广告公司的经营(1)

\广告公司的经营我今天所谈的广告公司的经营，不完全是4A广告公司的经营，可以说是以奥美的观点来看广告公司的经营，但应该说基本上是我个人的经验和看法。广告公司的经营对我来讲是非常非常单纯（单纯并不代表容易）的一件事。事实上简短的一段话就可以涵盖广告公司的经营原则：“这个行业的根本就是创造令人愉快的工作环境，要做到这一点就必须从尊重个人的需求开始，而创意和培训是这个行业赖以生存的方式”。愉快的工作环境是根本。广告公司不是工厂，不是生产线，员工心情不愉快就不可能把事情做好。但是如何定义“愉快”?因为每个人的愉快是不一样的，所以就必须从尊重个人的需求开始。当然，客观来讲一个公司很难去附和每一个人的需求，但是你必须尝试，从这个原点出发去了解什么叫做愉快的工作环境，而创意和培训是这个行业赖以维生的根本。我将以四个问题来谈广告公司的经营，从而解释这段话。1.你为什么要开广告公司，或者说你为什么要加入这个行业？这点必须要清楚，必须要能够讲得出来。我碰到很多广告公司的经营者，大部分是被上级派来的，他们完全不了解这个行业，有时可能会干一两年，然后又被调去另外一个单位任更高职务，对他们来讲经营广告只是一项阶段性的任务；还有些人和电视台有很好的关系，可以拿到较便宜的媒介价格，可以透过这样一层关系去赚钱；也有人和某个客户负责人有很好的关系，可以拉到这个客户的广告投放。很多人认为做广告是很容易赚钱的。为什么加入这个行业必须是非常明确的，就是：喜欢做广告——只有这么一个理由。广告这个行业，坦白讲是赚不到什么大钱的。如果你认为做广告是很好赚钱的，那我相信你不适合做这行。广告公司要完成客户服务，你所付的成本跟客户所要给你的收入，差距不是很大。以全世界经营效率最好的广告公司为例，它的税前纯利也大致只有营业额的1.5-3%。我所讲的是营业额不是收入或营业毛利，因为营业额中至少有90%或95%要付给媒介和其它第三单位，虽然广告公司的利润不是很高，但是投资回报是高的，因为初期投资或是资金投入不高，而如果你经营好的话，每一年可以有3~5倍的资金回收。从个人角度来看，如果你能去其它行业做，比如说去银行，你的收入\肯定会高，工作相对而言也不会那么辛苦，所以我常对我们公司的员工说：“你真的想做广告吗？你没有其他选择吗？”如果有，我会劝他们先去做其他选择。我们常常自嘲说，会来做这行的，大部分都是做不成作家、做不成画家的人，反正没有什么一技之长，其它行业又混不下去，所以就乖乖地来把广告这行做好。虽然工作很辛苦，但是当你没有其他选择时，你就会开始喜欢这个行业。那什么叫“喜欢”呢？你需要清楚定义“喜欢”。喜欢做广告的意思就是：你在家里或者跟朋友在一起看到电视里出现你公司的作品，你认为好，你会觉得很高兴，很骄傲，有一种荣誉感，尽管不一定是你自己的作品，或者你可能是个业务人员；如果这个广告做得不好，你会觉得很不好意思。这就是喜欢做广告。对我而言，在这个行业一段时间之后，除了喜欢之外，又加上看到自己培养的人做得还不错，会有一种成就感。当然，看到你曾经做过的客户的品牌越来越成长，也会很有成就感。广告事实上是具有某种奇迹成分的行业，好的广告创意所达成的销售结果可以是非常大的，而且不管你做多少研究，到最后你还是要靠判断：这样做到底对还是不对？对客户的销售会有多大的影响？有些时候你会发现结果真的会超乎你的想象，真的会有一点创造奇迹的成分。我一向反对广告人在做一段时间的广告之后觉得广告影响很大，广告创造潮流，广告非常伟大，这就过分夸大了广告的威力。广告基本上是发掘既有的需求，或者是发掘业已存在尚未成型的流行趋势。广告可以使其流行趋势的成型加快并引发流行。所以做我们这个行业，应该谦虚一点。但是很可惜，这个行业很容易让人浮浅和庸俗，做一阵子就会觉得自己伟大，这是很危险的。这是第一个问题，为什么要做广告，必须要喜欢做广告。如果你觉得这行对你来讲很辛苦，你不觉得有那么喜欢，那我建议你尽早离开这个行业，免得浪费你的时间，因为如果不喜欢，你不可能把广告做好，不可能在这个行业成事。2.这个行业的属性到底是什么？广告行业有它的特殊性，这是一个需要广泛常识及知识的行业，这是一个道德自律的行业，这是一个资深人员示范的行业，这是一个员工自愿的行业。\这些就是这个行业的基本属性。这是我的看法，或许你们有其它的看法。什么叫员工自愿呢？比如说，想一个电视脚本或想一个客户的品牌推广计划，明天要提给客户。你加班加得很晚，十点十一点才回家睡觉，但是我相信不管你多么累，躺在床上回想你所做的事情的时候，一定还可以发觉有哪些地方可以改进。我们这个行业又不像电视机、电脑的生产线，生产时间、质量控制有一定的标准。广告行业做的好坏必须靠人的判断。假设你是一个好员工，你会不断地希望把工作做得更好。这必须靠员工自愿，没有办法靠系统管理。同时，你所做的东西不可能跟你的生活完全分开，你帮客户推广的东西也大多数可以用到，你的工作和生活是很难分开的，因此员工必须要有自愿性。从经营管理角度上讲，激发员工的意愿是一个很重要的工作。自动自发、自我要求必须成为公司文化的一部分，只有这样才可能不断产出更好的东西来。但在管理上怎么做到呢？只能靠资深员工身体力行的示范，让新进的员工看得到资深人员的自愿，这是非常非常重要的。在一些企业，如果你被升到副总、总经理，就只做内部管理，尤其更为关注人事管理，不需要作业，不需要面对客户，这是国营企业非常大的问题。为什么说是道德自律的行业呢？广告是一个运用夸大手段的行业，比如说做户外广告，你会把人的面孔画得很大，给人很愉快的感觉，实际上人的喜悦和面孔并没有那么大，这种手法本身就是一种夸大。夸大和不实有时是非常难以区分的，所以从业人员必须要自律，清楚怎样才是在运用广告手法，怎样是在欺骗消费者。同时，我们是用客户的钱来运用社会工具，即大众媒体来传播厂商信息，所以我们必须要自律，使用社会工具时必须要有基本的社会道德意识，知道我们做的宣传会影响很多人，这是从业人员必须要具备的素质。在中国所有的广告都会被审查，所以我们常常会想如何通过审查。在美国、欧洲，很多审查工作都是在事后，你可以做你想做的东西，只要客户同意、媒介同意你就可以做，但是假设有消费者投诉，他们就会成立所谓的公证会去检讨。公证会成员包括专业人员、学者、政府主管单位的人，他们共同审核活动本身对社会的影响是什么。这种事后审查制度的根本要求就是从业人员必须先要用自己最基本的良心来判断。为什么说这是个知识和信念的行业呢？广告是个运用社会科学及人文\科学的行业，我们运用心理学、社会学等社会科学的知识及方法，同时要运用绘画、电影、音乐、美学知识，所以知识是很重要的。我是非常反对大学设立广告系的，广告不是一个学科，它还不够资格成为一个学科，我们的大学生在这四年里应该好好学习一些基本的学科，但是他居然来念广告。完全不知道广告的人如果说进奥美的话，半年内我们绝对会让他非常了解这个行业到底是什么（当然做得好不好是另外一回事）。广告系应该设在研究所中，大学生应该去学社会学、心理学、数学、人文科学……这样才是正确的。我们这个行业需要很多知识作为作业的基础，我们在奥美常说无论你看多少书也不一定会把这行做好，但是做了这行后你就要不断地看书，不断地吸收，因为它所涉及的范围是非常广的。同时广告业也是个信念的行业，你必须有基本的信念才能做这行，包括必须相信创意的能力和创意所造成的影响力、对人的创意潜力抱有极大的信念、对品牌的相信……而要想将这些属性落实在日常的经营上，你就必须依赖很多很多的培训。大家都非常重视培训，很多公司经常参加座谈会或者是出国去了解情况，但可惜的是，往往吸收了很多，却无法落实在作业上。比如说我看过许多本地的公司，他们每一个员工都对广告了解很多，但是公司在经营上却有很多漏洞。所以，现阶段最缺乏的是基本动作的培训。基本动作必须要与内部的经营、内部的作业系统相结合。比如说一个业务人员，他的基本动作应该是什么，你可以用培训去传达，但是传达之后必须落实在他的日常工作上，必须落实在你评估的制度上，这样才能完整。培训可以做很多事情，包括训练基本动作、学习相关的知识和新知，这些都非常必要。另外，很重要的一点是，培训可以使员工互相了解并发掘他们的潜力，培训时的环境和场合与日常工作时不同，换一个环境时，人的另一方面的潜能可能会出现，人们之间更可能互相了解。同时培训又可以强化你的信念，可以培养学习的能力，可以增进培训的能力，通过不断的培训还可以不断调整你内部的培训方法。3.行业成功的因素是什么？我认为很多全世界有名的公司（包括奥美）之所以成功，事实上只有一个因素，就是这个广告公司必须有好的创意作品。这个道理很简单，因为你的广告作品在市场上有效，客户的生意就会增长，他会花更多的钱在这上面，你的\收入就会增加。其它的客户看到某一个品牌做好了，会问是哪家广告公司做的，他就会来找你。一家广告公司的创意作品只有效是不够的，它必须同时有社会的影响力。它可能会得奖，可能会被报纸谈论，逐渐地，会有很多人注意到你的公司，好的员工会想要加入你的公司。比如奥美伦敦有个客户“健力士”，在英国“健力士”的创意长达10年之中是业界的代表之一，得遍全世界所有的奖，所有的伦敦广告人都愿意加入奥美伦敦来做这个客户。当你把一个品牌真正做好，同时又具有社会影响力时，在吸引人才上也会形成良性循环。因为广告公业有一个很重要的特性：大多数好的广告人都愿意和杰出的人一起工作，不像传统的产业，因为比较官僚，人与人之间的竞争比较明显。广告公司是一个团队，广告人愿意他的工作伙伴是非常好的，不愿意跟笨的人合作。广告公司经营是一件很单纯很单纯的事，只要你能够做到这一点，你的公司就会成功，创意是广告公司的生命。但要想把这些事情做好，那你就必须要有正确的、好的员工加入。这就是一个大问题，到底什么才是正确的？在奥美我们经常讲5种特性：第一是奥美人必须要有好奇心。我看到一个不好的现象，有些4A公司的人只生活在他的公司里面，然后用公司里的团队来判断提给客户的东西，这是很可怕的事情。因为我们诉求的对象是很多样的，尤其是中国这么大，如何去判断你所诉求的对象？广告公司的人必须具有很强的好奇心。每个人有不同的方式去培养和满足好奇心，我认为不错的方法是持续不断地去看一些小说，小说经常把最根本的东西阐述得最好。对奥美人的第二个要求是必须要有丰富的知识，这点就不多说了。第三是必须要有团队的能力，因为广告公司的作业基本上都是靠团队来做。第四就是必须要有开创性，就是有能力产出能帮助客户生意的想法，不只是帮客户去做传播。最后一点是必须要有弹性，广告公司是一个小灾难不断的行业，时而被客户骂，时而客户变动，时而我们执行作业的环节出了问题，会有许多点点滴滴的东西让你有挫败感。但是遇到挫折时，你必须要有能力很快地恢复过来，所以是需要有弹性的。同时要小心，在这个行业做久了之后，这些小灾难及不断的挫折会成为你生活的一部分，你就没办法去其它行业做了，因为其它行业相较之下，没有那么多的小灾难。这就是我们所讲的，做广告必须有一部分的\血是坏掉的，才会在这个行业继续做下去。这些是奥美对人的要求原则。原则是很容易讲的，最大的问题是你如何分辨。记得我们的创办人大卫·奥格威先生在30年前曾经讲过，奥美发展得还不错，创意不错，培训也不错，但是唯一有一件事情基本上没有进步过，就是如何找到好的人，包括怎么面谈，怎么发掘正确的人，请他进奥美。到现在为止我觉得我们也没什么进步。我们曾寻求很多专家、学者的帮助，形成一些方法，但是收效不大。广告这个行业，你可以讲原则，但是真正面对判断的时候，还是只能靠直觉，这是很大的风险。以我个人的经验来说，20多年里，我招了很多人，我的失败率大概是５０％，所谓成功就是说他继续在这个行业呆下去，即便不在奥美，去其它公司也做得不错，我找１0个人约有5个人是判断错误的。假设我能够降低我的失败率，10个人中有8个是正确的话，我相信奥美今天绝对不是现在的局面。所以必须在经营管理上想办法去降低这种困难。如何做呢？试用期是非常重要的。你没有办法靠几次面谈来判断他是否正确，必须靠试用。试用期有三个月,也