广告创意的表现

回顾上节课内容《卡姿兰化妆品广告》制作步骤及要求1.直接展示商品形象、品牌名称2.选择一个模特代言3.色调简洁大方尺寸：36cm*10cm学习目的及要求•在学习了广告设计的软件制作方法之后，要了解如何去表现广告的创意，如何突出商品的广告主题，加深广告在受众心中的印象。•要求：1、熟练运用制图软件•2、学习创意表现各种方法•3、准确的表现广告主题•4、有鲜明的个性特征，有创意•能引起受众的共鸣第六章广告创意的表现1、广告创意的表现题材目的：准确的表现广告主题有鲜明的个性特征，引起受众的共鸣广告创意的思维方式抽象思维放射性思维逆向思维2、广告创意题材是从消费者需要中去寻找。生理需要安全需要归属需要自尊需要自我实现需要(1)展现法：•A.直接展示法：即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众。一将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上。二将运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征。•B.间接展示法：即在画面中间接展示产品特性的一种方法，画面中产品所占的位置相对次要，而画面主要表现一种意境，用以烘托产品，使产品在画面中显示个性和品牌魅力。3、广告创意的表现方法（12种）•(2)联想法联想是由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程•联想方法很多种：•1、相似联想——事物的形状或结构的相似性可引发的联想•2、相关联想——由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的联想•3、相反联想——对某一事物有联系的相反事物或对立面的联想•4、因果联想——对事物产生的原因和结果而引发的联想•联想法•(3)比喻法•选择两个在本质上各不相同，而又有些相似性的事物，以此物喻彼物•运用比喻的表现手段来突出主题，容易取得深入浅出、富有哲理的效果，使形象更为新奇、寓意更为深刻。•(4)对比法•对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。•最终目的-----强调重点、突出特征，并形成趣味中心，由对比能加深受众对产品信息的记忆。（5）拟人法•拟人是指将所要表现出的对象（如动物、植物、商品等）赋予人格。•目的:创造出生动活泼、天真可爱、幽默风趣的形象去传达某种观念或商品信息，使人们产生兴趣和好感，实现广告的劝服功能。（6）幽默法在广告创意设计中巧妙地再现喜剧性的特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品或观念的信息。幽默的表现方法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。拟人法（7）悬念法•在广告中•故弄悬虚布下疑阵使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，产生夸张的效果驱动消费者的好奇心•作用:加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。（8）情感运用法表现方法主要侧重选择具有情感倾向的事物和内容，以各种感情因素烘托主题目，使广告信息在一种情境中被传达出来。广告创意表现中通常使用亲情、爱情、友情，还有新的情感、旧的回忆等等。（9）夸张与变形法•①夸张法•在广告创意表现中对所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。夸张是在一般中求新奇变化。•分类:夸张可分为形态夸张和神情夸张。•作用:使产品的特征性鲜明、突出、动人。•②变形法•特点是以改变对象的基本形、固有特征或局部特征，是在夸张的基础上，有意识地对自然原形在某种程度上加以改变，使其偏离正常的标准、比例、结构、性质形态，变形是夸张的需要，同时也是主题与创意要求的结果。它强调广告的刺激效果，让人的无意注意变成了有意注意。•（10）倒置•将广告中的形象、环境或大标题“倒置”，形成超乎寻常的形态，引人关注，继而想了解其颠倒的原因。“倒置”也是一种悬念。是为了加强画面的视觉冲击力，引导受众的感知并延长感知时间，以求对广告产生兴趣，从而留下深刻的印象。（11）形象解构法•形象解构法是将广告中的形象进行结构上的撕裂、分离或破坏等处理的方法，主要有裂象和残象两种•裂象是将一个形象有意义地进行断裂、分离、移位处理，使形象产生新的意义和强烈的视觉冲击力。这种有秩序的形的破坏，能使人们观念中不可能出现的现象在画面中成为可能，还能形成一种新的观念，并产生强烈的视觉新异感，更为引人注目。•残象是对一个完整的形象进行有意识的剪切或破坏，通过富有秩序的剪切或破坏过程，使形象的最后结果产生了新的意义。能打破人们正常的心理和常规的经验，能使形象产生强烈的视觉印象，并深刻地揭示主题，引起人们心灵上极大的震憾。形象解构法•残象•在国外，广告界通常把漂亮女人（beauty）、孩子（baby）、动物（beast）称为3B.•注意:3B形象必须广告主题紧密的结合起来，能够更好地传达广告主题的信息，是为了达到广告劝服目的而使用3B形象，不是单单为了3B好看而运用3B。3B广告界3Bbeautybabybeast（12）3B运用法•4.广告创意的生成过程•用设问法明确创意相关的基本问题，并确立其主攻目标。•提出问题、选择目标是创意活动的首要环节，它决定创意的主攻方向，影响到创意的成败。设问法又称5W2H法，即：•广告创意生成的五个步骤和两个时刻要注意的问题五个步骤：1.集合：即收集资料2.研究3.消化4.想法诞生5.判断和调整两个时刻要注意的问题：1.一切归零，随时反问自己，为什么要这样做创意？同时不要受习惯、权威的影响和限制。2.了解广告的目的，了解目标消费群体的习惯和态度。小结：广告创意的表现方法（十二种）广告创意的生成过程•作业：要求：(1)图片大小：A4（橫幅、竖幅不限）(2)题材《雀巢咖啡》，可采用图库(3)存档类型：jpg格式和psd或cd源文件(4)参考范例：在网站查看历届获奖优秀作品参加第三届全国大学生广告艺术大赛------创意我更牛-----第三届全国大学生广告艺术大赛正式启幕