广告创意与案例分析笔记

第一章广告创意概述第一节广告创意的概念及本质主要内容：①创意是什么②广告创意的实质一、什么是创意？Creation最广泛认同的中文创意来源Idea美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。二、广告创意的定义：1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。------詹姆斯·韦伯·扬广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。案例：成长难免有创伤-----邦迪2、广告策划与广告创意：广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪3、广告创意定义：（必须要记）广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。4、如何理解广告创意的定义？(1)广告创意是创造性的思维活动(2)广告创意的前提是科学地调查和分析(3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。5、走出广告创意的误区：（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）（2）广告创意重在影响而不是说服。[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。（例：Rose内衣广告）6、广告创意的实质：创意的实质就是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。（例:百事可乐贩卖机，柜员机。）第二节广告创意的任务一、广告创意的作用1.有助于广告活动达成预期目标。[绝对伏特加创意广告（TBWA李岱艾日本）①心电图②酒杯弯曲]2.有助于广告进行告知活动。[中兴百货]3.有益于广告进行劝服活动。[“百事瘦身”平面广告]视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号）4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。[意大利贝纳通服装系列广告]5.有助于广告进行提示活动。[NIKE平面广告]6.为广告增添“轰动”的效应。二、广告创意的任务1.确定创意的概念①用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。②确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。③确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出发点，发掘更深层次的意义。[例：KOOKAI女权主义系列广告]2.寻找好的表现形式①表现形式包括素材和手法②广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。3.是概念和表现形式服务于营销策略第三节广告创意的评价一、广告创意的评价原则对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。1.广告创意的是非尺度原则（1）合法原则：①思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现：A我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。②真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。A不符合真实性原则的广告，主要表现：a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。c宣传根本不准备兑现的承诺。B评析广告的真实性时，我们主要看广告：a是否正确处理了艺术与事实的关系。b是否在广告中使用含糊的语言c广告中推荐语是否真实可信。[药品食品都不能用推荐语，此外的推荐者都要为其言行负责]d广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：①客观的真实②艺术的真实（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：①广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者的注意。②广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。2.广告创意的价值尺度原则：（1）创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。有创造性广告四个特点：①特点突出：就是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。②张扬个性：就是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。③出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象④富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味[奔驰汽车刹车的广告]注：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的。（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。B、形式美：广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快感。注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。第三章广告创意的原则威廉·伯恩巴克的ROI理论及可执行性原则威廉·伯恩巴克ROI理论时代：20世纪60年代主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。核心理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：①关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。②原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。③震撼性：广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。1.关联性原则的应用：关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式区别的本质特征。产品清晰地传达产品的功能和概念消费者顾及消费者的需求和感受竞争者体现针对性的宣传策略[贝纳通广告牧师与修女《上帝之吻》]2.原创性原则的应用：原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。市场常规敢于打破根深蒂固的销售理念消费常规改变消费者的消费习惯广告常规努力突破广告创意的思维定势案例：①大众甲壳虫汽车《柠檬》②麦当劳、耐克禁烟广告③KOOKAI女装系列广告《车周刊》广告3.震撼性原则的应用震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系，（金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）①关联性是原创性和震撼性的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联就是去了......②原创性为广告创意增添了吸引力和生命力③震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式产品←------（主动性）------受众（关联性）↘↑↙（震撼性）创意（原创性）[Wallis服装系列广告：《“致人死命”的服装》利用ROI理论的三原则来分析]要达到ROI，必须明确的解决五个基本问题：①广告的目的是什么？②广告做给谁看？③作为广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？④品牌有什么特别的个性⑤什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性主要涉及两方面问题：1.想法在制作过程中能否得到完整实现2.在实施和经费上是否允许将想法实现出来。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。可执行性原则的应用：1.自我检测2.团队沟通3.保证制作水准贝纳通服装的品牌之路-----种族（民族）平等篇产品背景：1.产地：意大利2.时间：20世纪60年代中后期3.创始人：卢西亚诺·贝纳通4.设计师：朱莉安娜·贝纳通5.服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配色1963年开始了“特许经营”，首创“试穿”模式广告策略：1.广告创意总监：奥利维埃洛·托斯卡尼2.任职时间：1982年3.广告语：贝纳通的色彩联合国（TheUnitedColoursofBenetton）4.企业形象：无种族区分多文化融合案例：贝纳通《上帝之吻》种族平等、AIDS（艾滋病）、战争与和平是贝纳通广告的主题线索。世界所有色彩，1989年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”……创意发展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的影响力，又节省了大量的广告费用，可以说是一个非常精明的做法。市场效果：不言而喻的成功。第三章广告创意思维第一节广告创意的思维特征广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。广告创意思维的特征：1.广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。三种求异性思维方式：①转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）案例：七度空间扫盲广告卫生巾来源②制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）案例：日本芬达汽水广告③增添内容：打破乏味的简单2.形象与抽象的思维方式并存形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象概念形象化。案例：环境保护抽纸巾广告抽象思维即逻辑思维，就是在比较分析的基础上从事物的许多属性中抽取其本质属性。广告创意思维抽象性的具体体现：①广告主题的抽象②广告文案语言的抽象案例：A.爱国者相机广告“指下尽显中国功夫”b.麦肯广告招聘：“麦肯不要人,专要...(人妖、吝啬鬼、丑八怪)”C.广告表现形式语言的抽象案例：夏士莲洗发水：顺滑、柔韧德国科隆（最大私人）电视台、RTL广告在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机的交合在一起。形象性与抽象性都是广告创意思维的特征。3.广告创意思维的联想概念：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想的四种类型：①接近联想：是指由一事物想到它在时间或空间上接近另一事物的过程。案例：奶酪广告老鼠在老鼠夹上健身②类比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程③对比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上相反性的另一事物的过程④关系联想：是指由一事物联想到与它性质或特征具有各种关系的另一事物的过程第二节广告创意的思维形式——概念转换垂直与水平顺向与逆向发散与聚