广告媒介第十二章

广告媒介新闻与传播学院肖兵艳广告媒介NO.12媒介计划营销环境媒介选择组合竞争者目标地理策略创意与媒介比重及排期媒介行程教学重点：媒介比重的确定教学方法：多媒体案例演示第十二章媒介比重教学内容：媒介比重策略教学要求：掌握媒介比重的相关概念和策略思考。Contents媒介比重基本概念1媒介比重的设定2案例分析思考3小结4概念1、档次/刊登。指一则广告出现在媒体上的次数。2、总收视点（GRP—GrossRatingPoint）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。目标观众总收视点：GTARP3、GI:GrossImpression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。4、到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。由于广告刚露出时，大部分消费者还没有接触广告，所以在露出初期到达率高幅度增长，人后就开始趋缓。理论上，到达率只能接近100%,而无法真正达到。到达率的高低还受媒体普及率、使用状况、对象阶层的接触习惯影响。目标对象到达率5、接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。（1）平均接触频率。指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。档次、到达率与接触频率的相互关系如下图：S3S1AS4S5上图长方形代表所有的消费者，总面积为A。假设在4周时间内，共投放10档广告，如图的10个椭圆形。每一个椭圆为该档次的收视人口，椭圆占A面积的比率为各档次的收视率，如S1的收视率为S1/A，依此类推可得其他档的收视率。10档广告形成了以上的结果，有的有重叠，有的也不重叠。接触人口为白色的总面积，即各档次不重复的收视人口数，到达率为白色面积占A的比率。平均接触频次为白色面积的接触人口中平均每人的接触次数。例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据收视报告，收视情形如下表：播出档次123456789101112131415合计消费者A7消费者B5消费者C5消费者D4消费者E3消费者F4消费者G4消费者H2消费者I1消费者J0收视率上例：a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？（2）接触频率分布。指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。6、有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。•为什么有这个概念有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它,产生效果如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2次也是浪费•有效频次是极重要的－GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好•所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面一、营销因素产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。二、创意因素新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。三、媒体因素媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。7、有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。媒体的目标就是使有效到达率达到较高的水平。理想的状况是：有效频次到达率接触频次Contents媒介比重基本概念1媒介比重的设定2案例分析思考3小结4媒介比重•媒介比重程序所需有效频次有效覆盖模式计划总收视点第一种方法，由约瑟夫·奥斯罗在《有效频率》中提出。（EffectiveFrequency,纽约，1982年，广告调研基金会）媒介比重-有效频次评估表有效频次高低A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别0.40.40.20.30.40.2WeightScore-2-13+1+2媒介比重-有效频次评估表ScoreB.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低0.20.30.40.30.3Weight-2-13+1+2媒介比重-有效频次评估表A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别0.40.40.20.30.40.2WeightScore0.40.8-0.2-0.30.80.2有效频次高低√√√√√√-2-13+1+2媒介比重-有效频次评估表B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低0.20.30.40.30.3WeightScore0.20.3-0.4-0.6-0.6√√√√√有效频次评估3.6-2-13+1+2第二种方法，由“MediaMaker”公司提出媒介比重-有效频次评估表有效频次高低A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345媒介比重-有效频次评估表ScoreB.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345媒介比重-有效频次评估表A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore16204620812345有效频次高低√√√√√√媒介比重-有效频次评估表B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效频次评估分数108四星期内有效频次目标低中高（34-79）（80-124）（125-170）有效频次评估表分数完全革新5—78—1010—12部分革新3—55—77—9维持2—43—55—7媒介比重-有效覆率/有效到达率，OTS•什么是有效覆盖率在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率•为什么要用有效覆盖率不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意义的而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费Contents媒介比重基本概念1媒介比重的设定2案例分析思考3小结4