广告媒介研究复习答案2

1.怎样理解电视传播的休闲化特征？信息化的来临给休闲带来一系列新变化。自由、快乐、休闲而富有诗意，正成为衡量工作价值的新尺度。休闲传播，即媒体帮受众提高休闲质量的传播，由受众的需求产生。电视休闲传播不仅传递信息，更是加强受众的丰富体验。电视传播的信息要对生活有实用价值，新闻娱乐化，奇趣好玩，能让观众会心一笑。2.杂志走向“专志”的期刊市场现象在信息爆炸的时代，大众传播的形态特征随着市场的发展以及传播工具的日新月异，发生了改变，杂志说面向的市场、定位开始日趋与分众化。所谓杂志“专志”，是指杂志的内容越来越“专门”、越来越纯粹；杂志的“定位”意识越来越强。“专志化”是建立在市场细分的原则之上的，每一个新市场的开辟意味着发现或激活了一个从未被“点射”过的读者群，而每一个成功的收获者都会引来效仿者的迅速跟进。当有竞争者加入进来之后，同类的“专志化”杂志就进入第二轮竞争，或将市场进行进一步的细分，或在办刊水准上一拼高下。“专志”要求杂志在内容和形态上要精，方向明确细化。这是市场竞争和媒介本身发展的结果，为了避免同质化，必须走“有自己特色的道路”，才能在市场上站住脚步。杂而不深的道路，必将被慢慢舍弃，被淘汰。3.如何改变报纸过于过分依赖并受制于广告客户的现象？广告客户是报纸收入的重要来源，合作关系，由于经济原因导致了过分的依赖客户。要改变现状，就要努力改变报纸的收入结构，这才是根本。改变收入结构也就是要改变经营策略和方法，从依赖广告收入逐渐转变成拥有其他的稳定的经济来源，拓宽收入渠道。第一，在广告还不足以养活报纸的时候，报纸补养饮鸩止渴，迎合广告主。而是应该寻求有实力的合作伙伴，加大在新闻采访、发行、客户定位、渠道营销方面的投入。第二，树立报纸良好新闻口碑和形象，并具有足够的发行量。第三，在报纸排版方面，要合理排版，能够把广告和新闻报道相互联系，获取最大化共同利益。4.如何理解“订户市场、广告市场”是推动报纸发展的两个轮子？一．随着风云变幻的报业市场竞争以及网络媒体的出现，使得受众的选择性越来越大，他们可以不受约束的选择自己喜爱的报刊产品或其它媒介。那么，作为报业发行公司而言，怎样才能使受众不拒绝接受自己的报纸产品呢？我认为，建立起良好的订户关系是开发、巩固和稳定新老订户的极其重要的因素之一。报纸发行不单单是一种推销行为，而是建立在以满足订户需要为前提的一种营销活动。二．广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此，对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素；同时，广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”，一荣俱荣，一损俱损。5.为什么在媒介的发展过程中，更多的是“累积模式”，而不是“取代模式”？传播是一种累积的过程。新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。一段时间内反复传播某种信息比只传播一次更有效果。传播效果的获得，一般须经过一段时间的反复传播，信息累积，对原有旧信息进行排斥和挤压，而且新信息的刺激力、劝服力必须超越旧信息，才能使消费者否定、抛弃旧信息，肯定和保持新信息。在媒介传播过程中，最初的阶段会出现“取代模式”，但进入最后阶段大多数会变成“累积模式”。6.怎样理解“广播几乎是可以陪伴人的所有行为的媒体”？广播具有以下特点：广播传播范围广，传播速度快，穿透能力强，成本低，接收方便。广播比报纸和电视具有更强的穿透力，因而它所能达到的范围，传播信息的速度，远远超过报纸和电视。通过声音来传播信息，通过听觉来接收信息，是人类最基本的传播方式之一。从听众的角度讲，广播接收机的费用比买电视、电脑和订报纸的费用要低得多。这种低成本的传播手段，使广播在众多媒体中，具有较强的竞争力。这是广播占领受众市场的一个十分有利的因素。在任何环境里，广播都最方便接收，可以随着环境的移动而移动，携带式。7.如何理解电视“天涯比邻”的时空观特征？麦克卢汉认为，以电视为主的电子媒介把世界的距离无限的拉近了，原来的“天涯”因为信息的国际性流通而变成了“比邻”，地球变成了一个村落。电视的传播信息通过互联网，把世界连结为一个整体，尤其是电视“直播”的出现，及时性的信息被受众接受，比如奥运会上刘翔退出比赛的一瞬间，全国都震惊了，全国人民都会在电视面前产生舆论，这是信息传播的同时化在时空上一致性。8.从五次传播领域的革命，分析媒介变化对社会的影响？人类传播史上经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界，新的时代。（1）语言传播是人类的重要特征，也是社会的凝固剂。它拯救了人类，使人类可以交流信息、积累知识，从而由动物世界进入人类社会，由野蛮时代进入文明社会。（2）书写传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来，并超越时间和空间的限制进行传播。语言文字还是民族生命的一部分。对内，它是整合民族感情的粘接剂；对外，它是抵御外来文化侵略的一道屏障。（3）印刷传播打破了少数人的传播特权，导致了文化和教育的普及，使人类由人际传播时代进入大众传播时代。（4）电讯传播则将人类由国内传播引入国际传播。（5）互动传播是将以往的各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的媒体，将人类由工业社会带进了信息社会。信息成了社会财富的象征和社会运作的“核能”。可见，每一次传播革命不仅极大地提高了人类的传播能力，而且从物质到精神都给人类带来前所未有的巨大变化。9.怎样运用“城市化”的社会机遇发展广播广告事业？在城市化进程中，高新技术的加速发展和应用为广播的新发展创造和提供了广阔的空间和前景。覆盖的形式多样化、立体化已经是大势所趋。城市卫星的数字化覆盖、数字化直播技术的成熟，新型的接收器都有利广播广告的发展。利用高新技术，广播可以多样化、立体化地促使自己加快发展，加快运用已有的条件和领域。第一，要大做树立联合协作的全新意识，抓住机遇，联手做大广播市场，做足广播份额的文章。第二，大做推进频道层次化专业化分工深化细化的文章。一是强化优化分工，二是在强化优化分工定位基础上打造各自的品牌，发挥各自的优势。第三，大做依靠高新技术，全方位开展立体化覆盖、提高广播的有效覆盖的文章。包括开拓网上的新节目和其他新领域的节目等。第四，大做巩固现有体制基础上极大地改善经营管理的文章。第五，大做建设能够再造现代广播发展新优势的特别能战斗的队伍的文章。要凝聚人心、培育人气、改善结构、提高素质、优化风尚，办节目、搞传播要有一支特别能战斗的队伍，搞经营、抓发展也要有一支特别能战斗的队伍。10.在当今网络时代，如何应对网络媒体对传统媒体的冲击？网络时代，互联网给传统媒体带来巨大的冲击。在传播的主体与受众关系来看，传统媒体为大众传播了许多精彩的讯息传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势不是随便可以超越的。深厚、扎实、原创的内容及稳定的专业记者队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势。一．传统媒体要借助网络的力量提升了自己影响力以及提高了受众的注意力，例如许多传统媒体都拥有自己的网站等。二．寻找激发满足受众新需求，拉动整条媒体产业链的拓展新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合。三．商业模式创新的机遇一是充分运用新媒体技术优势，对传统媒体内容延伸到新媒体之中，形成具有较高竞争力的数字化产品。二是进军电子商务，将传统媒体发布的商贸广告信息在新媒体平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒体开展增值服务，包括提供搜索引擎、电子通讯、即时通讯等。也就是说把平面媒体，包括传统媒体和新媒体，进行有机融合，这样使传统媒体和新媒体有一个更好的、互动的发展机遇。四．认真研究以互联网为代表的新兴媒介及其受众的现状和未来，从中寻找规律、探索对策，实为当务之急。还可以与网络媒体进行整合，通过技术融合、内容汇合、机构兼并的方法来缓解冲击，从而更好的发展。11.为什么报纸媒体在当前市场竞争日益激烈的情况下要选择结盟？在这一情况下，各地报纸间的跨区域合作，跨区域经营，资源共享，品牌互补提供了一个高端互动合作平台，标志着我国都市报纸媒体的合作进入了一个强强联手、深度联合的新时代。联盟成立以后，将通过成员媒体之间的强强联合，进行资源共享、活动策划、联合营销、整体互动等多方面的合作，共同应对日益激烈的报业竞争，应对其他媒体的挑战，降低运营成本，增强成员媒体应对市场风险，拓展发展空间的能力，达到合作共赢。联盟的成立是中国报业改革、创新发展进入新的历史阶段的必然产物，顺应了时代要求。联盟将为合作媒体带来新的机遇，给中国报业带来新的变化。12.报纸杂志化是当今传播实务界的一大现象，为何要杂志化？如何看待这一现象？所谓“报纸杂志化”，就是借用办杂志的理念来办报纸，在坚持报纸的运作模式的基础上借鉴杂志的独特之处，实现两种纸质媒介的优势互补。强调在报纸运作中引进杂志的操作手法，以栏目化、成组化、系列化、专刊化等方式处理和传播信息，以全新的编辑模式、组版模式、信息处理方式来适应读者的信息消费需求和媒介竞争。随着传媒竞争的加剧，媒介融合已成为有效的竞争手段，媒介间互相借鉴、互相融合之势愈益强劲。放在媒介融合共存的背景下看，所谓的报纸杂志化不过是报纸借鉴其他媒介优势的明智选择而已。从内容上来说，报纸杂志化是为了最大限度地满足读者的信息需求，从形式上来说，报纸杂志化同样是为了满足受众的审美需要和视读需求。13.“收礼只收脑白金”这一广告语，请根据电视传播的特点，分析说明脑白金电视广告的优缺点，并提出相应的改进意见。电视传播的主要特点是：1、直观性强。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。2、有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实。3、瞬间传达，被动接受。一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。4、有较高的注意率。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。5、利于不断加深印象。电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。从以上五个电视传播特点体现脑白金广告，广告在中央及地方各频道的播放频率非常高，其播放策略选择的是地毯式轰炸形式，意即平铺所有的角落，无一遗漏。这一形式无疑是比较有效的，出镜率高，自然就会给观众留下比较深的印象。另外，脑白金广告形式的简单粗糙，和众多华丽丽的广告形成鲜明对比。广告中，鹤立鸡群和鸡立鹤群都可以成功吸引注意力，一只乌鸡和一群白色的鹤，人们会注意这只乌鸡。6、利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。脑白金广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它抓住了一个“送礼”的概念，和中华传统文化结合一起，将送礼公开化，大众化，深得人心。7、容易产生抗拒情绪。因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。长时间的反复接收，受众也会产生审美疲劳。也就是这么多年来在脑白金广告轰炸下，人们对脑白金已经麻木，容易被取代，这也就是为什么“送长辈，黄金酒”一出来，马上就吸引人们目光，虽然“黄金酒”可堪称“脑白金”二代，但它是新的东西。改进：广告形式的改善，根据消费者心理，分层次策划广告专题。14.电视频道专业化是目前电视传播发展的主流趋势，试分析这一趋向对电视广告市场的影响。第一．频道专业化影响广告产品定位到目标媒介选择。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一