广告与民俗

所谓民俗文化，就是指产生并传承于民间的，具有世代相袭特点的文化事项。它随着人类的产生而逐步产生发展，成为人类生活的重要组成部分，并深刻影响着人类的进步和社会的发展。可以说，人类生活在由民俗构筑的世界里，无时无刻不感受着民俗文化的熏陶。早在春秋战国时期已开始用“风俗”这个词，孔子曰：“移风易俗”，古人对风俗也有解释：“上之所化为风，下之所化为俗”。也就是说“上之所化”就是上层，所传下来的一种教化性的东西，有种推广的意义，像风一样。“下之所化”即下层所接受的上层教化的东西，或是下层自我教化的东西。那么民俗或风俗即是创造于民间，流传于民间的一种文化现象，有其民众的广泛性。民俗文化本来就是由民众创造和享受的。这种创造、享受决不会放弃对新鲜文化的吸纳，不会放弃现代化带来的便利。从某种意义上讲，它所体现的是民众思想观念的变化。中国的民俗文化是在长期的农业经济基础上孕育和发展起来的，无论是物质民俗的居住、饮食、服饰、生产、交通；社会民俗的家族、村落、岁时节日、人生仪礼，还是精神民俗的巫术信仰、道德礼仪、游艺竞技等都与各个时代经济相适应。这种民俗文化影响了中国人几千年。就民俗文化的特征而言，一种民俗文化一旦形成都有它相对的历史稳定性，并在社会的发展中，影响一个民族和国家民众的心理和性格。民俗文化是一个民族的广大民众在传统文化、传统意识长期影响下所形成的习俗活动，还包括由民众亲手创造的各种民间、民俗美术、民俗艺术。民俗艺术深深地根植于生生不息的地域文化中，因此最带有民族色彩和乡土情意，也就最能打动消费者的心灵。作为经济发展的成就之一，广告从诞生之日起，便与民俗文化结下了千丝万缕的联系，它是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的事物和活动。无论广告采用的手法还是它依托的媒介都离不开民俗文化的范畴，而它的最终目的又在一定程度上影响着民俗文化的走向。广告业是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。不管是国内的广告公司还是国外大型广告公司，都是不可能游离于文化之外。我们在做广告策划时必须了解民族的消费心理，消费结构，做出来的广告才会有针对性，预见性。美国人注重自我精神体验，追求精神自由，无拘无束，哈皮士、摇滚就是基于这种民族心理所产生的文化。中国人相比于美国人来讲更保守，思维跳跃相对差一点。即使奥美这些大型国际化公司在中国设置分机构，它只是把奥美的的经营模式、广告理念、操作手法移植中国，而在具体的广告策划、创意时还是我们中国人，他们才是主体，他们深谙中国传统民俗文化的精萃，知道该怎么切入，哪些地方是禁区，能把握好尽寸。随着广告资源不断挖掘，广告创意似乎走入了死胡同。不少是广告公司从民俗文化传统寻找突破口，中国渊远流长的民俗文化的确是一个富有且取之不尽的宝藏。一些西方大牌公司为了将国际化与本土化接轨，试图以传统文化、生活习惯为切入口打入中国市场，并且获得了极大的成功。可口可乐的广告与中国春节的年味结合一块，大红的喜庆味和热闹的场面，配之以中国节、鞭炮等中国传统的东西，一下子与中国人拉上了距离，结果可口可乐销量巨大膨胀。圣诞老人脱下白毛红衣穿上了唐装与中国人套近乎，这一招屡试不爽。然而广告的良莠不齐、鱼龙混杂的局面，在某种程度将人们引入误区。在广告策划与营销中，西方商业巨头钻入中国故纸堆里，研究《易经》、《孙子兵法》、《三国演义》、《红楼梦》，将中国文化的儒、释、道教义演绎成营销之道，着实让我们汗颜，“墙内开花墙外香”的尴尬已经是不以为然然而中国传统民俗文化对于广告是一把双刃剑，在具体策划操作中随时都有可能一脚踏入雷区。立邦漆的广告就是典型案例，有的专家认为它没有处理好广告与中国传统文化的关系，才招来一片骂声。“Tobeornottobe？”对中国民俗文化的反思与补救是现代社会学家共同面临的一大命题。这种补救不是国家实行“十五计划”能完成的。民俗文化是整个民族的财富，而不是官方所能代表的。广告媒体全方位的触及面，巨大的受众量，让广告在未来这场无硝烟的战争中体现它的力量来。广告在传承发扬传统文化显得格外重要。民俗文化是一个民族和国家的精神文化的象征,不只是我们国家有,世界各国都有自己的民俗文化。我们涉足世界的广告市场,对于外国的习俗也要熟悉,这样广告才能找到正确的诉求点。记得2001年初,日本多家报纸相继报道了一条消息:印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条,命其三周内收回所有上市产品。随后,该公司日方社长及日方数名人员被逮捕,工厂暂时停工。这就不得不提醒我们,去重新认识和开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意当地的民俗。要使企业进入国际经济市场,不但需要掌握政治、经济、历史、社会等多方面的综合信息,文化氛围的异同也是不可忽略的要素,民族文化的禁忌、民间信仰、生活习俗的异同等也不容忽视。就是说“任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域,而不是事先尽可能地理解那里的文化,则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益,还会碰到异文化的厚重墙壁上,卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡,最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题”。中国有句古话,要“入乡随俗”,而在当今社会,需要事先问其俗、知其俗,然后才能在“入乡”后顺利地“随俗”。例如,中国有“四平八稳”、“四六成双”之说,用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套,块茎类青菜或水果遇到四至六这几个数时,也一般改为五个一盒或一袋。如果面向日本市场销售产品,4个一套的国内程式需要改变。通过以上阐述,可以看得出来民俗根植于社会生活,广告在社会生活中发展,民俗风情与广告在社会中彼此存在又联系着。只有把二者有机地融为一体,才能最终实现商品的社会价值和经济价值。广告创意的成功线索的确有很多是从时尚潮流中把握，广告创意在执行中的每一处精彩细节，却是和生活息息相关的，广告创意常常在时尚中挖掘民俗。不要小看民俗这东西，那是比任何外来理论和本土经验都更能直接应用于创作细节的玩艺儿。一笑一颦一个眼神、一招一式一个动作、一板一眼一些习惯、一明一暗一种隐喻、一张一弛一节旋律、一大一小一种对应、一进一出一片虚实、一隐一现一片得失，都来自生活。生活的素材经过提炼加工就成了民俗。广告是哲学是美学是心理学是社会学也是民俗学。中华民族在五千年的发展进程中，民俗也得到不断的发展和完善。民俗是民族文化最直接的体现者，透过民俗我们可以最直接地发现一个民族的心理和文化特征。中国民俗的这种特质恰恰可以被应用到广告文案创作中，使得广告文案更具有“中国特色”，使目标消费者产生认同感、亲切感，进而取得理想的广告效果。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。随着我国广告运作“本土化”步伐的不断迈进，可以看到一些广告文案在创作中成功地应用了民俗。例如百事可乐近年来将其产品名称和中国年节中互相恭贺的习俗相结合，推出“祝你百事可乐”的广告口号。在广告设计中，随着电脑设计的广泛运用，设计制作更加便利、快捷。设计的模式化、程序化和单一化的倾向需要运用民俗形式加以充实和丰富。过分地依赖现存的设计素材，简单地堆砌设计要素，造成设计思路和表现手法上的千篇一律、千人一面。要克服这些弊端，也需要从民俗文化、民间艺术中吸取营养。