广告创意与表现方法论

广告创意与表现——“九九八十一法”创意工具创意工具——九九八十一法1.缩放2.变形3.破坏4.减除5.倍增6.替换7.反向8.错位9.拼接1.呈现问题2.解决问题3.产品示范4.比喻/比拟5.象征6.类同7.比较8.戏剧化9.文字/音效创意类型组合手法一、创意的基本思路——创意类型1、呈现问题消费者目前存在的困扰是什么？未使用本产品会有什么问题？使用竞争对手产品会有什么问题？使用错误会有什么问题？尽量以夸张的方式来呈现问题，形成醒目的视觉效应。EXTRA口香糖文案：Whenyoucan’tbrush2、解决问题切入点：产品具有何种解决问题的能力？针对消费者需求，从解决问题的角度出发，呈现解决问题的方法或过程，或者问题解决之后，改观的状况。Scott纸巾。我只知道超级吸油3、产品示范切入点：强调产品自身。从产品本身的属性或特征出发，进行直接的夸张呈现，或使用产品之后，达成某种效果的夸张呈现。大众汽车4、比喻/比拟切入点：事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的一种，分为明喻、暗喻、借喻、博喻，修辞中的比拟手法可归入此类，可以拟人，也可拟物。iriverMP3超强震撼5、象征切入点：事物间的关联性。用具体事物替代事物，或用具体事物直接呈现抽象概念，比如：服务、快速、新鲜，修辞手法中的借代、移用可归为此类。Weru隔音窗6、类同切入点：主观制造的相似性。异中求同的游戏，在不同的事物之见制造相似点，形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越高。ECOVER洗衣粉。环保7、比较切入点：以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类同，进行比较或者映衬，以此突出产品的某个特性，修辞中对比、映衬、层递均归于此类。BISLEY储物柜。让一切井井有条8、戏剧性切入点：制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主体元素，在起伏转承的趣味中传递信息，此类型常包含其它类型特征。PSP游戏机9、文字/声效切入点：玩弄文字或声音。常称为文字游戏，或声效游戏，跳出图像视觉，从文字及声音本身的特性出发，进行改变，在文字类别里，借用音、义、形进行创作较为常见。公益广告：开车别打手机。用事实说明，一心不可二用。BALLY健身机构的户外广告，在文字字体粗细上动心思二、组合手法1、缩放。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大。wonderbra胸罩无文案广告2、变形。颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋杜蕾斯，无穷尽符号创意3、破坏。颠覆整体性，破碎化，但不会缺失，比如脑袋像魔方一样扭裂。AIWA音响。绝对AIWA。4、减除。颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有头的身子MARKETMALL商场促销海报是女人都去了。WomeneverywhereareshoppingtheNewMarkdeMall.5、倍增。颠覆数量，使事物数量增加组合，比如四只眼睛或两个头。BYE摩托头盔。换换头吧。6、替换。颠覆固有元素，是本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球11频道，新闻频道无文案7、反向。颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天。Henket胶水。粘牢，只要10秒。8、错位。颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，比如：鼻子长在屁股上。文胸广告性元素的颠倒性运用。9、拼接。颠覆关联性，使无关的元素拼接到一起，比如：一半人头一半狗头。**牌自行车锁。无文案三、创意的放射：九九＝18还是九九＝81？解读组合手法：有些作品的组合手法，并非那么确切明显，可能是多种组合手法的组合，也可能是完全看不出手法的呈现，往往手法越不明显越自然，段位和分值越高。解读创意类型：有些作品类型明显且单一，但有些作品集中了两种甚至以上的创意类型于一身，到底归为哪一类，主要看创意的概念和意图，依个人理解可灵活解读，并非那么教条。1-1：呈现问题+缩放（一）创意类型之1：呈现问题，应用9种组合手法止痛药膏文案：疼起来的时候，距离放大，孩子像离你如此之远。1-2：呈现问题+变形低热量食品不必担心像那样发胖1-3：呈现问题+破坏新加坡癌症协会替换加破坏，以此危害性警告烟民1-4：呈现问题+减除呈现问题+类同。只保留类似污渍形状的衣物的一部分，呈现污渍问题1-5：呈现问题+倍增挡风玻璃上的人体缩小到昆虫的尸体一样大小，告知此路段死亡人数。文案：Lastyear183peoplediedonourroads.Slowdown.1-6：呈现问题+替换口香糖嗨，我的名字叫“烟屁股”HELLO,mynameis1-7：呈现问题+反向YKK拉链如果拉链坏了就会这样1-8：呈现问题+错位文案：Sleepbeforeyoudrive.1-9：呈现问题+拼接冷酸灵牙膏冷热酸甜，想吃就吃。1-N：呈现问题+没有手法的手法劲量电池不要让孩子的玩具停电。（二）创意类型之2：解决问题，应用9种组合手法2-1：解决问题+缩放再吵人的声音都会被隔音窗挡在外面，用实物的缩小象征声音的减弱。法国知名女装品牌KOOKAI本创意不是解决问题类型，仅以创意组合手法示范。解决问题类型有PROYA，祛除雀斑，简单！2-2：解决问题+变形ccott纸巾，超级吸油未知品牌产品变形示范2-3：解决问题+破坏2-4：解决问题+减除低热量可乐，胖子也能变轻巧。2-5：解决问题+倍增倍增的两只水杯，与玉腿相像，提供除毛后的光洁同时包含了比喻、类同的类型特征2-6：解决问题+替2-7：解决问题+反向情感反向手被车夹住了，反而笑容满面。2-8：解决问题+错位超效洗衣粉：本该写在牌子上的促销信息，错位到衣服上，也可轻松解决2-9：解决问题+拼接停止自杀的心理咨询网站。呈现问题的同时，解决问题。（三）创意类型之3：产品示范，应用9种组合手法3-1：产品示范+缩放超柔顺洗衣液。放大的同时也有变形之意3-2：产品示范+变形标致206快到如此原本规规矩矩的人物形体发生了变化。3-3：产品示范+破坏绝对AIWA（音响）。有借用ABSOLUT品牌广告比较之意3-4：产品示范+减除油漆，自然的颜色。3-5：产品示范+倍增乐高玩具，就是好玩3-6：产品示范+替换粘力十足的记事贴记得买书架。3-7：产品示范+反向十秒粘牢的胶水：眼镜腿位置的反向。极易操作的傻瓜相机：人与动物关系的反向。3-8：产品示范+错位博朗鼻毛修理器3-9：产品示范+拼接胶带。言多必失可用此胶带无论沙漠还是丛林，Jeep总是无处不在。（四）创意类型之4：比喻/比拟，应用9种组合手法4-1：比喻/比拟+缩放剃须刀：干净得像除草机一样。4-2：比喻/比拟+变形吸烟，让骨头疏松得跟烟圈一样。4-3：比喻/比拟+破坏烟民的体内，脏得跟破烂不堪的房间一样。Yourbodyisyourhome.Don’tsmoke.4-4：比喻/比拟+减除面条美妙得跟天使的头发一样。4-5：比喻/比拟+倍增鞋子软得跟防震材料一样。4-6：比喻/比拟+替换鞋油：鞋子亮得跟镜子一样。4-7：比喻/比拟+反向还是鞋油。防晒霜：对孩子的保护，让白天跟夜晚一样。4-8：比喻/比拟+错位呵护乳房还是丰胸？4-9：比喻/比拟+拼接咖啡：像香水般珍贵。（五）创意类型之5：象征，应用9种组合手法。5-1：象征+缩放步伐放大，防止溅水：值得珍爱的鞋子。水流放大，象征新公司的强壮。5-2：象征+变形身体的扭曲变形，象征牙刷可随意变换角度。撒尿的小男孩变成了瓶子？还是是瓶子替换了小男孩？5-3：象征+破坏借用魔方，破坏品牌名称的完整性，更显《经济学家》的耐人寻味。5-4：象征+减除外包装减除了一半，与内容物恰好形成锁状，象征安全。5-5：象征+倍增无数的图钉组成世界地图，象征DUL速递无处不在。5-6：象征+替换把摄像机换成人，象征新闻的即时性：有如亲见。5-7：象征+反向将驾驶方向反向，象征倒车雷达可视的宽广性。5-8：象征+错位鱼鳍反向遮眼，象征鲜活。5-9：象征+拼接把车子与环境的栏杆结为一体，象征防盗锁的牢固。（六）创意类型之6：类同，应用9种组合手法。6-1：类同+缩放佳得乐：孩子像球星一样的扣篮。6-2：类同+变形环保的洗衣粉。山坡变形，成了绝对伏特加6-3：类同+破坏借用曾获国际大奖的薯条辣酱，破坏它的整洁性，说明好点子也会过时：幸好有龙吟榜补充新想法。6-4：类同+减除口香糖：让你自由敞开嘴巴。6-5：类同+倍增商场：调整后的此类商品在一楼。6-6：类同+替换裹尸布替换掉烟蒂。6-7：类同+反向倒过来的瓶子，拼接到一起，像屁股。6-8：类同+错位反歧视他啥也没做，只是要告诉你一个电话号码6-9：类同+拼接趣味饼干拼接往往有点刻意。拼接越自然，得分越高。（七）创意类型之7：比较，应用9种组合手法。7-1：比较+缩放FEDEX快递盒子里装着竞争对手DHL。7-2：比较+变形珠宝：让男人更有魅力珠宝，让女人放下高傲。7-3：比较+破坏昂贵的啤酒开瓶用的工具不一般7-4：比较+减除新途锐，车不在了，只留下轮胎印迹作比较。汉堡王：只是更美味。（一双鞋说明了问题）7-5：比较+倍增造车，以人为本。商务车：一次可接待很多客人7-6：比较+替换半价销售。7-7：比较+反向或爱或恨7-8：比较+错位7-9：比较+拼接旅行社：一次旅行，改变一生。旅行社：一次旅行，改变一生。（八）创意类型之8：戏剧性，应用9种组合手法。8-1：戏剧性+缩放8-2：戏剧性+变形8-3：戏剧性+破坏想换一部诺基亚8310。8-4：戏剧性+减除lenovo超薄电脑。8-5：戏剧性+倍增把十个最好的裁缝关在一起。8-6：戏剧性+替换8-7：戏剧性+反向让人浑然忘我的电视节目。视觉的反向。角色关系的反向。8-8：戏剧性+错位想取笑达官显贵，请订阅《NICO》杂志8-9：戏剧性+拼接（九）创意类型之9：文字/声效，应用9种组合手法。9-1：文字/声效+缩放字母缩放，重组出品牌名称及形状。口香糖：大字是背景描述，小字是嵌在口腔齿缝的问题。9-2：文字/声效+变形巴西对阿根廷，赛前，润滑剂力挺阿根廷的广告。事后，巴西队用事实及海报的还击。9-3：文字/声效+破坏鼻塞困扰。9-4：文字/声效+减除9-5：文字/声效+倍增辣酱：辣的没谱。（用作止泻药也不错，甚至更不错）9-6：文字/声效+替换9-7：文字/声效+反向癌症治愈烟瘾。关系的反向9-8：文字/声效+错位开车时打手机会让你反应迟钝。人不能同时做好两件事。9-9：文字/声效+拼接酒后别驾车。标记笔。借用报纸版名内容及页码的数字。THEEND