广告创意之六脉神剑(doc_36)

广告创意之六脉神剑六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有创意。就好比目前正在热播的一个广告，整天叫嚷着“××××口服液，健康就是这么简单”，画面就是两个女人冲着电视观众大喊大叫，跟市面上叫卖的小贩毫无二致。相比于宝洁、力士等公司的广告简直是天壤之别。怎样才有渗透力呢？大创意才有渗透力，看下面一则广告：一对恋人的车在路上抛锚了，一个小白脸模样的男生不得以下来修车。他修车时躲躲闪闪，扭扭捏捏，女士则在一旁焦急的等待，这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开车经过，便下来帮忙，他一会儿穿进车底，一会儿穿出来，累得满头大汗，而小男生则躲避着他满手的油污。车出了大毛病，一会儿修不好，男士便把他牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男士的男子气概深深折服了，主动要求与他一同乘车，而男生则不得不坐在自己的车里掌握方向。前面的车中二人眉目传情，后面的男生气极败坏。突然坏车的保险柜被拉断了，而牛仔裤却完好无损。前面车并没有停，飞驰而去。只剩下一辆破车和男生绝望的眼神。广告标语：**牛仔裤，男士与男生的分水岭。现在什么也不用说了，赶快寻找属于自己的伟大创意吧！第一剑：市场调查也许有的广告人会说，市场调查交给专门的部门去做就行了，何必要创意人员去做重复的工作呢？其实不然，创意人员必须亲自深入市场，去寻找创意的源泉。首先，广告人要采访消费者，倾听他们的声音，问问他们为什么用这个品牌而不用另外一个品牌，当然在需要时也可以拿别人的调查结果来分析，看看消费者最关心的到底是什么。有的产品和服务的利益一目了然，无需调查，但是有的则不然，需要仔细调查才能得出结论。例如美国糖尿病协会经调查得知许多病人不敢吃糖，怕引起病发，针对这个错误的认识他们打出了“也许许多原因令你吃不好饭，但是糖尿病决不是其中一个原因”的广告，给患者带来了福音。然后，广告人要拿起产品，仔细端详，找出它的优劣点或是独特之处。比如：水泥通常用于建筑方面，还有其它独特用处吗？不妨打电话给水泥公司或者水泥协会问问：“水泥除用于建桥，盖楼外，还有什么特别的用途？”那人想了一下说：“××河畔的山许是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一个绝好的创意？如果一个广告人能够准确的表达出目标市场感觉与想法，他就赢得了这场营销战争。消费情报来自于人们的想法、行为与感觉。消费情报观察的是消费者日常生活里的细枝末节。谁没买过几件不合身的牛仔裤？谁不曾因为牛仔裤紧得穿不上而恼怒不已？Lee牛仔裤的每一条广告，都源自消费者的现实状况。在一条广告里有一个男生勉强穿上一条牛仔裤，结果歌声变成了女高音；在另一条广告里，女孩试遍了整个衣柜，竟找一到一条合适的牛仔裤，楼下的男友等的不耐烦，竟然与他的室友相遇、交往、恋爱、最后走进了礼堂。广告人要从调查中发现创意，就要真走接近消费者，与他们“泡”在一起，叶茂中营销有限公司在为湖南红豆饮料寻找“气质”时，员工们就与10-20岁的青少年混在一起，号称“像地下党一样”一样工作。最终将产品定位于“酷”文化，并赢得了消费者的喜爱。但是事情还并没有结束，单纯的调查消费者不仅不够，而且还可能有危险。比如，汉堡包是美国快餐业的第二品牌，为了超过麦当劳，它通过大规模的市场调查，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了庞大的营销运动，来推广自己的“快”形象，结果却徒劳无功，损失惨重，直至企业被出售，为什么会有如此结果呢？就因为它没有调查自己的竞争对手——麦当劳。麦当劳在消费者的观念中“快”的服务已经做的很好了。用里斯、特劳特的理论来讲，观念是很难改变的，所以汉堡包是很容易失败的。在调查好对手的优劣势、市场地位等情况后，就要确定应战战术了，同于本“剑谱”中没有专门的策划策略章节，所以这个任务便全由市场调查来完成了。关于战术问题给我印象最深的莫过于里斯和特劳特的《营销战》了，简单明了又特有深意。喜欢的朋友可以找此书看一下。这里只做相应摘要：防御战：1、只有市场领先者才考虑进行防御。2、最好的防御就是进攻自我。3、要时刻准备阻止竞争者强大营销攻势。进攻战：1、考虑重点是领先者在市场中的强势。2、找到领先者强势中的弱势并攻击。3、尽可能在狭窄的阵地上主动进攻。侧翼战：1、找一块细分市场，要小得足以守得住。2、不管你多么成功，也不要让自己的行为像一个领先者。3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。这时肯定有人要要问了：“你丫到底是在写创意还是在写营销？”其实，创意与营销本是同根生，理由有二：一是广告本身就是营销战的一部分，必须先确立整个战争方向。二是好的营销方向本身就是一个伟大的创意。市场调查结束后，你可能已经找到了个不错的创意，也很可能没有找到，但是至少你已经精确的撑握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你进行下一步进行准备。第二剑：营销定位定位理论也是由里斯与特劳特两位大师提出的。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙和位置，公司试图填补它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果这个位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那就必须“重新定位”。简言之，定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实的占据下，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。在《新定位中》，两位大师对大脑进行了更深入的研究：1、大脑不能处理全部信息。媒介大爆炸与过度的通迅使得头脑越来越混乱，只有简单清晰的东西才能进入大脑。然而许多公司现在却仍然用复杂的东西在“迷惑”消费者。如前不久播放的一个泡巴消化饼广告，片中的陆毅在地铁中拿着产品对小女孩说泡巴饼好好吃呦，又对老处人说助消化，然后对女士说可以保持好身材！狂倒！！！连最起码的定位都没有，做什么广告？更过分的是车厢中的乘客突然站起来，与陆毅一起跳起舞来，对产品是齐口叫好，让人不晕都不行。2、大脑的有限性。大脑的容量有限，尤其是一次性处理信息的能力有限。并且大脑具有对信息的防御性。但是下列信息大脑却格外感兴趣：兴趣、情感、过去的经历、生活片段及新闻因素。3、大脑憎恨混乱，正如前述，不要试图给大脑“更多”的印象，必须保持简化。4、大脑的不可靠性。消费者购买东西时很有可能是随波逐流的，他们往往对有“取证”和“传统”的定位有着更多的信赖。5、大脑不会改变。某种品牌一旦在消费者头脑中种下了某种印象，便很难改变。施乐在消费者头脑中就是代表复印机，所以它进军机算机领域的行动是注定要失败的。6、大脑丧失焦点。这是针对“品牌延伸”而提出的。在市场上真正有竞争力的属于那些高度专一的品牌。以上是针对消费者头脑的研究，但头脑只是“战场”，“定位”作为一种营销武器，必须对竞争对手进行研究。好在我们在市调中就已经撑握了对手的大致情况，并确定了基本的战术方向，定位就是要把战术精确化、细致化。具体来讲定位可分为两种方法。如果品牌导向是以品牌特性为主体，在同等产品中展现出一种唯我独尊的姿态，那么这就是“由内而外”法。相反的，市场导向是一个品牌把外在环境的某个主题，强塑成自己的品牌特性，则是“由外而内”法。30年来，宝马工程师一直领导着整个企业和它的汽车。他们只有一个目标：确保宝马的声誉。宝马的设计者，对于汽车的性能和驾驶的乐趣保持很高的理想。他们拒绝妥协，竭力让每个车型都成为一款杰作。作为一个企业，宝马从来不应市场的改变而有所调整。宝马的工程师们，借由自己制造的车，表达自己这份不变的期待。很显然，宝马用的是由内而外的唯我独尊的定位法。近年来饼干市场上迅速崛起了一匹黑马——奇客饼干。它以独特的定位抢占了应得的市场。广告片里，一匹俊健的白马从巨大的饼干上一跃而过，美丽的少女身着骑士服。广告宣称“奇客——运动时代最有型的饼干。”在2008奥运来临前夕，运动已成为我们这个国家无处不在的音符。再借由都市白领女性对运动的追求心理，这种“由外而内”的定位方法没有理由不成功。里斯、特劳特还为他们的定位理论总结了五大要点，必须熟知：1、营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。2、营销要将力集中在一个狭窄的目标上。3、最好是使商品具有“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。4、营销过程中表现出的产品的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出实际品牌的类的区别。5、这样的定位一旦建立，消费者一旦产生相关需求，就会首先想到这种品牌，达到先入为主的效果。需要注意的是第四点，定位要创造的品牌间的类的差别，而不是产品的某一具体功能。“类”的差别可以从产品类型、消费者区割、地理分割、品牌文化等方法入手。百事可乐从诞生到成长直至如今，就从来没有停止过对可口可乐的攻击。现如今，百事可乐基本上可以与可口可乐平起平坐了。尤其在青少年心目中，百事可乐更是具有不可估量的价值优势。百事可乐将自己定位成年轻的、活力的可乐，是年轻人的选择，将对手则定位为古板、老套。它的广告也处处充满了对可口可乐的挑畔：两个推销员在餐厅碰面，两个人都想让对方试一下自己的产品，第一个推销员礼貌的试用了一直后，把对方的产品退还回去，但是，第二个推销员却彻底爱上了对方的产品，不肯退还。乍一看，这确定一个老套点的创意，但是当第一个推销员卖的是百事可乐，第二个卖的是可口可乐时，广告就具有了可乐大战的意义。这个广告获得了纳的电影节的广告金狮奖。百事在可乐战中出尽风头，而可口则疲于应战。百事在这场战役中运用了消费者区割的方法。把年青人这部分市场从可口可乐中剥离出来。而这部分市场是极为重要的市场。可口可乐当然不想失去这块它，所以它甚至牺牲了“正宗货”的定位来与百事应战。它也打出年轻牌。但是由于先入为主的招法，可口可乐更像是在模仿百事可乐。所以许多著名广告人、营销学者建议可口可乐重回传统，回到“正宗货”的定位。他们不明白，为什么可口可乐定位如此混乱也不愿回到从前。在我看来，可口可乐如果回头，恰恰像是在躲避百事的挑战，它将很可能输掉这场战争，所以不能回头。但是，可口可乐该改变一下战术了，要想赢得胜利，它必须改变被动局面。我认为对付百事最好的方法就是“以彼之道，还施彼身”。在年轻人这块市场里，百事是老大，而可口则是挑战者。可口可乐不妨再次分割这块市场，重新为自己和对手定位。既然百事可乐以“年轻、活泼、好动”为诉求点，就不妨再将它引申为“好动的、无礼怕、无知的、甚至流氓型的。”而将自身定位为“年青的、奋进的、礼貌的、有为的……”。而且，这一定位还可以与可口可乐的“正宗货”的价值巨大的定位相衔接：“年轻有为的人用正宗货”。我甚至还为可口可乐创意了一个广告片，拿来献丑一下：马路上两辆车：前面一辆是宝马，里面的年青人西装革履，气派非凡，并喝着可口可乐。后面一辆不知名的车里坐着一摩登少年，身穿异服，打份怪异，喝百事可乐。突然，后面的车冲向前面，左拐右摇，拦住宝马，充满了挑畔。摩登少年将喝完的百事扔出窗外，然后扬长而去。当少年来到公司，进入场地时，赫然发现面试的经理居然就是在路上开宝马的年轻人。他顿时灰心丧气的说：“对不起，因为我喝百事可乐。”面经理则大度的说：“没关系，只要你能通过面试，我们仍然录取你。”我觉得，这个广告将可品的正宗地位与大度气质都很好的表现出来。诸位觉得如何？严格来说，无论是以战争视角来选择战术，还是给品牌或产品选择一个定位，都是策略问题。但是我认为创意要从策略开始，策略的目的就是创意。对许多广告人来说，策略是神圣的，是最高指导原则，决不可动摇。但是事实上，许多优秀的广告是先从创意开始的，创意影响了策略，在这个用大脑思考的行业里，由下而上的方法或许更为实用。最后，我们或许还有必要为广告定位一下或选择一个类型。在《颠覆广告》里面，作者将广告分为六种表现手法：印象—特性—利益—领土—价值观—角色。广告最终如何定位取决于我们的目的，百威啤酒通过青蛙之嘴来反复喊自己的名字，达到了强化印象的目的。艾维斯租车公司的著名广告“因为我们是第二，所以我们更努力”则