广告培训里斯-定位

菲特普·科特勒论“定位”多年来，我们都是这样教导学生：营销方案要围绕“4P”进行，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。现在，在“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，那就是Positioning——定位。也就是特劳特和里斯在经典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实在是当之无愧。它提醒人们必须把“一贯性”贯穿于“4P”的过程。1972年，两位作者在《广告时代》上发表问题系列文章——营销界从此被定位改变。定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价格雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一（哈根达斯在高价的一端独占熬头，沃尔玛（Wal-Mart）和西南航空（SouthwestAirlines）在低价的一端也不输风光）。定位影响到促销。小凯撒（LittleCaesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面显示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅是生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。菲特普·科特勒博士于美国西北大学引言“我们这儿的问题是缺乏交流。”你经常听到这句让你听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见最普遍的解释。如今，交流本身也成了问题。我们所处的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位”。广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。定位是一个改变了广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位的概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商。”桑卡公司（Sanka）电视广告这样说。第三大？那些过去常见的词——如“第一”、“最好”——都跑到哪儿去了？听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。“爱维斯（Avis）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell,theothercomputercompany）。”“七喜，不是可乐（Seven-Up:theuncola）。”这些沿着麦迪逊大街（MadisonAvenue）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置。什么是定位像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变的深入人心的呢？定位的基本方法不是创新出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接在一起。现在的市场对过去管用的战略已经不再有反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们问的最多的问题是：为什么？我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？传播过度的社会答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会，如今在美国，每年的广告消费大约为人均200美元。在这个传播过度的丛林里，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。过分简单的头脑普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好，你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。比如，在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年对他的了解还要多。阻碍你的信息发挥作用的敌人是传播器。只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。大脑倍受骚扰在传播中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正被接受到的只是全部信息当中的极小的一部分，而且还不是最重要的那部分。传播渠道阻塞以报纸为例，《纽约时报》这样的都市大报，单单它的周日版大约有50万字。若以平均每分钟300字的速度阅读完全部内容，需要将近28个小时。这样一来，不单单是你的星期天泡汤了，还要在这一星期的其他日子搭上好多时间。谁在阅读、关注和聆听所有这些传播内容呢？在大脑的通道上，交通阻塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。雪佛莱以下几个名字对你意味着什么：Camero、Caprice、Chevette、Concours、Corvette。全是些汽车品牌名字，对吧？如果知道这些名字全是不同型号的雪佛莱轿车，你会感到吃惊吗？你对雪佛莱轿车的了解有多少？对它的发动机、变速器、轮胎知道多少？对它的座椅、内部装饰和驾驶系统了解多少？说实话，你熟悉多少种雪佛莱型号？知道他们之间的区别吗？对于传播过度的社会所面临的诸多问题，只有一个回答，那就是雪佛莱式的回答。要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通，你必须使用一种过分简单的方法。产品爆炸以食品为例，美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品，令消费者目不暇接。其实，产品爆炸会带来负面效应。再拿药品为例，美国市场上大约有10万种处方药。尽管其中许多是专用药，只有专科医生才能用，但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。只是艰巨？不，这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分。再多的话就是全然不顾人脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量。普通人是怎么应付产品爆炸的呢？结果不太好。人脑的敏感性和研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”。到了某一极限，大脑变得迟钝，失去正常的功能。进军大脑在传播过度的社会里有个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要，有了信息，什么东西都可以做到。要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航天局的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境和合适的时间里才能实现。进军大脑的捷径进军大脑的捷径是，争当第一。你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。第一个独自飞跃北大西洋的人叫什么名字？查尔斯·林德伯格，对吧？那么，第二个独自飞跃北大西洋的人叫什么呢？不那么好回答了吧？第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是阿姆斯特朗了。那么做第二个做这个壮举的人姓甚名谁？第一人、第一个占据人们大脑的公司名称很难再从记忆中抹掉。你要想从生意场上获得成功，就必须认识到在对方头脑里捷足先登的重要性。进军大脑的难点假如你的名字不叫查尔斯或者阿姆斯特朗，那该怎么办？假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？要想第二个进入人们头脑就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。你如果不是第一个进入预期客户头脑的，就会遇到定位问题。本书提供了一些如何处理屈居第二，第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。但是要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。在小池塘里当大鱼（然后扩大池塘的规模），要强过在大池塘里当小鱼。为了弄明白我们是如何走入今天的，不妨简单回顾一下近几年传播业的历程也不无裨益。产品时代早在上世纪50年代，广告正处于产品时代，你只要拿出“更好的捕鼠器（即产品——译注）”并且有钱推销它就行了。形象时代接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何具体的产品特色都更加重要。在那些成功者中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传。施乐和宝丽莱就是其中的两家。定位时代如今，广告业正进入一个新时代。在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业正处于一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或者发现新东西是不够的，甚至没有它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。IBM并没有发明计算机，发明者是斯佩里和兰德（Sperry-Rand）二人。但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。“米什劳”发现了什么当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司里高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的某些宣传，准会再死过去一回的。以啤酒广告为例。在过去，撰稿人在为啤酒广告措辞时，先要仔细了解产品，以便找出可以用文字发挥的地方。比如“感受一下啤酒花的滋味。”“来自天蓝色湖水的家乡。”然而，诗意在如今的广告里已不复存在，就像在当今的诗里找不到诗意一样。近年来最成功的广告之一是“米什劳（Michelob）”啤酒的促销活动。“米什劳堪称一流（FirstclassisMichelob）”这句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫，“米什劳”就成了美国销量最大的啤酒之一，而且价格不菲。“米什劳”是不是第一个国产高价啤酒呢？当然不是。但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地位的啤酒。脑中小阶梯要想更好的了解你传递信息的对象，我们不妨更加仔细的研究一下所有传播活动的目的地：人类的大脑。你看到的是你想看的东西假如把一瓶法国嘉洛酒倒进一个装过50年法国勃艮第酒的空瓶里，然后小心翼翼的斟入朋友面前的酒杯里，看他如何评价。你尝到的就是你想尝到的。人们不看牌子去品尝香槟，然后会觉得加州出产的品牌胜过法国香槟。如果看过牌子再尝，这种情况就不会发生。你尝到的就是你想尝到的。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或者服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。产品阶梯为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层（七层就算多了），其余一些则没有几层。你的竞争对手若想增加业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（但这种做法通常行不通），要不然就是设法把自己的品牌和其他公司的地位挂上钩。广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个梯子来。这当然也很难，特别是这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。这就解释了一个现象，你有了全新的产品后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。例如，世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。像“场外”赌马、“无铅”汽油这样的名称也表明了，新概念是如何参照老概念进行定位。对比定位法在当今的市场上，竞争对手的地位和你的地位一样重要，有时甚至更重要。定位时代的一个早期成功案例就是著名的爱维斯公司的宣传活动。爱维斯的活动将成为