广告专业技术岗位资格培训1

广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)我很在乎你！广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)中国广告，因为有你更精彩！广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)您真的适合她吗？广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)合格的广告人敬业专业正业广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告与传播广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告：是一种面向大众的、有针对性的推销商品、服务和观念的劝服性传播活动。广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)传播的基本原理广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)申农信息传播模式信息源信息发送器信息管道信息接受器目的地噪音消息编码信号被接受到的信号解码信息广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告传播的流程吸引注意力＋刺激兴趣＋购买冲动广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告传播的特征广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告传播的构成要素1、信息传播者广告客户2、传播的信息广告产品3、信息接受者广告受众广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告传播的内涵及三要素1、learn（产生认识）2、like（产生情感）3、do（产生行为）广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告传播策略及主题类型1、突出生产技术2、突出产品地位3、突出审美意识4、突出客观质量5、突出喜剧精神6、突出产品的实用价值7、突出产品名望8、突出消费快感广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告与文化广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)文化：作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其它任何能力与习惯的复合整体。广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)大众文化：大众文化是现代工业社会中一种特定形态的文化。它由文化产业按照市场化的方式生产经营，以数量巨大的庞杂人群为消费对象，通过大众传播媒介传播，满足大众私人文化空间需求的文化广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告的文化内涵：广告在本质上是一种文化，一种大众文化。广告作品传播商品/服务信息思想/价值观念行为/生活方式广告具有文化的提供行为方式和指导行为方式的作用广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告文化广告语——流行语广告歌——MTV广告片——观赏性广告文化：是体现于广告活动与广告作品中的一种商业文化，是广告信息传播中所体现的价值观念，行为方式及其与社会文化（流行文化与品牌文化）互动过程的整体。广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)流行文化1、流行：是指一个时期内迅速传播、广为流传，为许多人追求模仿的某种生活模式2、流行，广告的一种文化策略：——暗示流行，创造时尚广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)品牌文化1、品牌：是商品与商品的消费理由、消费方式，以及附加的情感价值混合体。品牌消费是一种文化消费。2、品牌，广告的一种文化策略：——追求品位，塑造个性广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告文化的特征—时代性—民族性—商品性广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告与媒介广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)媒介：是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒介接触而产生效果，媒介作为广告业务操作的一个重要组成部分，也是市场营销的延伸。广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）促销Promotion）广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者广告是促销的一部分广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)商品：ProductConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication沟通传统营销理念整合营销理念4Ps营销观念的变迁4C广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)AE广告效果=C创作力×M媒体力效力差距-100—+1000—100客户投资10%—20%80%—90%媒介效果完全影响广告效力媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创作媒体广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)不同产品发展阶段需要不同策略导入期成长期成熟期衰退期营销特性投资增加高峰衰退竞争对手少增加太多减少广告目标关注市场占有增加销售维持媒体目标覆盖覆盖及高频率市场占有频率时间广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)何为成功的媒体计划谈判+排期+投放+创意购买=成功媒体计划折扣效力目标观众冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)如何制订媒体计划Ⅰ、媒体目标（MediaObjective）对谁传播？在哪些地区投放？Ⅱ、媒体策略（MediaStrategy）什么时候投放？投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？Ⅲ、媒体执行方案（MediaPlan）媒体载具选定媒体执行方案评比与建议广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)影响媒体计划的因素媒体计划行销计划消费者广告与创意竞争状况媒体环境行销环境广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)如何确定媒介目标忠诚度消费/购买频率1、确定利益点3、定义对象市场媒介目标生活形态2、描述心理层面人口层面CDIBDI4、评估购买角色广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)营销目标是媒介目标制定的基础媒介目标的界定：1、根据销售目标与营销策略界定目标消费者2、品牌在媒介竞争上所采取的态势3、在传播上知名度与理解度上的建立4、建立品牌形象，支援铺货或促销活动广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)目标阶层的设定——向谁传播目标消费群结构：1、品类决定者、购买者和影响者2、意见领袖与经销点专业人员3、重度、中度与轻度消费者广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)消费群结构分析：1、消费者分析的统计变项A、对消费者的统计变项分析B、根据统计变项设定目标对象2、消费者心理变项分析广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)地区投资分配——在哪些地区投放1、CDI与BDI2、品牌铺货状况及进展3、对象阶层人口数量4、经济发展状况5、销售成长趋势6、品牌市场占有率与获利经验7、品牌过去所累计的资产8、市场对传播的反应9、媒介投资效率10、竞争状况广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)CDI与BDICDI（CategoryDevelopmentIndex，品类发展指数）BDI（BrandDevelopmentIndex，品牌发展指数）广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)有小的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市场潜力差有大的市场占有率，整体销售状况下降BDICDI金牛问题少年明日之星阿斗广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)媒介选择策略——媒介载具类型的选择影响媒介选择的因素：1、品类关心度2、广告创意活动类型3、品类相关性4、品牌形象与个性5、消费习性6、竞争态势广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)到达率与接触频率目标设定——媒介投放量的决策1、档次（Spot）2、收视率（Rating）3、收视率成本（CostPerRatingPoint）4、总收视点（GRP—GrossRatingPoint）5、接触人次（GrossImpression）6、到达率（Reach简称R）7、接触频次（Frequency简称F）8、平均接触频次（AverageFrequency）广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)有效接触频次：是指对消费者达到广告诉求目的（PointB）所需要的广告露出频率.广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)有效到达率：在有效频次以上的到达率即为有效到达率。广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)媒介行程设定——媒介运用的时间顺序广告信息记忆与遗忘销售与消费的时间性铺货进度营销趋势媒介环境广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)媒介行程模式连续式栅栏式脉冲式连续出现广告集中波段投放，以谷地期分隔连续投放做平台，配以波段投放广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)媒介执行方案的确定与媒介预算媒介执行方案的确定1、媒介目标与策略的回顾2、了解目标消费者媒介接触习惯3、载具媒介评估及选择4、形成媒介执行方案广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)制定媒介预算的方法1、媒介投资占有率/市场占有率，即SOV/SOM方法2、GRPS方法3、媒介投资对销售比值方法广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)广告媒体计划流程图行销研究•消费者研究•产品研究•市场分析•竞争态势分析整合功能行销作战•行销目标•广告目标•媒体目标媒体贡献与广告效果评估媒体效果媒体计划阅听者与市场冲击力媒体本身束缚及不能控制的因素•经济状况•竞争状况•技术问题媒体战术•媒体工具•媒体单位•预估及成本•订购及进度后勤作业•开发票•记录•查核•收款•付款•押金媒体战略•目标客层（目标群）•目标市场•阅听者素质•阅听者层次范围•时机•连续性•偶发事件•媒体比较•媒体使用型态•媒体比重媒体执行广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)江苏地区扬子晚报发行状况60076475660103958906507355082703490384467450449736879227843664181131098743086南京镇江常州无锡苏州扬州泰州南通盐城淮阴宿迁徐州连云港芜湖马鞍山上海广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)江苏省，中国的经济文化大省总人口为7300万人。人口密度693人/平方公里城市人口与农村人口的比例为：1：5一频道的覆盖情况：●江苏省有线电视在省内的总覆盖率为85%以上，有线用户数600万户，电视受众2500万人。●江苏省有线电视在城市的覆盖率为95%以上，城市人口约占整个覆盖面2500千万人口的80%，城市有线用户数为480万户，城市的电视受众为2000万人。频道定位：以城市人口为主要目标受众的省级电视台。针对有线电视所特有的城市覆盖面，城市受众人口多的特征，文化层次相对较高，强调生活品味，注重文化生活质量的特点，明确一频道为以城市人口为主要受众的省级电视台。江苏有线电视台广告专业技术岗位资格培训EXISAdvertising&Media)时段收视点成本（CPRP）元千人成本（CPM）元电视剧第一集插播1630.82电视剧第二集插播1920.96电视剧第三