广告原理与实务

广告原理与实务王时晖广告原理与实务第一部分：广告策划【学习目标】掌握广告策划的含义及步骤；了解如何选择广告目标和如何拟定广告计划。掌握广告主题的含义，明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；了解确定广告主题时应注意的问题。【学习重点】广告策划的含义及步骤，广告目标的类型及设定广告目标的方法；广告计划的内容、原则及程序。【学习难点】广告计划的拟定，广告主题的选择。广告原理与实务第二部分：广告创意【学习目标】了解广告创意的内涵和原理；理解广告创意的过程与方法；掌握广告创意的策略。【学习重点】广告效果创意的内涵与意义；广告效果创意的策略。【学习难点】实践中结合创意策略完成广告创意。广告策划引例：“中国人的福酒”----金六福的福文化金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为，“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福气。广告策划由五粮液集团生产的金六福系列酒，只用了3年的时间，就做到了年10多亿的销售额，跻身白酒五强，其营销手段之高确实不容小觑。四川宜宾五粮液股份有限公司，是中国最大的酿酒企业，占地，职工1万余人，年产白酒15万余吨，利税5亿多元，为全国酒类行业之冠，在中国食品行业独占鳌头。广告策划金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒体丰满协调的独特风格。金六福酒质(香、醉、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福（寿、福、康、德、合、孝)有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。2002年4月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的品牌价值达到28.8亿元人民币，直追老八大名酒之一的古井贡酒37.38亿元的品牌价值，2002金六福对五粮液的贡献是销量5.7万吨，收入9.2亿元，而金六福方面的市场人员则称早在于2002年10月份，就已经超额完成了全年18亿元的销售任务。广告策划金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，金六福并不以产品特色为广告的诉求点，也不以产品推销为直接的目标，而是从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。所以，金六福的营销管理哲学已经超越了产品导向和销售导向的层面。广告策划第一节广告策划的含义一、广告策划的含义与特点广告策划是根据广告主营销战略以及市场产品，消费者竞争状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性和效益性原则，为广告主整体经营提供规范科学的广告活动规划方案的决策活动过程。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划二、广告策划的步骤（一）调研分析阶段（二）决策计划阶段（三）执行实施阶段（四）评价总结阶段广告策划第二节广告目标策划一、广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。企业通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业的营销目标。广告策划二、影响广告目标的因素在广告目标制定过程中，影响广告目标形成的因素很多，概括来讲主要有以下几个方面。（1）企业经营战略目标。（2）市场供求状况的变化。（3）商品所处生命周期的阶段。（4）市场状态。广告策划第四节广告主题策划广告宣传同其他任何宣传一样，必须有其特定的宣传主题，所谓主题，就是你主要想告诉大家或向大家说明的问题。一则广告也必须鲜明地、突出地表现广告的主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们些什么，要求他们做些什么。广告主题就是一则广告要向消费者传达的主要信息。主题是广告的灵魂，是广告的中心思想，是表现广告为达到某种目的而必须要说明的基本概念。广告主题决定了广告信息的内容、创意和表现。广告策划一、广告主题的含义国外广告学家认为，所谓主题。就是要找出商品的意义或定出商品的位置。这话也许抽象了一点。我们认为，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告策划二、广告主题策划的基础广告主题要突出商品或企业所给予购买者的利益。广告主题要因不同性质的商品、市场需求的变化以及消费者对象的差异而精心策划。广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。产品与消费者的关系构成了产品的特定价值，这一价值常常是多元的。广告策划三、确定广告主题应注意的问题（一）必须为消费者提供利益承诺1、选择那些能解决销售难题的承诺2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺3.选择那些最能体现产品信总个性的承诺（二）广告主题应单纯、集中、精练（三）广告主题应保持统一性和连贯性（四）广告主题要易懂广告创意第一节广告创意的内涵和原理广告创意在英语中的表达：idea&creative。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求；二是广告表现。广告创意（一）广告创意的概念广告创意包括两个方面的内容，一是广告诉求；二是广告表现。广告诉求是指通过广告向消费者传达什么样的信息，即“说什么”；广告表现是指通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来，即“怎么说”。例如：佳洁士牙膏的广告诉求点是坚固牙齿，广告通过一个医学会的权威专家在CD盒上的实验比较，来突出表现佳洁士牙膏坚固牙齿的特性。广告表现是为广告诉求服务的，其作用是将广告诉求以最鲜明、最有说服力的方式传达给目标消费者。广告创意二、广告创意的原理从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔项端。创意的金字塔原理，共分三个层次：广泛的信息。它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。审慎的分析。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据。仅供参考，不可照本宣科笼统应用。广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。广告创意第二节广告创意的过程和方法一、广告创意的过程（1）调查阶段——收集大量的资料。（2）分析阶段——提炼广告的诉求点。（3）形成阶段——以文字或图形将创意具体化。（4）评价阶段——决定好的创意。广告创意（一）广告创意的一般方法1.“二旧化一新”创意法亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是研究人类心智作用对创意的影响时提出的新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，即把两个相当普遍的概念、想法或事物放在一起，形成新的组合，甚至两个完全对立、互相抵触的事件，经由“创意的行动”和谐地融为一体，也会产生引人注目的新构想，即通过对旧的元素进行新的组合，得到新的广告创意。广告创意2.“水平思考”创意法“水平思考”概念是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。水平思考创意法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。水平思考法有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执性和经验对人的思维的约束，有利于人们突破思维定势，转变观念，获得创造性构想。广告创意如：一家生产窗帘的公司，面对市场激烈的竞争，公司致力于如何把窗帘设计的更好、更美观，期望能进一步扩大市场规模。一天该公司老板的朋友参观公司时谈到：窗帘主要是用来调节光线的，你为什么不做大调节光线的生意？真是一语道破天机。广告创意3、头脑风暴法头脑风暴法也称智力激励法，是由美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的。它是一种通过小型会议的组织形式，诱发集休智慧，相互启发灵感，最终产生创造性思维的创意方法。广告创意第三节广告创意策略一、USP广告策略USP策略，即指独特的销售主题(UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。广告创意USP具有以下特点：（1）必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。（2）必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。（3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。广告创意二、广告定位策略广告定位策略包括以下几种：（1）领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。（2）比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位置难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。广告创意（3）细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。（4）重组定位——重新为竞争定位。在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。广告创意三、品牌形象策略20世纪60年代中期，大卫·奥格威(DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过多年的实践，得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。广告创意（一）品牌的涵意著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)定义：所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。广告创意（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。广告创意从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：（1）合适的模特儿。如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。（2）商标人物。李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。广告创意（3）拟人化的动物卡通形象。英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。广告创意（4）名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。（5）普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。广告创意小测试（二旧创一新法）请在15min内，从下面的词中选择若干个词构想一小段有创意的广告。水、玫瑰、电脑、飞鸟、石头、刺猬、餐厅、钢笔、创可贴、金鱼、冰箱、火、月光。广告创意一天没有吃东西了，冰箱里没有食物，连水也没有，金鱼也饿死了，我坐在电脑桌前，敲着键盘的手上一