括报纸广告、杂志广告和其他印刷广告（如招贴、宣传样本、直接邮寄广告等）。•印刷媒体共同的特征是使用视觉传达，图文并茂表现比较复杂、深入的内容，便于长期保存和反复阅读。•印刷媒体广告文案的写作，应当符合这种媒体的特点，在语言文字上精雕细琢，要注意文字与画面的匹配，用画面和标题吸引读者的注意力，正文部分要尽可能表达清晰，解答读者的疑惑。第二节广告文案的分类二、广播广告文案•广播是借助于无线电波来传播信息的媒体。•广播媒体的特征是使用听觉传达，受众通过对声音的感知来接收广告信息，广播媒体传播的信息就有声无形，不够具象。•相对于其他传统媒介，广播的覆盖面广，传播速度快，费用低，收听门槛低，无论文化程度如何都可收听。•广播广告文案的创作应当充分考虑听觉的特征，注意简单、清晰、连贯，尽量避免可能产生误听的字和词，还要注意广告内容与音响效果的和谐。第二节广告文案的分类三、电视广告文案•电视是一种综合的艺术。电视的特征是同时作用于人们的听觉和视觉，是一种音画结合的电子媒体。•电视综合了各种媒体所具有的优势。•与电视媒体的特点相联系，电视广告文案的写作有其独特之处：文案的文字不应当局限于字幕和声音，而应当充分利用生动的画面，把活动画面作为叙述语言的一种形式。第二节广告文案的分类四、其他媒体广告文案（一）网络广告文案（二）户外广告文案（三）直邮广告文案（四）新媒体广告文案第三节广告文案的特性一、实用性1．广告文案要传达商品的卖点2．广告文案要符合广告策略要求3．广告文案是实用性与艺术性的统一第三节广告文案的特性•广告文案注意度比率第三节广告文案的特性二、真实性1．事实2．信用3．完整第三节广告文案的特性三、醒目性1．突出主要信息2．创造奇特信息第三节广告文案的特性四、简明性1．广告文案的语言要通俗精练2．广告文案的诉求点要单一第二章广告文案与广告运作环节•第一节广告文案与广告策划•第二节广告文案与广告主题•第三节广告文案与广告创意•第四节广告文案与广告设计制作第一节广告文案与广告策划一、广告策划•策划的意义，可理解为根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实。•策划是一种计划和谋划，讲求策略性思考。•广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动进程，以实现广告目标的活动。第一节广告文案与广告策划•现代广告策划具有以下几个特点：1.目的性2.科学性3.灵活性第一节广告文案与广告策划二、广告策划的程序（一）组建广告策划小组1.业务主管2.策划人员3.文案人员4.美术设计人员5.市场调查人员6.公关人员第一节广告文案与广告策划（二）向有关部门下达任务•经过广告策划小组的初步协商，根据企业要求，初步向市场部、媒体部、策划部、设计制作部等部门下达任务。第一节广告文案与广告策划（三）商讨广告活动的战略战术•产品广告策略，广告市场策略，广告时机策略，广告媒体策略，广告表现策略，广告促销策略。第一节广告文案与广告策划（四）撰写广告策划书•将策划小组的意图归纳整理成书面文件，便于贯彻执行；策划书中要包括广告战略战术的全部内容，给下一步的广告创意和制作提供指导性文件。第一节广告文案与广告策划（五）向广告主递交广告策划书并由其审核•递交广告策划书也是一种提案，策划书要与广告主反复磋商，根据广告主的反馈意见，再加以修订第一节广告文案与广告策划（六）将策划意图交各职能部门实施•最终实施广告策划意图的部门是：1.创作部和设计部•创作部负责按照已定的广告策略方向发展广告创意，写作广告文案，设计部将广告创意转化为可视性强的广告作品。2.媒体部•按照广告策划书的要求获取媒体的时间和空间，进行媒体选择，制定媒体排期。第一节广告文案与广告策划三、广告文案与广告策划的关系第二节广告文案与广告主题一、什么是广告主题•主题是广告的核心内容，是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。它贯穿于广告活动之中，使组成广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。•主题不仅支配广告文案的始终，而且是广告创意、设计制作等创作活动的基础，是广告的生命力所在。第二节广告文案与广告主题二、广告主题的类型（一）与心理有关的主题1．强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；2．和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越；3．证实若购买该广告的产品，可解决或避免某种不悦之事；4．诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度；5．强调产品能美化消费者形象，提高身份地位；6．用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受；7．再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。第二节广告文案与广告主题（二）与企业形象有关1．树立企业在某个领域内领导潮流的形象；2．强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献；3．突出企业强有力的市场销售地位；4．宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神；5．强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路；6．创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。第二节广告文案与广告主题（三）与购买行动有关的主题1．以流行时尚引诱消费者效仿；2．使消费者增加购买商品的次数，而不做过路生意；3．促使消费者购买刚打入市场的新产品；4．刺激消费者增加对所广告商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬；5．突出自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；6．诱使消费者试用自己的商品，从而使竞争对手退出市场。第二节广告文案与广告主题（四）与市场营销有关1．以有奖销售的方式吸引消费者购买；2．刺激消费者对某种品牌的基本需求；3．用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权；4．大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备；5．采用薄利多销的方式争取消费者；6．强调经营服务给消费者带来的便利；7．为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧；8．诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销售市场。第二节广告文案与广告主题三、广告文案与广告主题•广告文案一定要反映广告的主题，围绕着广告主题进行创作，因为主题是文案的精神内核，是蕴藏于文案中的能量来源。•由于广告主题在广告文案中起着主导的作用，我们在动笔之前就要根据广告策略的要求先确定好主题，做到“意在笔先”，心中有数，这样才能随心所欲，挥洒自如，创作出打动人心的文案。第二节广告文案与广告主题四、广告文案主题表现的手法1．快乐2．经济3．质量4．爱情5．荣誉6．时尚第三节广告文案与广告创意一、关于广告创意•将创意应用在广告活动中就是广告创意，它是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。广告创意建立在市场商品和消费者要求基础之上，体现向谁说、说什么、怎样说的一种整合行为。•广告创意需要依据社会文化心理和不同的消费心理，并借助于艺术的手法去叙事。第三节广告文案与广告创意二、广告文案与广告创意（一）广告文案的独特性与广告创意的创造性相配合（二）广告文案的简洁性与广告创意的简明化相配合（三）广告文案的情趣性与广告创意的人性化相配合第三节广告文案与广告创意•钟表广告体育比赛篇钟表广告赶车篇第四节广告文案与广告设计制作一、广告文案与设计制作相辅相成•广告文字是用语言文字传达主题思想、说明内容，而图形则是用直观的可视形象传达广告信息，它与广告文字相互配合，相互依赖，实现广告信息的传递。•广告文案创意是整个广告创作活动的一个环节。•从广告文案创意开始，就应该考虑其与版面编排、各种设计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间的兼容性、合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环节如何调动一切可能的因素，将广告文案创意的内在精神因素通过编排设计等方式加以艺术性发展，以可视的、物质的方式表现出来，充分发挥其创意潜力，以获得理想的广告发布效果。第四节广告文案与广告设计制作二、广告文案是广告设计制作的总纲•设计必须以文案的主题为依托，并起帮助阐述广告主题、说服受众产生购买意愿的作用。•任何创意、设计都要从宏观整体出发，避免主观随意性或者片面追求设计的单一价值，才能将广告作品的设计水平推向一定的高度。第四节广告文案与广告设计制作三、广告设计制作应遵循的原则1．思想性与单一性2．艺术性与装饰性3．趣味性与独创性4．整体性与协调性第四节广告文案与广告设计制作•广告作品“时间不会消失，不过换个方式开始”第四节广告文案与广告设计制作•中兴百货广告《春》《秋》《冬》第四章广告文案的诉求方式•第一节理性诉求文案•第二节感性诉求文案•第三节情理结合的诉求文案第一节理性诉求文案一、理性诉求文案的概念•理性诉求文案是指诉诸消费者的理性，通过对企业、产品和服务等客观情况的传达，使消费者理智的做出符合广告传播者意图的决定。•理性诉求文案说理性较强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。第一节理性诉求文案二、理性诉求文案的特点（一）以功能为主要诉求点（二）信息详实精确（三）语言文字平实可信第一节理性诉求文案三、理性诉求文案的写作要点（一）直接陈述式（二）论证式（三）比较式第二节感性诉求文案一、感性诉求文案的概念•感性诉求广告文案，就是诉诸于消费者的感性认知，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，唤醒消费者内心的情感，使其与广告形成共鸣，最终达到心理上的某种满足和认同，从而影响其价值判断和行为方式.。•感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通，从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。第二节感性诉求文案•广告作品“牛奶胡子”第二节感性诉求文案二、感性诉求文案的特点（一）满足人的心理需求（二）文字表达生动形象第二节感性诉求文案三、感性诉求文案的类型（一）以生理需求和本能欲望为主题（二）以安全为主题（三）以爱和归属感为主题（四）以社会认同感为主题（五）以自我实现为主题第二节感性诉求文案•以爱为主题•石头记平面广告(a)(b)第二节感性诉求文案•归属感主题动感地带平面广告第二节感性诉求文案四、感性诉求文案的写作原则（一）抓住消费者的情感需要（二）增加产品的心理附加值（三）利用暗示倡导流行第三节情理结合的诉求文案•情理结合诉求的广告文案，就是将