年度媒介推广方案

周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案（2010.12——2011.11）营销背景及消费行为分析•营销背景分析•太原市珠宝行业市场现状——同质化严重，市场竞争激烈销售模式和产品定位同质化目前太原市珠宝品牌多采用门店销售或百货商场专柜的模式进行销售。大多珠宝品牌定位于高端、时尚路线，产品定位同质化现象严重。品牌繁多，市场竞争激烈太原珠宝品牌众多，如周大生、周生生、周大福、瑞恩、金至尊、戴梦得等，市场竞争激烈。钻石、黄金、翡翠、珍珠等消费选择性扩大，进一步加剧了珠宝行业市场竞争激烈程度。营销背景及消费行为分析•周大金珠宝品牌目标消费者分析企业业主商务人士有车一族时尚一族追求生活品质的人年轻情侣、夫妻.公务员职业白领周大金品牌目标消费者•珠宝类产品属于高端消费，消费者不可能产生经常性购买行为•购买行为的产生对目标消费者的性别、年龄、家庭收入、身份、社会地位等均有硬性的指数要求。•由此我们得出周大金珠宝品牌目标消费者范围：职业白领、企业业主、公务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、有车一族、时尚一族、追求生活品质的人。营销背景及消费行为分析•目标消费者消费行为分析•依据目标消费者定位，针对目标消费者消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体针对性投放，达到精准传播的传播目的，为品牌市场营销做好铺垫。•消费者关注什么？•大多数珠宝消费者产生购买行为首先考虑质量和价格两大因素：产品质量使他们觉得产品物有所值；产品价格在目标消费者可以接受的范围之内。•情感因素是基于消费者对珠宝品牌的喜好度而言，目标消费者对品牌好坏的判断则来自于品牌形象的塑造成功与否，可以说消费行为的产生既取决于实际利益，也受情感利益的影响。理性心理感性心理实际利益情感利益消费者关注什么？+营销背景及消费行为分析•消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使，单一的感性引导和单一的理性驱使并不能使消费者产生购买行为。感性因素引导理性因素驱动购买行为的产生•在以利益诱导客户的同时还要打动客户的心•理性驱动和感性驱动缺一不可感性因素引导整合营销传播策略•4C营销传播时代，客户与消费者目标对象角色的转换，一切传播目标以消费者为中心，产品的同质化与市场竞争的激烈化，单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多的告知。•整合营销传播——通过不同媒体之间的策略组合，媒体优势互补，针对性的媒体选择性投放，以目标消费对象为中心，达到最小的媒体成本投入，获得最大宣传效果回报。•周大金珠宝年度整合营销传播策略：依据目标消费对象媒体接触习惯，针对性的媒体选择，同时配合产品年度SP/PR活动，以品牌形象塑造为核心，兼顾产品销售，达到高效传播、精准投放的营销传播目的。整合营销传播策略•传播策略一：小活动，大传播–突破传统珠宝品牌传播模式，通过细分受众媒体投放，配合动态的事件活动，策动大规模的传播。–结合年度大型节假日热点事件，通过细分媒体集中性、高密度投放，在目标消费群体中制造舆论热点，引导舆论方向，塑造品牌形象。–针对目标消费群体特性，通过活动营销引起目标对象对产品的关注，提升品牌知名度，带动产品销售。整合营销传播策略•传播策略二：一石二鸟，集中发力–以电影院为SP/PR活动发力点，通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春节等节假日的营销组合，吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注，达到周大金品牌SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的，一石二鸟。–针对活动营销阶段进行程度，媒体投放进行阶段性的策略性力度调整，配合电影档期与节假日活动现场，集中发力，高密度投放，其它营销阶段做针对性的媒体投放。整合营销传播策略•阶段性主题活动12月1月2月3月…5月6月…10月11月12月“真爱永远，圣诞有礼”主题活动“甜蜜约定，五一狂欢”主题活动“记忆永恒，喜迎十一”主题活动“为你钟情，春节贺岁”主题活动周大金节假日SP/PR活动第一阶段：（2010.12-2011.3)这一阶段涵盖西方圣诞节与中国传统节日春节，圣诞节是现代年轻人的节日，春节是我国传统最大的节日，代表着一年的结束和新的开始，是活动营销的最佳时机。第二阶段：（2011.3-2011.9）这一阶段以五一小长假为契机展开营销宣传活动。第三阶段：（2011.9-2011.11）十一长假是仅次于春节的又一大节日，是白领阶层、企业业主、商务人士等社会消费主力阶层购物、休闲、娱乐、旅游的狂热期，也是周大金品牌营销与产品销售的极佳时期。（2010.12-2011.11）整合营销传播策略•“真爱永远，圣诞有礼”主题活动•活动主题：真爱永远，圣诞有礼•活动口号：买珠宝看电影，圣诞欢乐对对碰•活动时间：2010.12-2011.2•活动形式：以圣诞节为契机，展开媒体宣传、产品促销、形象塑造等活动，通过周大金珠宝与影院目标受众的深度沟通，获得品牌认知，提升品牌形象。•活动内容：–通过买周大金任何一款产品就可活动圣诞节期间热门电影票，圣诞期间凭借任何一张电影票就可获得周大金代金券或享受一定折扣优惠。–圣诞节当日凡是在我市6大中高端电影院看电影的观众，凭当日电影票均可在参加周大金珠宝品牌的有奖抽奖活动。•效果预估：与目标消费者初次接触，使消费者对周大金珠宝品牌产生初步认识，了解、知晓周大金品牌，产生深度了解欲望，产品销售有一定提升，销售张力扩大。整合营销传播策略•“为你钟情，春节贺岁”主题活动•活动主题：为你钟情，春节贺岁•活动口号：为爱而生，周大金珠宝春节贺岁免费体验•活动时间：2011.2-2011.3•活动形式：通过免费试戴，让消费者亲身体验周大金产品高端、高贵、典雅、时尚的产品特点。•活动内容：–依据周大金产品的档次分类，制定不同级别的试戴套餐组合，消费者可通过收集我市六大影院电影票获得不同档次的试戴组合套餐，收集的电影票数量越多获得的试戴套餐档次越高。–活动期间产生购买行为的消费者均可获得由周大金珠宝提供的免费电影票。并根据消费额度的高低，决定赠送电影票的数量、场次、座位等。•效果预估：通过亲身体验，目标受众对周大金珠宝品牌已经有一个全面的认识，品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度大幅度提升。整合营销传播策略•“甜蜜约定，五一狂欢”主题活动•活动主题：甜蜜约定，五一狂欢•活动口号：与爱相约，周大金珠宝五一狂欢品鉴会•活动时间：2011.3-2011.9•活动形式：与电影院联手，推出VIP客户珠宝品鉴活动，通过电影院媒体、户外大屏媒体、音乐广播媒体立体式、多维度的集中轰炸式宣传，展开周大金2011年度精品珠宝品鉴盛会。•活动内容：–专业模特珠宝展示秀–品鉴大师现场知识讲座–互动环节（抽奖活动、亲身体验）–产品促销、买赠活动等–音乐、文艺等表演节目穿插•效果预估：周大金珠宝品牌价值得到充分体现，品牌形象深入人心，现场促销活动销售明显。整合营销传播策略•“记忆永恒，喜迎十一”主题活动•活动主题：记忆永恒，喜迎十一•活动口号：与爱携手，周大金珠宝十一黄金冠名VIP酒会•活动时间：2011.9-2011.11•活动形式：与十一电影大片冠名联手，同时欧式半自助餐酒会，同时把其他高端品牌如电影大片、皮具、沙发、红酒等融入酒会结构元素当中。•活动内容：–电影大片冠名、票面广告、影厅冠名、灯箱、易拉宝、X展架等影院媒体营造影院周大金品牌氛围。–十一VIP酒会是品鉴会品牌价值积累的延续，针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为主，穿插西化表演节目及抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受体验。•可联合品牌类型：高档服饰-婚纱摄影-红酒洋酒-家居品牌等•效果预估：通过设置钢琴、大提琴迎宾曲、主场取设置西洋乐队现场演奏，布置上多采用鲜花、纱幔等营造典雅气氛，周大金珠宝品牌高端尊贵形象得到进一步深化，品牌美誉度、喜好度及知名度获得中高端目标客户的普遍认可，产品销售大幅度提升。媒体传播及媒介排期户外大屏影院媒体广播媒体我们都知道媒体宣传是提高品牌知名度的最有效途径我们也清楚广告费用支出的80%都不知道浪费在什么地方在竞争对手产品的激烈市场竞争下，我们如何分配我们的广告费用？——针对目标受众，选择针对性的媒体，高效传播，精准投放！电影媒体高度锁定中高端目标消费人群，高效传播，精准投放所有媒体中唯一100%到达率的媒体独家运营太原市四家五星级电影院、两家四星级电影院45个影厅，平均每天播放300多场电影，月均9000场电影直接月均受众人群达20万多人次广告成本低100%到达率超震撼的视听效果高度锁定主力消费阶层受众集中广告接触度高电影媒体高效传播、精准投放唯一100％到达率的媒体•由于电影贴片广告的强制性、独有性、唯一性，影院提供的环境，贴片广告有着100％的到达率，这是独一无二的，是其他媒体无可比拟的。•正是这种广告形式具有的特性，使顾客不仅仅知道自己花了多少钱，同时知道自己能够带来什么回报。•电影贴片超出传统广告的局限，其独特性决定其能够真正达到高效传播，精准投放。超震撼的视听效果•电影画面气势磅礴，胶片成像质感好、清晰、高色彩饱和度、精细的光线明暗度，加上环绕立体声，视听效果俱佳。•电影贴片广告的视听形式能够充分表现广告的创意，能够充分调动受众的感性经验与情感共鸣，也能更加精细透彻地表现产品品质。高度锁定主力消费阶层•性别分析–男女比例基本相当，女性比例稳中有升。•年龄分析–电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29．2岁，中位数为28岁。20—35岁，消费领域的主力军。•收入分析–电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在2000元—8000元，其中有73．1％的月收入超过了两千元。•支出分析–从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在2500—4000元和4000—6500元两个层段上。•学历分析–观众的文化程度普遍较高，大学以上的占总数的67％，高中中专的占25．3％，高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。•职业分析–观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43．3％、23．2％、10．1％和9．9％，工人、个体户和其他职业者占总数的16．5％。受众集中，广告接触度高•电影广告受众主要集中在18岁—40岁之间，数量上占观众总数75%以上；男、女观众比例平均，以城市白领、时尚青年等高收入、高学历人群为主，这部分人是社会消费的主力阶层。•相比其他媒体，电影院处于一个相对封闭的空间之内，目标受众活动空间小，可接触的媒体只有影院中的媒体形式，所以受众集中，广告接触度高。广告成本低•每月高票房的影片最少有五部，每年在影院上映的国内外影片最少有200多部，每部大片均能掀起一场观影热潮，每部、每个影院平均观影人数均在10万，这些人群均是商家广告的接触人群。•以解放数码影城为例：解放数码影城6个影厅共1054个座位，上映大片，场场爆满。平均每人次广告成本为0.20元左右，如果把每人次成本分摊在五家影院，则每人次广告成本不足0.1元。媒体形式一：电影贴片•媒体介绍：–电影贴片广告是指将企业产品广告转化为电影胶片形式直接植入影片拷贝，在电影正片放映前播出的广告，也称随片广告。•覆盖范围：太原市4家五星级影城，两家四星级影城五星级影城—星美数码影城（平阳路66号,美特好四层）五星级影城—横店数码影城（亲贤北街王府井百货6层）五星级影城—中影国际影城（长风街和信摩尔6层）五星级影城－解放数码影城（解放北路解放大楼对面）四星级影城－太原影都（广场繁华闹市地带）四星级影城—山西剧院（柳巷北口）电影贴片与其他媒体对比电影贴片广告报纸电视电台时效性长短长长达到率无频道干扰、100%准确较准确有频道干扰有频道干扰客户群集中（有文化、有消费能力）散散散表现形式超大银幕，高清晰画面，顶级数字音响平面、无声小视窗、声音和画面受信号影响有声音、无画面媒体定位时尚、高端、新颖中高端、传统中高端、传统中低端、传统•投放形式：包月投放（企业广告宣传跟随所有影片发布、播放）•说明：•广告胶片通过技术处理直接融合在片头随片放映，广告跟随所有影片投放•广告播放位置本着先到先得的原则，指定播放位置的须加收合同额1