广告媒介

第十章广告媒体及选择第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体的选择学习目标了解广告媒体的含义熟悉广告媒体的主要功能理解主要广告媒体的特点掌握广告媒体的选择第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。广告媒体与广告的关系(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。二、广告媒体的特性(一)物质性广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。(二)信息性广告载负商业信息。(三)时间性广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。(四)空间性广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。(五)适应性大媒体观念：（1）大众媒体和小众媒体的总称。（2）一切可以承载和传播信息的组织机构和物质工具。大广告观念：整合营销传播观念。三、广告媒体的渊源和发展简史1、口头、实物广告媒体阶段2、文字广告媒体阶段3、印刷广告媒体4、电子广告媒体阶段5、新媒体广告阶段四、广告媒体的分类常见的10大类广告媒体：报纸类、杂志类、书籍类、广播类、电视类、计算机网络类；店铺类；邮寄类、包装类和户外类。广告媒体的分类(一)按媒体的物质属性分类(1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体(二)按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。(三)按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。(四)按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。(五)按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类(1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。五、广告媒体在广告活动中的地位广告主←广告媒体→广告受众，通常广告预算的80%用来购买媒体。广告主对媒体策划及其重视。七、广告媒体的功能(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。第二节主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的现状1、报纸数量大，竞争激烈。当前我国约有报纸2137种，主要有综合都市类、经济类、党政机关类和行业类报纸等。2、广告经营额下滑3、报纸网络化和杂志化二、报纸广告媒体的类型广告收入较好的20种财经类报纸：经济观察报，中国经营报，21世纪经济报道，中国贸易报，经济日报，上海证券报，经济参考报，金融时报，国际商报，中国经济报，中国商报，中国证券报，证券日报，中华工商时报、中国财经报，市场报。中国保险报，中国企业报中国产经新闻和中国经济时报(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。(三)报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。（四）报纸广告的种类主要有产品广告，形象广告，分类广告；促销广告；软文广告；消息性广告；政府机关通告。报纸收入的三大来源：（一）发行收入：1、增加订阅发行量（在知名媒体上做广告，走出北京、上海和广州，吸经济发达地区的受众）；2、零售收入：派人到宾馆饭店、候车室、进京列车和旅游景点、社区和学校进行零售或赠阅；（二）广告收入：要吸引客户投放广告，报纸的覆盖率要广，广告效果要好，因此要努力提供给消费者需要的信息，研究目标消费者新的消费需求和趋势，根据他们的消费需求和趋势制作相应的信息（如奥运场馆的旅游信息，新的娱乐信息等），联合广告客户共同打造报纸内容；（三）出售报纸的附属产品，如将重要内容编撰成书等。杂志广告媒体一、我国杂志市场现状及发展趋势分析目前我国杂志种类近9000种。（一）当前杂志广告媒体市场的特点：1、期刊的同质化现象严重2、社会政治性与市场资本性共存，除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全，一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。4、多数杂志仍以发行为主要收入来源5、期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成（二）中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：1、传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化2、国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战。2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓“中国期刊方阵”。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊.3、杂志社开始进行品牌经营，创造“品牌杂志”。4、杂志媒体产业链的各环节开始全面发展。（二）中国杂志市场未来的发展趋势分析1、杂志分众化趋向明显2.创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：如《父母》、《孩子》定位于抚育和幼教，《理财周刊》定位于中产阶级的各种理财问题等等。3.市场规范化数据及监测逐步完善，ABC（AuditBureauofCirculations）、BPA(BusinessofPerformingAudits)等稽核机构开始为国内一些优秀的杂志服务。稽核数据越来越得到业内重视。目前中国区的杂志约有26家左右通过国际期刊稽核机构的认证，并且增加迅速，如《汽车之友》等，4.多刊办系列刊物：如时尚系列、瑞丽系列5、增加出版密度;6、广告收入变得越来越重要;7.DM(DirectMail)直邮赠阅杂志发展迅速，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。8.跳脱纸媒局限，读者自助化.9、杂志休闲化、家庭化、文摘化。如2007年《时代》由周一出版改为周五出版，why?让杂志回到家里、休闲化增加阅读率，从海量信息中提炼各种观点和看法奉给读者。9.杂志地方化：如《周末画报》、《CityWeekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户杂志印刷环境与广告接受环境比较二、杂志广告的类型与特点（详见教材P83-84）（一）杂志广告的类型1、特殊篇幅（封面封底等）2、常规篇幅（全页、四分之一页等）、3、色彩页、拉页等2.杂志广告媒体的特点(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。3.杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)成本费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电视、报纸。当前杂志和报纸媒体面临的最大问题是：如何将广告信息嵌入杂志和报纸的内容中，让两者完美结合，以吸引读者的注意力。广播广告媒体一、广播广告媒体的历史与现状繁荣——衰落——复兴二、广播广告的三要素：语言、音响、音乐三、广播广告的类型：赞助广告、插播广告、专题、特约、分类和公益等。四、广播开机率有三个高峰：第一次在6时至7时14分，；第二次在12时至13时14分，第三次在19时至20时59分，五、广播广告媒体的特点(一)广播广告媒体概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播六、广播广告媒体的特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强七、广播广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。（一）电视媒体的霸主地位依旧电视媒体仍是广告媒体中的老大，占有的广告份额最大。全国共有电视台近500座，2194个频道，其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市、每个地级以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2，083个县（县级市）中还有1262座广播电视台。即60％的县有一个广播电视台，但绝大数为转播或差转台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。省级卫视和央视都已上星。四、电视广告媒体的历史与现状（二)电视媒体的竞争进入了白热化的阶段电视结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，省级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的。1、央视继续保持龙头地位，但竞争对手渐成气候四、电视广告媒体的特点（一）电视广告媒体的优点1、受众广泛，覆盖面广，传播迅速，广告效果较好。2、视听结合，声形色兼备，具有直观性和生动性，吸引力强。3、擅长商品的示范表演及介绍，4、可以密集播放，迅速提高知名度(二)电视广告媒体的特点(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。(三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。五、当前我国电视台所能提供的电视广告形式1、插播广告2、独家特约3、独家冠名4、友情提示（天气转冷请预防感冒）5、画中画；6、角标LOGO7、剧情预告标版广告8、各种软广告形式（1）虚拟广告（节目背景）；（2）置入式广告；（3）聚焦式宣传片（公众话题的媒体捆绑）（4）广告栏目；（5)各种线下活动五、网络广告媒体的特点(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。六、其它广告媒体的特点(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况•1)霓虹灯广告媒体•2)电子显示屏•3)路边招牌•4)灯箱广告媒体•5)空中广告媒体•6)招贴广告媒体(2)户外广告媒体的