广告传播中女性形象分析123

广告传播中女性形象分析摘要八十年代以来，电视在中国大陆发挥日益重要的作用。同时，市场经济的确立催生了广告业的复苏。1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22.0%。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等。本文首先从艺术中女性形象作为分析，到近现代女性形象地分析，以电视广告作为主要媒介进行研究，揭示出当代社会对女性形象地社会意识，进一步发现在广告传播中女性形象的错误运用，最后提出构建和谐的两性社会和广告传播中对女性形象的正确宣传。关键词：传播媒介女性形象女权运动女性媒体刻板形象美女经济目录第一章艺术中的女性形象1.1传统艺术中的女性形象1.2现代艺术中的女性形象第二章媒介中的女性形象2.1女性媒体的崛起2.2现代传媒中的女性形象第三章电视广告中的女性形象3.1美女经济3.2电视广告中女性形象的三种类型第四章女性形象所反映的社会意识问题第五章在广告传播中竖立健康的女性形象结论参考文献第一章艺术中的女性形象20世纪以来，随着女权运动的轰轰烈烈地开展，女性在各个方面获得了前所未有的权利，女性主义茁壮成长。但是，不可否认当今社会的主体仍然是男性，对社会的看法依然带有男权的意味。性别被打上深深的文化烙印，即使在今天的艺术中，女性还是处于被欣赏，乃至被创造的地位。这个问题是历史的，也是现实的。1.1传统艺术中的女性形象法国作家布朗多姆在他的书中写道：“女人相对于其他凡人来讲因其美貌而成为更具有灵性的生物，因为所有美好的事物都更容易接近本身已非常美好的上帝，而丑陋则只属于魔鬼。”事实上，从米洛斯的维纳斯横空出世的那一天，女性便成了美的象征。对男性而言，女性怎样美丽都不为过，她越美丽，她的女性光芒就越绚丽。甚至可以得出第二性=美丽的性别。在东方，同样出现了对女性美的歌颂，在《诗经》里面就对女性的美貌作了描写：“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮！美目盼兮！”就是一幅栩栩如生的美人图。而下面这段描写罗敷之美的文字堪称经典：“头上倭堕髻，耳中明月珠。缃绮为下裙，紫绮为上襦。行者见罗敷，下担捋髭须。少年见罗敷，脱帽著帩头。”起源于东晋，兴盛于唐代的仕女图更是表现了画家对理想女性的向往。敦煌的壁画和彩塑虽然带着宗教色彩，但今人看来，飞天的美也令人眩目。而日本的浮世绘，印度的神庙塑像也洋溢着对女性美的赞美。然而在欣赏这些艺术作品的时候，我们往往忽视了一个前提，那就是这些都是男性创造的艺术，代表男性的立场。“男性拥有的是权利和理性，属于女性的则只有脆弱的心灵和美丽的身体。”女性无论是受歧视的，还是受颂扬的，即使她可以在家庭中占主导地位，可以成为孩子的教育者，可以被人当作女神一样崇拜，她依然是男性的依附者，受男性的控制。女性的行为必须符合男性定下的标准，否则会被视为异类。杰出的女性同淫荡的女性被等同视之。所以艺术所歌颂的是贞节烈妇和顺妇。在艺术家的眼中，女性只有两类：一类是受颂扬的女性，她们往往是作为母亲、妻子或者老师的形象而存在，如基督教兴起后的圣母，她是大家赞美和抒发感情的对象。我们读到这样的话语：“她们是上帝绝妙的宠物，是男人生存的目标”；“她们是伟大的母亲，男性的未来”。尽管世人给予她们至高的赞扬，但无一不是强调她们对男性的作用。另一种类型是被藐视的女性，她们包括男尊女卑产物下作为工具的无能女性以及被称为“红颜祸水”的美丽女性。男性一边描绘女性美又一边宣扬这种美的可怕。1.2现代艺术中的女性形象然而，在男性继续把女性塑造成更好的工具时，女性已经不满足于做要备受“怀胎的痛苦、流血的折磨、仰仗男人并受制于男人”的夏娃们，她们掀起反抗传统“第二性”地位的革命，以玛丽·沃尔斯通克拉夫特——这位女界先觉的《为女权第一辨》为标志，女权运动已走过两百年历史。从这时开始，女性艺术家真正出现了。在以往的历史长河中，也出现过女性艺术家，她们不但人数寥寥无几，而且大多还是充当男性的代言人。男性创造了文明社会，将女性拒绝于文明的建构工程之外，剥夺了她们参与文明建构的权力，同样也剥夺了她们选择艺术的权利。而现在，旧的文明建构开始解体，现代主义思潮对传统文明发起挑战，女性艺术家开始创造真正属于女性的艺术。她们开始要求男女平等，反映到艺术上，既然女性是男性欣赏的对象，女性为什么不可以欣赏男性？以往的艺术中，只有作为被欣赏对象的女性出现，男性总是隐藏在外，充当观赏者，即使有男性也只是陪衬。女性艺术家开始改变这种现象。女性艺术家还颠覆了传统艺术中认为第二性是美丽的性别这一观点。她们以自己为原型来描绘真实的女性，自此，人们看到的女性并非像圣母和维纳斯那样永远美丽。由于女权主义的努力，传统艺术的两种女性形象也发生改变。女性不愿意在按男性的要求约束自己，于是出现了第三类女性，即不受限制的女性。女性不再向往做家庭妇女，她们在工作学习上已经取得和男性相同的权利，女性已经无所不在。即使她们没有支配政治、经济的能力，至少她们有支配自我的权利，这类女性是女性自我愿望的理想形象。随着电影艺术的兴起，这类女性在艺术中也得到体现。人们在银幕上看到的不是模式化的、单纯的圣女或荡妇，而是真实的、有血有肉的女性。她们可能是美丽的，也可能是丑陋的；可能是高尚，也可能是低俗的，她们完全展示自我。男性的欣赏者、独立者、不美的女人、双重性格的人、女强人，是时代赋予艺术中女性的新形象，文化因此而进步。如果将来出现任何性格的女性形象，我们都不会奇怪。女权运动为艺术中的女性注入清风，而文化也推动着运动繁荣发展，女性的地位提升威胁到男性的传统地位，有人发问：“如今的社会是否走向女权化？”也许有这种趋势，但“男性的终结”这种说法值得怀疑。男性依然掌握着这个世界的方方面面，他们仍然是这个男性世界的主宰，看看艺术家们，大多数还是男性，只不过随着时代潮流，他们创作的女性形象有所变化。真正要从男权社会过渡到平权社会，还要经过很长的时间。看看艺术中的女性形象，我们就会知道女权发展到什么程度。正如性别与文化揭示的那样，艺术中的女性形象也反映了一个社会的状况。第二章媒介中的女性形象不可否认，我们进入了一个崭新的媒介时代，新旧媒体共同构建了当代社会的媒体体系，后现代主义者对此有着盲目的乐观，认为新媒体的崛起与兴盛将消除一元中心的社会体系，特别是网络媒体对“把关人”作用的消解，手机短信对个人意见的表达，对于传统符号霸权的消解方面做出了不可忽视的贡献，后现代主义学者所设想的差异化社会随着新媒体的普及和发展将成为一种现实，因此，有研究者认为，多元媒体共存的社会，必然带来多元文化的共存与融合，但问题是：媒体的多元是否真的带来了话语的多元?尤其在两性问题上，女性是否在这个媒介多元的社会中，取得与男性一样的话语权，争得了同样的话语空间？2.1女性媒体的崛起随着媒体的变化，人类的生活与生存方式已随之改变。正当网络媒体作为第四媒体成为当代社会关注的重心之时，手机短信随着通讯技术的发展而在当代社会中成为信息交流的重要工具，因而又被称为了“第五媒体”，而伴随数字技术的发展而来的新媒体（如IPTV、IDTV、移动电视等）不断涌现，而旧的媒体仍然生机勃勃，与新媒体一起构建了现代社会的传播体系。媒介种类与数量的剧增，使得整个社会中充满了喧嚣。当整个现代社会充斥着各种媒介的纷纷扰扰的声音的时候，似乎有理由相信，这个社会中有更多的空间供不同阶层不同种类不同性别的人群发表自己的话语。就性别问题来看，随着女性运动的发展与媒介的多元化，越来越多的女性参与到公共话语空间，越来越多的女性形象开始出现在大众传媒——这个最主要的话语表达的渠道上，女性政治家，女性作家，女性企业家等知名女性在传媒中的频频亮相，19世纪，开始出现了专门的女性传媒——虽然当时的女性传媒并非带有女性主义的意味，不过女性已经开始了对自己表达权的争取，女性杂志，女性频道，女性网站开始如雨后春笋一般涌现。2.2现代传媒中的女性形象女性主义媒介理论为当下的媒介中出现的女性形象的分析提供了一个较好的途径。女性主义者提出：即使媒介对女性异常青睐，也不能掩盖其性别歧视的实质，就如何透视女性在传媒中的形象，女性主义媒介研究者提出了两个角度：刻板形象和符号贬抑。所谓刻板形象（stereotypes）,也称刻板印象，固定形象，角色定型，是一个心理学引入传播媒介研究的概念。可以将其定义为：“一种涉及知觉者的关于某个人类群体或某类事件的知识，观念与预期的认知结构”，女性主义批评家引入这个概念旨在批评大众媒介总是对具有丰富个性，多种潜质与才能的女性群体进行简单和统一的归类，其中，最常见的是将女性归为附属于男性的传统角色，刻板形象通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。一般在传媒中出现的女性，其形象有三种类型：（1）传统女性特征的展示形象（2）美的展示形象（3）性的展示形象。中国作为一个具有几千年的男性中心思想的古国，其传媒在对女性进行表现的时候更容易陷入刻板印象的模式。我国的主流媒介对女性的报道的问题主要是：女性新闻人物出现较少，有关她们的职业/身份也不尽合理和平衡；社会角色以男性为主，家庭角色以女性为主，权威角色男性垄断，女性滞留在传统性辅助性角色中。而另一方面，在时尚杂志中，在娱乐节目中，在无孔不入的广告中，在各式各样的选秀活动中，女性的形象却充斥着观者的眼球。在北京、上海、广州、沈阳和兰州五个城市的调查表明：5个地区洗衣机、洗衣粉的广告角色都是女性；5个地区美容用品广告，除大宝中有一个男记者以外，其余都是年轻美貌的女性。但在科技电子类的产品中，女性角色出现的次数只占14.9%。该调查总结出一个最常见的广告模式是：女性作为母亲或妻子，在家里照顾孩子或丈夫吃喝、做家务，并且还是服装、美容产品以及黄金首饰等的主要消费者。男性则多出现在机械、电子、科技广告中，说明男性以技术和专业操纵世界。媒体不断的在暗示一种信息：女性，身体比头脑更为重要；美丽是获取成果的重要因素之一。特别是在广告中，一个女性没有外貌（比如柔滑的长发，白皙的肌肤，修长的身材等等）就不能获得成功。而广告的说服理由就是：当你用了某件产品，就能够获得美丽的外貌，从而获得男性的青睐。在心理学家的研究结论中，刻板印象归根结底是一种无意识的、难以控制的认知归类过程，而在这个过程中，人们遵循的是自尊原则①，即人们总想维护积极的自我认识，因而他们在主观上，更愿意坚持对自己所属群体的赞许性评估。从理论上讲，每个群体对外群体的刻板印象相比对自己所属群体的刻板印象而言都是负面的、消极的。但实际上社会学家告诉我们，社会上的群体势力有大小的区别，地位有高下之分，“说不过别人的说法，就会逐渐被压服和淘汰。相反，掌握了统治权的阶级，亦能建立起符合自己利益和需要的话语规范。”［4］这种话语规范就是福柯所说的权力通过话语而“强加给事物的暴力”，这决定了只有那些拥有势力拥有发言权的群体的刻板印象才得以流行，并最终成为占据人们头脑的刻板印象。这种刻板印象再通过各种媒介了出来。这样的媒介话语并非是独立存在的，“话语没有单独的作者，它只是一套隐匿在人们意识之下，暗中支配着人们的语言，思想行为及行为方式的潜在逻辑与潜在机制。”因此，对媒体中女性刻板形象的分析，可以知道，女性在媒体中表现出来的这种形象是社会权利系统所赋予的，男性作为这个社会的权威势力，在他们这个阶层所形成的话语规范和刻板形象已经成为全体人员的共识，使得全体社会成员达成共谋。第三章电视广告中的女性形象在我国，现代广告业是从20世纪80年代开始起步发展的，时至今日，广告已成了人们日常生活中的拂之不去，避之不及的重要生活内容了，无论是大街上，还是网络上、电视里、广播中……几乎可以说是有人存在的地方就有广告存在。而且，随着广告的发展，它也在不断地影响着我们的生活，影响着我们生活的