广告原理第5章

第5章广告运作规律教学目的和要求：通过本章学习，了解广告代理制度产生和发展的基本情况、广告环境的基本内涵，广告信息的具体要求以及广告预算的作用和意义，熟悉代理制能够有效实行的基本条件、广告运作环境的监控因素、广告信息评价的主要标准以及广告预算编制的影响因素，掌握广告信息的诉求策略、诉求手法以及广告预算的编制方法。5.1广告代理制度•5.1.1广告代理制度的产生与发展•伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。•早期的广告代理，从属于报业。•1865年，乔治•P•罗维尔在波士顿创办了媒介掮客公司。•1869年，弗朗西斯•W•艾耶开办了“艾尔父子广告公司”。•到了20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。•进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展5.1.2广告代理制的内容•广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。5.1.3实施广告代理制的条件与意义•一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力优势能否成功是实施广告代理制的决定性因素。•广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化的建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业间的不正当竞争，明确广告主、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。5.2广告运作的环境•5.2.1广告运作环境概述•广告运作环境及其构成：广告环境是由2个层次的影响因素所构成：第一层(内层)是由传播体制、传播媒体、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告的传播环境。第二层(外层)是由社会的经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。5.2.2中国的广告运作环境•由于以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，在眼花缭乱的变革中，传播媒体以及传播环境的变化让人始料不及，中国广告传播社会环境发生的变化主要表现为：•1.媒体格局的变化•2.广告活动的变化•3.广告观念的变化5.2.3发展趋势对广告人才的要求•社会的发展迫切需要广告教育培养出能适应高新科学技术发展的，懂应用传播、懂经济、懂社会的，具有整合驾驭各种传播手段和媒体能力的，能适应全球一体化发展趋势的，及能胜任国际市场营销并富有创新精神与活力的广告人才。他们应成为：能够迎接新技术革命挑战的新人，能够参与全球竞争与合作的新人，能够主动适应、积极推进甚至引导一系列社会变革的新人。5.3广告信息•广告信息指的是以广告作品为主要载体，旨在推销产品、劳务或观念的符号和消息。广告信息一般由内容、创意、符号三大要素构成。其中：内容是广告信息的内涵；创意是广告的表现方式；而符号包括语言、图像、音响三种类型的符号，为广告的表现形式。•5.3.1广告信息内容的前提和具体要求•1.确定广告信息内容的前提•2.广告信息内容的具体要求5.3.2广告信息内容的确定与评价方法•1.信息内容的确定方法•(1)归纳法。•(2)演绎法。•2.信息内容的评价方法：广告信息内容的评价要以消费者为出发点，进行预先测试，以形成消费者判断和购买选择的正常评价。进行预先测试必须创造一个正常的试验环境。正常的环境应具有以下特点：一是参加试验的个人应该是该产品广告的受众对象或目标市场的代表；二是给予进行试验的广告的注意力应与正常广告完全相同，即应采用同样的媒体和形式5.3.3广告信息的评价标准•1.广告信息必须具备吸引力•2.广告信息必须具有信服力5.3.4广告信息的诉求策略•广告诉求有作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，并此基础上，同时又产生了作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。5.3.5信息的表现手法•广告内容需要借助一定的表现形式来传达，作为广告表现形式基本成分的表现手法：•1.写实•2.比较•3.权威•4.示范•5.比喻•6.幽默•7.警示•8.文娱•9.叙事5.4广告预算•广告作为企业营销活动中的重要工具，需要安排相应的资金投入来确保其活动的顺利开展，同时也需要根据具体的情况进行广告资金的筹划和管理以实现企业的营销战略目标。5.4.1广告预算的涵义•广告预算是广告主在一定期限内对广告活动预计投入的资金数量的计划，它包括了计划期内从事广告活动所需资金的总量、资金的使用方向以及使用的具体方法。广告预算是广告计划的重要组成部分，同时也是确保广告活动能按照计划顺利执行的基础。5.4.2影响广告预算的因素•广告预算的编制是一项复杂的工作，受到很多因素的影响。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品因素、企业战略因素、企业实力因素、竞争对手因素以及品牌地位因素。5.4.3广告预算编制方法进行广告预算的方法有很多，每种方法都有自己的优势和不足，都存在自己的使用条件，因此企业在进行广告预算编制的时候要根据具体的情况进行方法的选择。•1.销售额百分比法•2.销售单位法•3.目标达成法•4.竞争抗衡法•5.量力而行法•6.任意增减法5.4.4广告预算的分配•广告预算的分配主要有以下几种方法：•1.按照广告商品分类•2.按照广告环节分配•3.按照广告媒体分配•4.按照广告地区分配•5.按广告时间分配•6.按照广告对象分配5.4.5广告预算的管理•从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案，这个方案一旦制定，就标志着广告活动的正式开始。为了保证广告计划的顺利实施，也为了能达到预定的广告目标，就必须对广告预算进行严格的管理。•对广告预算进行管理的目的是及时发现失误并加以纠正，保证广告目标的实现。本章小结Advertising•作业:P110•1.广告代理制度经历了怎样的产生和发展过程？•2.广告代理制的基本内容有哪些？•3.实施广告代理制的意义有哪些？•4.什么是广告环境？其监控因素有哪些？•5.现阶段我国的广告环境发生了哪些方面的变化？•6.广告信息的内容和具体要求是什么？•7.广告信息的评价标准是什么？•8.广告信息的诉求策略有哪些？•9.广告信息的表现手法有哪些？•10.广告预算编制受哪些因素的影响？•11.广告预算的编制方法有哪些？第三章广告基础理论•商品定位战略•USP战略•ROI战略•品牌形象论•品牌个性论