广告与设计

第一节包装与广告的关系一、包装的作用何谓包装？我国在《包装通用术语》国家标准(GB4122－83)中为包装作出了这样的定义：“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。这个定义清楚地阐述了包装的基本功能和作用。其一是保护功能，即使商品免受日晒、雨淋、灰尘污染等自然因素的侵袭，防止挥发、渗漏、溶化、污染、碰撞、挤压、散失以及盗窃等损失；其二是便利功能，即商品的包装是否便于使用、携带、存放等，包装的材料和结构设计需要给商品流通环节的贮、运、调、销带来方便；其三是销售功能，也是包装最重要的功能，即突出品牌、美化商品、吸引消费者注意、促进商品销售。这一功能也可以说是包装的广告载体功能，因为包装的销售功能是通过其向消费者传达厂商的广告信息而得以实现的，消费者可以在商品外包装上看到广告语、广告画面、广告代言人等内容，也可以阅读到厂家的联系方式等附加说明文字，广告载体功能是包装中广告作用延续性的体现。随着商品销售环境的改变、同质化商品市场竞争的加剧，包装与产品销售的联系更加紧密。著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。现代包装已成为产品和消费者之间沟通的重要桥梁，消费者对包装的印象直接到影响到他们对商品、品牌以及企业的评价和判断。包装被称为“商品的嫁衣”、“无声的推销员”，包装是消费者在做出购买决定前看到的最后一条广告。当某件商品其他广告的媒介不能同时进行的时候，包装就成了唯一的广告手段。商品的包装设计利用颜色、图形、造型、材料等视觉元素，传达出商品和品牌文化内涵与企业理念，突出了商品与消费者的利益共同点，引起人们情感和心理上的共鸣，从而有效的完成吸引消费者、促进销售的目的。为了增强包装的销售力和广告载体功能，设计师和商家通过市场调查研究消费者的购买行为和消费心理，从材料、形态、图形、色彩、结构等多方面对商品包装进行创新和改良。从包装材料的创新考虑，日本设计师深泽直人设计出名为“果汁的肌肤”系列利乐包果汁包装，设计师将水果真实的表面肌理移植到包装盒上，比如用植绒技术将纤维固定到纸张上，制作成极像猕猴桃表皮的质地，而香蕉包装则触摸上去光滑如香蕉皮（图例）。从包装的形态和图形创新考虑，可口可乐公司为2008年圣诞节推出特别创意的球形可乐瓶（图例），并多次跨界与卡尔拉格斐(KarlLagerfeld)、黛安·冯芙丝汀宝(Dianevon)、范思哲(Versace)等时尚大牌合作，用这些品牌特有的纹样图案设计瓶身的图形，每款设计都非常夸张且具有创意（图例）。从包装的色彩创新考虑，麦当劳在夏季的促销活动中推出“缤纷色彩杯”，作为盛放可口可乐的新包装（图例），这是一系列色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子，在市场上掀起购买热潮，近20万个杯子在26天的时间内售卖一空。从包装结构创新考虑，现代包装从古代的生活用品中得到启发，设计出提篮、梳妆盒、抽屉等结构的包装盒，用于表现传统食品的历史感和民俗意味（图例）。毋庸置疑，包装已成为现代人生活的组成部分之一，包装的作用从单纯的信息传达发展到影响人们的生活方式，塑造潮流文化等。研究者们将包装与人类行为的研究提上日程，发展出“动态包装”、“分众包装设计”等新概念，为进一步增强包装的广告诉求力和商品销售力提出了新的研究方向。二、包装在广告中的意义1、包装与广告的联系。包装与广告的联系主要表现在三个方面。其一，包装是广告的组成部分，是无声的商品广告。据统计，消费者的购买行为中，高达70%的购买决定是在销售现场做出的，而包装是消费者在购买商品前看到的最后一条“广告”，并且是他们在使用商品时看到的唯一的“广告”。从包装与广告的功能来看，两者都具有告知与促销两大基本功能。从包装与广告传递的信息对消费者心理活动的作用过程来看，两者都发挥了五个方面的作用，即唤起注意、引起兴趣、启发欲望、增强兴趣、导致购买。创意独特的、新颖的、迷人的包装能迅速在消费者和产品之间建立起情感联系的桥梁，有效地告知消费者产品的特点和好处，从而影响消费者的现场购物决策。从表现形式和设计手法上来看，包装设计和广告设计同为商品促销的手段和工具，都是采用文字、图形与图像、色彩、标志等元素进行设计，都需要通过生动有趣的画面、独特的创意、具有视觉冲击力的字体，以及让人愉悦的版式编排来表现产品的形象、属性、品质、优异之处，并将这些信息传达给消费者。其二，在整合营销传播中，包装与广告具有相同的销售目标与销售策略。企业的整合营销传播需要把商品规划、产品开发和包装、产品的广告和促销等因素有机地结合起来，进行统筹安排、统一规划，才能有利于整个营销计划的贯彻执行，实现预期的销售商品的目的。在这个过程中，包装和广告是同一营销链条上的不同环节，需要服从于企业总体营销计划，在统一的指导思想下进行。其三，包装设计与广告设计需要贯穿统一的设计特征。在相同的销售目标和销售策略的指导下，包装与广告之间需要贯穿统一的设计特征。包装和广告画面中出现的品牌形象、形象代言人、广告语、产品形象、标准用色、附加说明文字及述求重点都必须一致。现代商品销售进入了靠印象销售的时代，专家们认为：“商品畅销的决窍在于商品的印象”。要在消费者心目中塑造一个鲜明独特、稳固、统一的商品形象，就必须保持包装与广告设计的一致性，使广告所建立的形象与包装设计的形象相吻合。设计师在设计包装时需要考虑广告主期望树立什么样的声誉或形象，要考虑广告设计中包装的表现效果，同时包装也要随广告的变化而相应地变更。如德芙巧克力的包装设计和广告设计（图例）。2、包装广告的优势。包装广告作为一种广告类型，相对于其他的广告来说更具有亲切感，能更近距离地、直观地向消费者传达商品信息，使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导，紧紧地抓住消费者的注意力，激发消费者的购买欲望。包装广告主要具有以下一些优势：（1）包装广告和商品广告一体，更具吸引力；（2）包装广告即看即买、可见可触，效果立竿见影；（3）包装广告随消费者进入每个家庭，可以使广告的作用得以最长时间的延续。通过增强包装设计的实用性和艺术性可以使包装的广告作用得以最长时间的延续。例如使用密闭性能好、抗撞击、保存期长的包装材质，如金属材质、玻璃材质、木材等，都可以让消费者在商品使用完以后，还能利用包装盒收纳一些生活用品，使包装可以被保留更长的时间，而包装盒上通常都有品牌形象、产品形象等广告信息，因此包装在消费者的家中可以继续发挥产品促销和巩固品牌形象的作用，以达到包装广告作用延续的目的。如阿尔卑斯金属质糖果盒（图例），如水井坊酒瓶的底座及烟灰缸设计（图例）。另一方面，当包装的材质、创意、制作都堪称精品时，包装可能呈现出与产品相同的吸引力，从而被当做艺术品收藏，包装广告的信息也就能得到更持久地传播。这在奢侈品包装上比较多见，例如香水包装和钟表包装等（图例）。Pentawards2009年度的香水类金奖产品包装：Pentawards是全球性的包装设计竞赛，其在2009年度的香水类金奖的产品包装，是一款绽放着幽蓝光芒的圆形香水瓶。该香水包装的瓶身经过工艺处理呈现出凹凸感，如深夜蓝色海面上微微泛起的波浪。而整个包装的亮点，在于瓶盖之上延伸出了树枝一般的造型，树枝的分叉处坐着一个小精灵，小精灵托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的宁静。如此具有童话般美感的包装设计，仿佛带人进入“月夜传说”的故事情境，整款包装的造型、色彩和质感处理堪称一件绝妙的艺术品。FOSSIL的TinBox铁盒包装设计：起源于1989年的TinBox，是Fossil营销团队为提升其商品的品位，强调其独特性与价值感，特别邀请TimHale设计的包装。时至今日，TinBox已有超过一千种的图像设计，曾拿下多个设计奖项，将近十亿的FossilTinBox被生产与收藏。独特的包装设计，还强化了商品所赋予的复古概念——“Vintage”的品牌精神，这也显示TinBox让FOSSIL借由包装设计图形来与顾客沟通的品牌创意理念。TinBox铁盒还借助许多授权图像生产限量版包装，如：猫王、玛丽莲梦露、BettyBoop、米老鼠、芭比娃娃、蝙蝠侠、超人、星际大战、披头四等，因主题特殊而更具有收藏价值。第二节VIS与广告的关系一、VIS的作用1988年，“太阳神”企业率先导入CI系统，进行标志和VIS视觉形象的设计，在国内企业界、新闻界、设计界引起了不小的震动，从而翻开了企业形象设计在中国具有历史意义和现实意义的一页。一家名不见经传的乡镇企业，通过导入以太阳神标志形象为核心的CI体系，从而在短短几年中，成为了一个年产值过12亿元的行业领先者，被视为一个企业发展的奇迹。太阳神标志具有强烈的视觉冲击力，强烈地刺激中国每一个消费者的视觉神经，不可逃避地接受，并深深地印在头脑之中。以此标志为核心的VIS设计在包装、广告、产品开发上层层展开，以崭新的企业形象出现在市场上，迅速取得了消费者的认同与欢迎，成功地开启了市场大门（图例）。在接下去的几年时间中，诸如“健力宝”、“乐百氏”、“李宁”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中国银行”、“联想”等企业相继启用VIS设计，90年代的中国内地呈现出一个VIS发展繁荣的时期（图例）。VIS是英文VisualIdentitySystem的简称，也称VI，是指企业视觉识别体统。VIS隶属于CIS（corporateidentitysystem缩写）系统的一部分。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。主要由三部分构成：企业的理念识别(mindidentity，简称MI)；企业行为识别(behavioridentity，简称BI)；企业视觉识别(visualidentity,简称VI)。MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统,三者相互联系、相互依托。在CI设计系统中，VIS是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式，它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象信息，以视觉传播的手段，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号传达给社会大众，具有树立企业形象、体现企业精神、延伸品牌形象、提高企业和品牌竞争力的作用。VIS以企业标志或品牌标志为核心，是CI中最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。自从1886年可口可乐被药剂师潘伯顿在一次不经意的试验中发明以来，历经120余年依然如此富于活力。可口可乐的成功，除了它百年来秘不外传的配方以外，相信没有人可以否认其红底白色文字以及流线型瓶装等视觉元素构建起来的视觉形象所起到的作用（图例）。视觉形象是企业核心理念的可视化体现。中国的企业经历了“品质差异”与“价格差异”的竞争后，逐步将进入企业形象营销竞争的阶段。经研究表明，人们对图形化视觉信息的记忆将显着地优于抽象的概念。从人类文明的诞生到“信息时代”的到来，图形化的信息传播在人类文明中一直占据着不可替代的地位。企业的核心理念在传播的过程中，必须借助视觉的力量，这正是VIS最本质的功能和作用。VIS的作用概括如下：1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。4、增强产品竞争力，有助于建立持久稳定的企业形象和品牌形象，通过充分利用企业的视觉传播资源，来达到最理想的品牌传播效果。5、提高该企业员工对企业的认同感，提高员工士气，增强企业凝聚力。二、广告是VIS的延续和传达1、广告和VIS同为信息传播的艺术手段。广告设计是根据企业的产品、选取和提炼市场调查所搜集到的素材，通过设计艺术手段，把广告战略思想具体化，