广告发展历史

第二章广告发展史教学目的：•中国广告的发展历程•西方广告的发展历程教学重点：•中国广告的发展历程教学难点：•广告的发展历程课时安排：1课堂教学方式：讲授、案例分析第一节中国广告的发展一、中国古代的广告形式中国古代萌芽广告始于3000多年以前口头叫卖声响广告实物广告幌子广告招牌广告印刷广告插图广告对联、诗词广告济南刘家功夫针铺认门前白兔儿为记收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转与贩，别有加饶。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。二、中国近代广告中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告。当时最大的突破或称最突出的特征就是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。（一）广告形式1、报刊广告①近代最早出现的报刊广告:中国的报刊广告是随着“洋货”的进入而出现的。1827年英文报纸《广州纪录报》在广州创刊。此报是由英国大鸦片商创办。创刊时声称是为英国人向中国人倾销商品。是一种广告性质的报纸。1833年在广州创刊的《东西洋考每月统记传》是我国境内出版的第一份近代中文报纸，它在传播社会访华知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。二、近代广告时期（中国：1840－1949）②鸦片战争后出现的中文报刊广告1853年9月3日由英国传教士在香港创刊的《遐尔贯珍》月刊，以刊登新闻为主，也刊登一些商业信息及航运信息。后专设广告专栏。③《上海新报》与广告鸦片战争后，上海出现的第一份中文报纸是《上海新报》，除报道新闻外，第一、三、四版都登大量的广告。④《万国公报》与广告。1868年创刊，是一宗教刊物。但也重视广告传播。曾刊登汇丰银行、华英大药房等企业的通栏广告。⑤《申报》与广告。这是我国近现代影响最大的报纸，为了赚钱同样重视广告业务。广告内容常占其版面的10分之7左右。《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸。原全称《申江新报》，它从1872年4月30日刊，直到1949年5月27日停刊，前后办了77年，共出版25600号。2、其他广告媒体的出现和发展（1）路牌广告。早在辛亥革命前我国就出现了路牌广告。（2）广播广告。美国奥斯邦设立的“中国无线电公司”于1922年创办“奥斯邦电台”，1923年正式播音。于是中国的广播广告出现。广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。中国人自己办的广播电台是在1926年，在奉系军阀的支持下，东北哈尔滨广播电台开播。后来又出现了一些私人及民办的广播电台。传播商业广告。（3）霓虹灯广告。霓虹灯的发明人是德国人盖斯勒，时间是1887年。1910年法国巴黎出现了世界上第具霓虹灯广告，1923年美国出现了霓虹灯广告，不久传入我国。二、近代广告时期（4）大橱窗广告我国最早运用大橱窗广告是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（5）月份牌年画广告这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。是综合画、广告与年历三位一体的商业文化。月份牌画主要是美女：古装美女－－西施、王昭君、貂婵、杨贵妃。时装美女－－女演员阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。二、近代广告时期（6）电影广告1899年我国开始出现电影，1907年电影的拍摄开始进行。上海电影院在放映舶来无声电影时，即有为外商宣传商品的电影广告。1930年上海华商广告公司开始代理电影广告，大都是幻灯片广告。（7）空中广告1935年《新闻报》曾用氢气球作广告，1936年中国航空公司曾用飞机喷烟雾书字于空中作广告。二、近代广告时期（二）广告业的发展（1）广告公司出现和发展。20世纪20年代前后，外商便在上海创办广告公司。如英、美创办的克劳广告公司、麦克广告公司彼美广告公司、美灵登广告公司等。同时中国人在上海也创办了广告社、广告公司。如1910年前后创办的明泰广告社、又新广告社、陈兴泰广告社，以及国际广告社、新新广告社、好华广告社；创办于1921年的荣昌祥广告社；创办于1926年的华商广告公司；创办于1930年的联合广告公司等。到解放初期荣昌祥已成为上海广告业的龙头老大。二、近代广告时期（2）广告行业组织的产生我国广告业最早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会”；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。（3）广告教学及研究活动的开展我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休曼著《实用新闻学》由上海广告学会出版，其中论述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会出版了《新闻学》，对报纸广告及履行作了论述。我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的《广告须知》（1918年）二、近代广告时期1919年孙科《广告心理学概论》出版，这是我国最早的研究广告心理学的论著。三、新中国的广告发展新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复——停滞——发展”三个阶段。（一）广告恢复阶段此阶段是指自新中国建立至60年代初期。（二）广告停滞阶段“文化大革命”的十年动乱（三）广告发展时期从党的十一届三中全会以后开始二、近代广告时期西方近代广告时期（从1850年前后，到1920年前后）。这一时期，由于报纸广告的普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，是近代广告向现代广告发展的过渡期。广告公司及广告代理业最早诞生在美国。三、现代广告时期1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段。这一时期的最大特点是电子广告问世。1920年前后，广播诞生，很快成为当时最新的广告媒体。1936年电视的产生，又为以后的广告业的发展准备了物质条件。这一时期现代广告业的中心仍然在美国。（一）、广播电视广告的兴起与发展1、无线电广播最早诞生于美国。1920年美国也是世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界上最早开办广播广告的国家。三、现代广告时期2、电视广告电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展比较早的国家之一。（二）广告经营逐步走向现代化和规范化1、广告经营重视广告策略的运用（P30案例：美国福特A型汽车）三、现代广告时期2、广告媒体和形式日趋多样化户外广告的发展3、广告法规和广告行业性组织开始建立1911年美国联合广告俱乐部为广告制定了道德法规。1945年，美国27个州将“印刷者油墨法规”确定为广告法1935年，国际广告协会成立1978年，亚洲广告协会成立。三、广告学的产生和发展（一）广告学的产生第一，客观基础20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求第二，心理学理论的发展奠定了理论基础心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生第三，学科独立大潮的必然把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系(二)国外广告学的发展1.创立阶段（从上个世纪末至本世纪30年代）1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(har]owgale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(walterd513scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学诸问题，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。2.成熟时期（自本世纪30年代到60年代）1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(johnkennedy)，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯(tosserreeves)首创了广告是“独具特点的销售说辞”(uniquesellingproposition)的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克(williambernbach)提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性(original)与新奇性(fresh)大卫·奥格威(davidogilvy)创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”乔治·葛里宾(georgegribbin)将罗必凯学派系统化，他认为“写好广告与写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”3.创新时期70年代以后，随着新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出现了不断创新的趋势。60年代末70年代初艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”(positioning)概念，并写了一系列名为“定位时代”(positioingage)的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了《新定位》(thenewpositioning)一书，提出了更符合时代要求定位策略。与此同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展补充：标王现象（一）黄金段位：中央电视台第一套节目收视率最好的节目位置，被称为“黄金段位”。主要有：1、新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段；2、十九点报时：18：59：55——19：00：00；3、新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段；4、A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段；5、天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间的广告时段。年份20112010200920082007金额（万元）2.305亿2.039亿3.05亿3.78亿4.2亿公司（产品）蒙牛蒙牛纳爱斯伊利宝洁20063.94亿宝洁200538500宝洁200431000蒙牛乳业（神5）200310889熊猫手机（梁朝伟）20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000爱多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒历史上的央视广告标王94年11月8日开始（1995年广告的招标）1995年93家孔府宴酒3079万“喝孔府宴酒，做天下文章！”1996年134家秦池6666.669888万1997年198家秦池3.2亿（太子奶8000万食品标王，1月销1700万，占1.8%）娃、乐32.4%98（家电）200多家爱多2.1亿（二）“后标王”时代1999---：1999-2000（家电）/药品步步高/哈六1.6亿(濮存昕、巩莉—迎兰希望小学)2001饮料/（药）娃哈哈/脑白金2211万