广告与艺术的关系(1)

广告与艺术的关系“踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。而“踌躇满志，俯视天下”只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王情深”有滋有味。问题就出在这里，如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想”，发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为成功，以广告来说多有不妥。“踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖，把他骄傲得志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨，因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词”，是做广告，不是玩艺术，所以，“踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很多，企业的目的不就是多销产品吗？我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至在“常烟”普遍存在一种现象；把广告当作艺术，或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团，真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告，以至广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。我们从广告的起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑”，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦，可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊”，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢”，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语言说得生动一些，这种夸张和生动便是最原始的广告艺术，它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就干脆不要了，有了质的飞跃，物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，英国马狮百货，美国宝洁公司都是从小作坊、小门店发展起来的。英国马狮百货公司是从地摊发展而来的，当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的商品。为达到这一目的，他必须有一个实实在在的利益，而且是他的竞争对手没有的独特好处，以此来吸引顾客，于是他创造了以后流传世界的一句大实话-“所有商品十便士”，这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没在旁边画一个骚首弄姿的美女，更没有阿狗阿猫，只有一点：别人无法提供的购物好处-十便士任选所有商品，别处卖十几、几十便士的商品在这里统统只收十便士，这个几乎令人不敢相信的便宜象一股旋风刮遍本城，人们潮水般涌过去，米高应接不暇，急剧发展起来。这一广告一直没有加入文字修饰和美女装饰，其威力从小城席卷至全英国，终于创造了世界最大的百货公司之一；马狮百货。马狮老板的广告只用了几个朴实无华的文字，这几个文字是为了把自己给顾客提供的利益表达出来。如果马狮老板当年画一个美女在货摊旁，小城的居民决不会因为这个美女画争先恐后地往摊前冲，更不会抢购他的商品，他永远只是个小商贩，不会发展成拥有十几万人的马狮百货。美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告十分简单；用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，它却成了世界名牌。成功的老牌企业，几十年、近百年来他们全部精力放在如何销得更多，实践证明，许多好广告是可以不要文字、可以不要艺术的，因此他们没有无聊地在广告中玩弄艺术。以上可以看出，广告不是艺术，是告诉消费者企业能提供什么好处或利益，只是为了把商品说得更清楚简洁，表现得更鲜明，才使用文学和美术的一些技巧，文学和美术决不是广告，是为了把广告做得有效力而在多种工具选择出的两种工具。广告完全可以不用艺术，只需提出给予大众的独特利益，却完全不可以在广告中只呈现艺术美、形式美、视觉美，而不提出一个利益承诺。只有艺术美而没有利益诉求，只是一件艺术品，而不是广告，如蒙娜丽莎、八骏图，它们很美，是艺术品，但没有推销任何商品，因而不是广告。我们注意到了空调广告，松下空调广告整整一个夏季只用一则-每月节省电费17%，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人-一个月节约17%，一年就相当两个月“不用缴电费”，这时买空调的人太有“味”，太有“趣”了。至于其它空调广告不是花里胡哨艺术味太浓，就是莫明其妙不着边际，如有一空调在广告中大谈什么龙、长城、民族，不知空调与民族有何瓜葛，还有一则广告大肆宣扬家庭可爱，人间温馨，满纸花花朵朵，文字纵横交错，顾客从中找不到这个空调具体好在哪里，因而这是无效广告，大把金钱，买了几朵假花。中国人是讲究实惠，重视好处的，为什么普遍把广告当艺术，而不向顾客说明好处呢？从外在的原因看有三个；中国广告自五十年代就消失了，以后绝迹，成为一片空白，而外国广告却迅速发展，和它们经济一样高度发达，以至广告的本质和真实性被广告的现代技巧掩盖，只有会看的才会看出门道，而不会看的就是看热闹。到了八十年代初，外国广告传入中国，我们感到眼花缭乱，无法看出广告本性，以为广告就是花花哨哨的玩意，加之最先进入中国广告界的大部分人都是搞美术出身，因而一开始，广告就被艺术包围，被艺术同化，最终认为广告是一种艺术，并一直当作艺术来操作。再次，许多企业的产品毫无特色，但又要吸引人，只有用一些华丽花哨的外衣来包装。内在的原因是广告创作者角度站错了。广告是给目标消费者看的，不是给自己或其它人欣赏的。要让目标消费者掏钱买产品，就要让他看到产品能给他带来什么好处，这个好处要足以使他动心，从而动脚动手去买。目标消费者全神贯注的是产品利益，而不是广告的艺术性，而其它人因为不需要这种产品，看广告的动机就完全不同了，他不会关心他所不需要的东西，她们的看广告是好玩，找趣味，欣赏艺术性。比如时装表演，女性是目标对象，她们是看服装漂不漂亮，非目标对象的男性大都是看模特儿脸蛋漂不漂亮。有胃病的人对胃药功能全神贯注，没有胃病的人只觉得吗叮林广告的动画好玩。不同需要的人对同一东西的关注点是不一样的。显然，广告创作者应该站在目标消费者的角度来作广告，可是许多人却不明白这一点，而是站在旁观者角度，一心想把广告做得有意思，使得他不注重产品的利益表达而一味追求广告有趣有味，这种“有趣”的广告目标消费者因看不见好处而不当作自己的广告反而去欣赏它的艺术性，而其它人更是把玩而已，那么，既使这个广告胡说八道却说得十分俏皮，大伙还是喜欢看的，至于广告有没有促进销售这是商家的事，大伙不会关心。真正促进销售的好广告旁观者因其乏味而不屑一顾，被广告煽动起来的目标消费者却一心放在了产品上，哪里有闲情雅致研究遣词造句、点线面块？因而好广告谁都“不喜欢”。这样就真相大白了；创作广告的人都很聪明，当然要设计谁都“喜欢”的广告，否则会被人耻笑，当然不会染指谁都“不喜欢”的广告，否则会被人笑痴就使得实实在在的真广告凤毛麟角，花花哨哨的假广告鸡飞狗跳。广州是全国广告最发达的城市，我们初略统计了一下，大约有80%以上的广告没有作用或产生负作用，把广告的内容-商品，把广告的目的行销商品，抛置脑后，尽情在艺术海洋里畅游。这三个百分之八十，有人戏说是“臭三八”，倒是言重了。有的广告玩艺术玩得过分，玩出了许多麻烦，如一家叫商都的零售企业，广告词是：“到商都不仅仅是购物......”不但未直诉其独特好处，反而用悬念艺术手法给省略了，就凭这点雕虫小技想挑逗起人们已被许多希奇古怪折腾得麻木的好奇心，来吸引全城人来上你的圈套，恐怕也太笨了。这种矫情、笨抽、低劣很让人讨厌，为泄忿，好事者给省略的一句补上去“到商都不仅仅是购物，还可找媳妇”。因为商都的小姐很漂亮呀！不晕不素地戏弄了一次低能儿，鱼儿没上钩自己反而被子钩挂伤，后来又推出一句时髦的广告词叫“购物理想化”，怎么叫理想化？仍很朦胧，很“艺术”，企业想考考消费者的智力和耐心，消费者到很无聊，又补了句-“购物理想化，商都随便拿”，把商都不阴不阳又调侃了一番，形象几近恶劣，购物者稀。为什么它就说不出一句“所有商品十便士”这种大实话呢？还有轻骑男式摩托车用一个骚首弄姿、挤眉弄眼的美女表现，买车人士晕了头：“是让我们买车，还是买‘鸡’？”一位广告大师说得好，广告是一种特殊的推销术，广告人是一种特殊的推销员。这极为简洁地道出了广告本质，我们再加上一句：艺术涉足广告是为广告服务。