广告媒体PPT32

衡量广告传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的对象）二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标三、信息传达成本方面的指标第二节电波广告传播效果的评估指标一、针对电波媒体的指标1、电视机普及率电视普及率＝(一个地区)拥有电视机的人数（户数）/总人数（户数）（人口流动与网络电视使其界定遇到麻烦）收音机普及率极高，载体也在变化，该指标意义不大。2、电视媒体覆盖率电视媒体覆盖率＝（特定时间特定地区）看过电视节目的人数/总人口3、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。电波广告主要是时间。电视（首）七秒原则，（尾）5秒标版（首因与近因效应）4、电视的构图：忌喧宾夺主5、电视的色彩：注意与广告信息配合6、视觉符号（视觉冲击力）与听觉符号配合7、电视符号与受众文化背景的配合8、广播语言9、播出者性别10、播出者语言特点媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。8、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。（1）媒体形象和地位（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。广告欣赏指数也称“满意度指数”，在美国称为“吸引指数”，在日本称为“品质评比”，在法国称为“兴趣指数”，是用以认定视听众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足视听众需求的指标。一般包括试听中对该节目的认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指标，通过视听众打分，加权而得。欣赏指数是收视率之外的一种品质导向指标。9、相关性（相关度，Relevance）指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类节目上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。10、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。（2）受众接触频道或时段的广告干扰度：包括其中的广告数量、广告产品、广告时间、广告色彩等。（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。11、广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。12、媒介环境：当地可收看电波频道的多少、当地电波节目中广告的数量等。它与干扰度直接相关。13、受众卷入度（接触关注度）接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30%。二、针对视听众的指标1、视听众结构（视听众人口构成）：是从人口学角度分析特定电波的人口特征，指在特定视听众中，具有不同特征的视听众相对集中的程度。（其数量称为人口基数）（1）以整个电视（电台）或某频道为单位分析（2）以某时段、节目、栏目为单位分析2、目标受众（目标消费群）与视听众的吻合度目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消费过同类产品）、兴趣消费者。该吻合度就是指视听众与广告目标受众特征上的一致程度。常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。3、视听众个人因素语言习惯、生活习俗、消费习惯、休闲娱乐方式、文化与趣味等。（由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购物时间、地点等消费习惯等。）4、视听众(电视观众、广播听众)，是指该地区该时段打开电视机或收音机收看电视或收听广播节目的人口。电视人口，指有能力并有条件收看电视节目的人口。属于媒介人口概念。广播人口，指一定时间内受听过广播节目的人。也可另作界定。属于媒介人口概念。收视人口，指暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人口=收视率X拥有电视的人口总数5、收视行为指标（1）开机率（总人口开机率、电视人口(广播人口)开机率、目标受众开机率）（2）视听率（即收视率、收听率，分总人口视听率、电视人口(广播人口)视听率、目标受众视听率）调查难。常以15分钟（广播平均收听5分钟以上才记录为听众）为一个测量单位，以其平均视听率作为该时段的视听率。收视收听率（broadcastrating），是指在特定时间内收视或收听某特定节目的家庭、成人、男性或女性等，占市场人口的百分比。其测量值可显示该特定节目视听者的多寡。某调查区域中有4．5万个成人。某视听者报告中列有10月第一个星期二的某节目平均有9200人收视（听）。该节目成人收视（听）率为多少？该节目成人收视率为：9200×100%／45000＝20.4%一刻平均听众数指广播视听众在任意时段内的15分钟时间收听某一电台至少达5分钟的平均听众数。一刻平均听众数一刻平均收听率=———————X100%人口总数电台的一刻平均听众数一刻平均占有率=————————————X100%所有电台的一刻平均听众数某市花园新村共有居民15000户，其中13000户有电视机。2007年10月26日晚7：30－7：45分共有11000户打开电视机，在这11000户中平均收看A频道的有1000户，平均收看B频道的有1500户，平均收看C频道的有1000户，平均收看D频道的有1200户，其余5500户在其他频道之间频繁转换，无法归类于某个频道。统计该时段A、B、C、D四个频道的收视率。（3）节目听众（观众）占有率视听占有率（broadcastshareofaudience），是指在一指定时间内开机者中，收视（听）某一特定节目的人所占视听者的百分比。基数是该地区该时段所有视听众。用于显示一指定时间内某一节目受欢迎的程度。该地区该时段所有视听众，即电视观众(广播听众)，指该地区该时段打开电视机或收音机收看电视或收听广播节目的人口。电视人口，指有能力并有条件收看电视节目的人口。属于媒介人口概念。广播人口，指一定时间内受听过广播节目的人。也可另作界定。属于媒介人口概念。收视人口，指暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人口=收视率X拥有电视的人口总数电台听众数X200Y300时间：周一Z500上午11：00～11：30总1000Z电台的收听占有率为500×100%÷1000＝50%三、针对电视与观众双向指标（一）信息到达率方面的指标1、广告到达率至少接触特定广告1次的人数占特定基础人数的百分比。a总人口广告到达率b电视（广播）人口广告到达率c目标受众广告到达率2、累积视听众（即总到达率）。（又称受众积累：一段时间里至少接触特定媒体一次广告的受众的累积总数。电视以千人表示）指一个媒介执行计划中，媒介或特定的媒介物、特定数量的广告，至少能被不同视听众个人（或家庭）接触一次的数量。累计视听众=到达率X该地区人口数累积听众估算指在指定时段15分钟内收听广播时间不少于5分钟的不同个体的总和，累积听众数又称非重复听众数。累积收听率=累计听众数X100%非重复到达率（unduplicatedreach），显示某媒体显露于家庭或人口百分比的或然率，其计算期间通常为四周。非重复到达率用以估算广告主的广告播出计划，可显露给多少潜在顾客。广告主认为媒体工具吸引“新”视听者的能力，决定了该媒体视听者多寡3、到达率增长指数指某媒体在一定时间段内的观众更新量。它是第二周的到达率与第一周的到达率相比得出的结果。到达率增长指数与观众对节目的忠实度有关。忠实度越高，观众更新量越少（到达率增长指数越低），因为总是几乎相同的人群在收看该节目。媒体组合到达率=第一种媒体到达率+第二种媒体到达率-两种媒体重叠部分的到达率4、广告接触频次（广告暴露频次、频率，Frequency、F）在一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。不同受众平均接触该广告的次数叫平均广告接触频次（又称暴露的平均频率）。AverageFrequency（AF）=广告视听众暴露度÷广告到达人数区别：广告感知率：消费者记得的在媒介上看到广告的次数。广告曝光率：一种媒介或节目中出现的广告总次数（或原始次数）。5、有效到达率和有效暴露频次（有效频率）指在某个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，知道该广告信息并了解其内容的受众比例。有效暴露频次可测出不程度的有效传播广告所必需的频次数量（或传播重复度），如到达受众识别商标或标识、态度转变、品版认知等传播目的所需的重复度。纳普莱斯（MichaelJ.Naples）《有效频率》（1979出版）对最佳程度的广告暴露频次作了大量研究，得到与有效到达率有关的一些重要结论：1、在一个购买周期中，广告暴露1次毫无效果或效果甚微。2、2次暴露是有效频率的最低限度。3、在一个月或一个购买周期中，3次暴露，是最理想的。此后广告更有效，但增幅变慢。4、广告在达到一定的暴露频次后，响应效果递减。5、广告在达到某一程度的频次时，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，广告效果为零，甚至会产生负效应。6、不同品牌需要不同的频率，不能相互借用。同类品牌竞争中，暴露频次最多的品牌将获得最好效果。现在更多的人认识到，有效暴露频次最低可以是1次，高可以是9次甚至12次。还认为它是一个范围，如2—7次，应该找出最佳频次。媒体组合到达率=第一种媒体到达率+第二种媒体到达率-两种媒体重叠部分的到达率根据某广告主的广告播出计划，在某地区的家庭中，WXXX广播电台的到达率为15（％），平均频率可达6．5次。若广告主再增加一到达率为20（％），平均频率为7．0次的广告播出计划，于WZZZ台播出。试问：该两者组合的频率为多少？两者组合的平均频率＝［（WXXX）15.0×6.5＋（WZZZ）20.0×7.0］／（WXXX／WZZZ）32.0＝（97.5＋140.0）／32＝7.42答案：利用求取组合到达率的公式，可算出两电台的组合到达率为32（％）。媒体组合到达率=第一种媒体到达率+第二种媒体到达率-两种媒体重叠部分的到达率某广告主打算采用三种杂志刊登广告，其到达率分别为：A＝0．21，B＝0．15，C＝0．11。请问该三种杂志的组合到达率为多少？A与B的组合到达率＝［（A）0．21＋（B）0．15－［（A）0．21×（B）0．15］＝0．33或33％A、B、C的组合到达率＝［（AB）0．33＋（C）0．11］－［（AB）0．33×（C）0．11］＝0．40或40％6、广告毛评点与视听众暴露度（1）毛评点（GrossRatingPoints，GRPs）：即总收视率、毛感点，指一个广告排期中的收视率的总和。它是一个百分数，但常省略百分号，如200个毛评点意思即200%的总视听率。毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的播出效果及该媒体的使用价值。报刊广告的毛评点=广告阅读率X刊出次数。电波广告的毛评点=