广告及其翻译

广告英语及其翻译策略AdvertisementEnglishanditsTranslationStrategies南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）Ⅰ摘要在商品经济高度发达的今天，广告作为信息载体，已经渗透到生活的各个领域，成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格，在翻译时应坚持正确的翻译标准，充分考虑广告英语的语言特色，采取恰当的翻译策略，以展示广告英语所特有的语言魅力。本文将对英语广告的美学特征和语言特征进行讨论，并对其翻译策略进行探讨。关键词:广告英语美学特征语言特征翻译策略广告英语及其翻译策略ⅡAbstractNowadays,withthefastdevelopmentofeconomy,advertisementhasbecomeanindispensablepartinmodernlife.Asapracticalgenre,advertisingEnglishhasitsownspecialstyle.WhentranslatingadsEnglish,thetranslatorhavetotakeitslinguisticfeaturesintoaccount.Inordertoconveytheoriginalinformationandemotiontothetargetreaders,translatorsneedtotakeproperstrategiesonthebasisofcorrectstandards.ThispaperwilltalkabouttheaestheticandlinguisticcharacteristicsofadvertisementEnglish,andtrytoproposesomestrategiesforitstranslation.Keywords:advertisementEnglish;aestheticfeatures;linguisticfeatures;translationstrategies南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）Ⅲ目录摘要.....................................................................ⅠABSTRACT................................................................II引言.......................................................................1第一章广告英语的特征............................................21.1广告英语的美学特征..................................................21.2广告英语的语言特征..................................................4第二章广告英语的翻译原则...............................................82.1内容信息的忠实性....................................................82.2语言形式上的吸引性..................................................92.3文化上的可接受性...................................................10第三章广告英语的翻译技巧..............................................123.1直译法.............................................................123.2意译法.............................................................133.3增译法.............................................................143.4套译法.............................................................15结语......................................................................16参考文献.................................................................17广告英语及其翻译策略1引言广告(Advertisement)，顾名思义，就是广而告之。在信息传播技术和经济全球化迅猛发展的今天，广告已经渗透了社会的各个角落，成为我们生活中不可或缺的一部分。广告作为传播信息、赢得信誉、树立品牌形象的必要手段发挥了不可小觑的作用，同时它也促进着经济的繁荣。而语言是广告的灵魂，广告的目的就是通过广告语言的氛围诱发人们的想象、激起人们的感情、唤起人们的购买欲，使商品在市场上能占据大的影响范围，扩大销路，因此广告语言以其独特的魅力倍受人们的青睐。语言在交际过程中由于其使用范围，场合和交际参与者的不同而形成不同的文体。我们可以把文体分为新闻英语、广告英语、法律英语、科技英语等。广告英语（advertisingEnglish）是英语语言学的一个重要组成部分，是英语的一种特殊变体。作为一种应用语言，经过长期的发展演变，已经逐渐从普通英语中独立出来而发展成具有独特的艺术风格、语言特色的非规范化专门语言。一般来说，广告有四个功能：即AIDA，分别为：Attention（注意力）——好的广告能够吸引消费者的注意力；Interest（兴趣）——广告信息能够激起消费者的兴趣；Desire（愿望）——刺激消费者的购买欲；Action（行动）——做出反应，付出购买行动。广告设计者为了使一则广告能在短短的几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的内涵，精心巧妙地运用词语、句型、修辞，以求广告的新颖别致、形象生动、能在瞬间吸引人们的注意，对描述的目标的重要特性留下深刻印象，并能回味悠长。广告是一门艺术，而广告翻译则是一门学问。要想达到运用广告促成商品销售的目的，必须熟悉并掌握广告英语的语言特征及其翻译艺术，使用多种翻译技巧，使译文更加生动和具有说服力，通过这种艺术美感打动人们的心灵，激发人们的激情。本文拟就广告英语的文体特征及其翻译原则和翻译技巧进行讨论。第一章广告英语的特征2第一章广告英语的特征随着东西方贸易的日益频繁，广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。因为广告英语所具有的吸引顾客的商业目的性，使得广告英语成为英语语体中一种独特的语类。广告英语独一无二的文体特征是简洁明确，形象具体，通俗易懂，其语言具有很强的说服性和信息性。为了给顾客留下深刻的印象，广告设计者借助不同的语言艺术来构思广告语的表达方式，使其成为精雕细琢、匠心独具、语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。1.1广告英语的美学特征傅仲选认为：“翻译是审美主体(译者)通过审美中介(译者的审美意识)将审美客体(原文)转换为另一审美客体(译文)的一种审美活动”。对美学效果的重视和追求，使得成功的广告把美学、语言学和心理学融会贯通而成为艺术精品。英语广告同样具有鲜明的音韵美、形态美、意境美的美学特征。1.1.1音韵美当人们收受广告语言时，首先接触到它的语音和语调，以及由此产生的韵律和节奏，这就是广告语言的音韵。广告英语音韵美的奥妙在于其音位的特性。英语音位具有与作品思想内容起共鸣的拟声、押韵、谐音等修辞作用，英语音韵美的使用，在很多情况下使广告语言沐浴在音韵美的光泽之中，颇具审美价值和欣赏价值。例如：（1）Workoutwithoutwearout.这则运动鞋的广告设计者把头韵和尾韵结合运用，既醒目又悦耳。设计者用了三个“w”押头韵（alliteration），另外在“workout、without、wearout”三个单词的末尾，都以“t”押韵（consonance），而且每个词尾都有一个发音响亮的元音韵（assonance）“au”，读起来节奏感很强，生气勃勃，与运动鞋的广告主题相得益彰，贴切又鲜明。（2）Deckthehallswithplopplopplop,fizz,plop,Fallalalalala…Ahhh!这是Alkaseltzer去痛药广告，大量使用了拟声的修辞手法，它突出的声音效果生动描绘出快乐的场面：先是装饰房（plop），再开启瓶盖的声音(fizz)，随后听见各种饮料发出嘶嘶泡沫的声音（Fallalalalala），最后是人们欢乐的歌唱声，而这一切都是在用了“Alkasehzer”除去疼痛之后才能够尽情享受的。拟声词增加了广告文案的动感，给人留下深刻的印象。1.1.2形态美简约美和形象美主要体现了广告英语的形态之美。南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）31．简约美广告文案创造的灵魂——简约美，广告学著名的KISS原则，即“简约而美妙”（keepitshortandsweet）。“简约”就是要文略意丰，言简意赅。因此在广告创作上大量采用单音节词、形容词、缩略词以及简单句、分离句和省略句。例如：（3）Oh,Isee.这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，语言简练明了，在听觉上表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，“OIC”三个大写字母的形状像是眼镜，在视觉上吸引人们的注意力。简练美观，充分体现了KISS原则。2．形象美形象思维是人类思维特点之一，人们喜欢具体、形象、直观的语言，反映在广告语言中，中西方广告措辞十分讲究生动形象。为了将自己的产品形象、企业形象和服务展现出来，设计者常用比喻、象征、拟人等修辞手法将产品的形象和精心营造的画面结合起来，从而使产品形象美化，品味提升。例如：（4）Easierdustingbystre-e-etch.(除尘布广告)“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”，使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸，真切而形象地渲染了产品的功效，令人怦然心动。1.1.3意境美广告作品中由一种半透明性结构组织而成，既有明确的产品信息，又含有不尽之意的审美境界，就是广告意境。英语广告通过描绘刻画形象创设出情境，使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处，激起人们对美好事物的向往和追求，从而大大增强广告功能。例如：（5）Sea,sun,sand,andseclusionandSpain!这是一则旅馆广告，广告语巧妙地利用了清辅音“s”，使人仿佛感受到徐徐的海风阵阵吹来，令人惬意清爽，心旷神怡。这则广告读起来让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风光的旅馆。在这里，声音的表意作用为意境做了很好的点缀，而且头韵的使用更增加了行文的和谐，激发读者的审美情趣和对美好事物的想象力，是英语广告追求意境美的又一种表现。第一章广告英语的特征41.2广告英语的语言特征广告英语的语篇功能主要是宣传某一产品，传播某一信息，引导和感召人们去采取行动。经过长期的发展，广告英语在语言运用上具有较为鲜明的特征。广告设计者选择新颖别致的词汇、句式和生动的修辞，来赢得人们的关注，在众多广告中脱颖而出。1.2.1词汇特点广告英语与其他语言不同之处首先体现在词汇方面，广告英语用词简洁、形象生动、短小精悍，具有特殊的感染力。广告英语的恰当的选词对广告的效果起着非常重要的作用，因此广告英语广泛使用描绘性词语、新词及口语词汇，以此来招揽顾客、推销产品。1．频繁使用描绘性词汇广告语言力求生动形象、富有感染力，所以要用