广告创意中本土文化元素的运用(doc 5)

广告创意中本土文化元素的运用前段时间，《国际广告》杂志刊登了一支由著名广告公司李奥贝纳创作的立邦漆《龙篇》平面广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。GPC评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”然而，就是这幅平面广告，在刊登之后，却在网络上掀起了轩然大波，同时，也引起了各大传统媒体的注意。祸起“中国龙”在中华文化中，龙有着极高的地位。在7000多年前的新石器时代先民们就有了对原始龙的图腾崇拜。几千年来，龙已渗入中国社会的各个方面，成为民族的一种文化的凝聚和积淀。龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。“龙的传人”这个称谓，将每一个炎黄子孙紧紧的联系在一起。如同前不久的“霸道”广告风波一样，广告惹起众人争议的焦点就在于“龙”的形象的使用……网民观点有网民称：“广告乍一看还觉得挺有意思，可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。言辞激烈者说：“为中华民族的象征——龙，被用于这样的广告中，无形中就是对我们民族的嘲弄，希望这家公司的广告人做出一下反省，无论做什么事情都要深思熟虑，站在民族的高度，不要哗众取宠，伤害国人的自尊！”专家如是说从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”广告创意中的本土文化元素谈到广告创意中本土文化元素的运用，就不能不谈当今广告公司的本土化发展策略，从公司的发展运作角度讲，目前跨国广告公司主要运用３种策略来开拓新市场，即在当地成立新公司、购并当地广告公司以及与当地广告公司签订技术协定或组成同盟。有关研究表明，购并当地广告公司是跨国广告公司较常采用的进入新市场的策略。采用购并策略的优点是，可以用当地国的原有人力资源和减少文化磨擦等。至于与当地广告公司签订技术协定或组成同盟，则大都因为新市场由于法令的限制未完全开放，或者是为了服务一些跨国企业广告主的特殊需求时，才采用的策略。跨国广告公司通常综合运用此３种策略进入新的广告市场。而近年来，国际企业为了确保在国外市场的成功，一种新策略正在被越来越多的采用，这就是“BothThinkandActLocally”即“本土化思维与行动”的策略。具体来讲就是由当地人来出任国际企业当地的高层经理人员。让这种策略体现在公司的定位、广告客户来源的比率分配、广告的创意等各个方面。一些跨国广告公司采取的这种策略其实很容易理解，这种从管理运作到意识理念的全面转变，使得企业无论是从实体还是从文化氛围上讲，都更容易得到当地社会的认同，无疑大大加速了企业在当地发展脚步。广告创意中本土文化元素的运用，就是这种策略在意识理念方面的一种体现，广告的一些精彩创意通过运用当地本土文化中众所周知的一些文化符号、风俗习惯表现出来，使得广告在当地发布时人们会觉得广告所要表达的内容既熟悉又陌生，人们既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意，广告所达到的效果是不言而喻的。当然，这只是指广告创意中本土文化元素的正确运用，相反，如果创意中本土文化元素运用的不恰当，则会产生截然不同的效果，最明显的例子莫过于眼前的立邦漆“龙篇”广告事件和前不久发生的丰田“霸道”广告风波，这两则广告显然都是对于中国传统文化符号的误用，使得本土文化元素与广告创意内容产生了一种不协调，再加上民间客观存在的一些不满情绪，才导致广告引起了巨大争议。通过这两起事件我们不难看出，本土文化元素在广告创意中，正确运用是关键，只有正确的运用才能达到正确的效果，反之，则会传达出错误的信息，甚至引起人们的反感。