广告媒体共享

构建广告媒体学的基础△大媒体环境下的大广告观念的形成1、含义：大媒体指的是传播学上的媒介概念，包括一切可以承载和传播信息的载体、渠道、工具、中介或技术手段；大广告观念是指大广告媒体环境下的整合营销传播理念，是广告市场观、文化观、技术观和传播观的综合体；具有两大特征：强调媒体综合创新和广告效益，其最大特点是强调广告媒体的地位和作用。（1）麦克卢汉的“大”媒介观麦克卢汉有两个对媒介的决断性定义：媒介就是信息，媒介是人的延伸。在他著名的经典史作《理解媒介——论人的延伸》里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”等概念。他在这部著作里分析了从古到今的26种媒介：口语词、书面词、道路与纸路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、滑稽漫画、印刷词、轮子自行车和飞机、照片、报纸、汽车、广告、游戏、电报、打字机、电话、唱机、电影、广播电台、电视台、武器、自动化。（2）学习奢侈品的大广告观▲建立在整合营销战略之上的“大广告”观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是统一贯穿在一个整体系统当中。奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力。奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。奢侈品的广告不仅唯美而有质感，其高超之处还在于它能清醒地传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。2、新媒体数据：（1）互联网将成为第二大广告媒介（2）网游有可能成为广告的主流平台（3）电子书已被一些美国广告商列入媒体资产名单3、媒体创意案例广告媒体创意的理想状况是：“解放”创意，赋予媒介选择灵感，实现媒介和创意（如品牌意念）的完美结合。广告媒体学的学科定位一、广告媒体学的概念广告媒体学是研究广告媒体现象与运动规律的学科，是广告传播学的一个分支。广告媒体学的五个基本要素：发现→选择→发布→监测→反馈。二、广告媒体学的研究内容研究内容可以分为学科定位与地位、媒体概述与分论、媒体策划与运营等三大块八个方面：广告媒体学的核心观念是“经营”学习和研究广告媒体学的指导思想是：以营销学、传播学、广告学为理论基础上的大媒介观念。学习和研究广告媒体学的意义和方法二、方法1、虚实法2、技术法3、个案法4、比较分析法一、广告媒体的含义广告媒体是指用来传递广告信息的载体、渠道、工具、中介或技术手段。又称广告媒介、广告媒体渠道教材对广告媒体含义的界定（见教材23页）：现补充如下：第一，是有形的物体，第二。是人们比较方便就能看得见的游行物体，第三，是广告信息的载体，对广告信息进行承载、扩张和传输，第四，是沟通广告主和广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁，第五，是一件承载物品，也可指一种甚至是全部广告媒体的总和，第六，只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或者组织，第七，是广告信息的有偿载体，第八，是人的老丁的产物，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。这是一种“窄媒介观”（比小媒介观还小）的视角，不符合“大媒介观”的现实和理念广告媒体的类型与特点按媒体表现来分类分为：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体；按媒体的物质形式分为印刷媒体和电讯媒体；按媒体的发行范围分为国际性广告媒体、全国性~和地方性广告媒体按媒体的受众接受类型分为大众化媒体和专业化媒体按媒体传播信息时间的长短分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体按媒体的统计程度分为计量媒体和非计量媒体按媒体传播信息的多少分为综合性，媒体和单一性媒体按媒体与广告主的关系分为租用媒体和自用媒体按媒体的专一性与否分为混合媒体和专用媒体按广告形式分为非事件性媒体和事件性媒体特点：1、传播范围的广泛性2、外在包装的吸引性3、形式的强适应性四、广告媒体的功能教材中相当部分内容讲的是广告的正面功能和负面影响，这是广告媒体的间接功能，其直接功能应是：广告媒体的选择与运用对广告信息的传播所产生的作用；广告媒体的经营与管理对社会经济、文化所发生的作用五、案例选编1、生活圈媒体与商业圈媒体生活圈媒体群的思想来源：美国学者在研究营销信息传播效果时提出的有效信息“接触点”的思想方法——该方法研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路，然后从信息科学管理的角度进一步提出“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻”瞬间感受信息的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。品牌传播生活轨迹化就是在受众生活轨迹的每一个必然接触点进行品牌灌输。（2）一家之言——生活圈广告媒体群的明天生活圈媒体圈的开发带来的就是广告主的两难，媒介的选择多了，如果你不投或者只投少数媒体，那么你的很大部分受众无法接触你的品牌信息，如果你全方位的投，不然带来广告经费的增加。而且，生活轨迹接触点广告资源全方位开发了，随之而起的就是，广告开始泛滥了，消费者的注意力被稀释了，受众的广告免疫力增强了，广告主开始对这种“强推式”的广告质疑了。广告媒介的发展是如何制造无噪音传播环境，显然生活圈媒体圈做不到。（3）生活圈媒体与商业圈媒体理念比较分析其一、分众传媒生活圈媒体与灵动传媒商业圈媒体的理念形成分众传媒（FocusMedia），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。”商业圈媒体不仅注重品牌的展示和传播，更重要的是对准商场消费者的导购指引功能，这就是与分众等生活圈媒体注重广告传播的差别所在。其二、生活圈媒体与商业圈媒体的阵营分析紧跟分众传媒的生活圈媒体阵营中，还有面向地铁公车户外视频广告的华视传媒、面向航线机场广告的航美传媒、面向公交车的视频广告世通华纳和巴士在线等。商业圈媒体阵营中可分两块：一是户外，二是室内。户外媒体方面，做得最大的，就是专门在商圈安装大型LED广告媒体的郁金香传媒。在室内媒体方面，最早的商业圈媒体要数在专业卖场派发的DM广告商情媒体，如早期的联合商情、慧聪商情、发现资源、赛迪直投等。分众传媒的液晶显示屏也进驻了商场。灵动传媒现在的主要产品就是占据商场人流通道、促销区和休息区等位置的互动投影。与灵动传媒同样定位的，还有上海智动传媒，。其三、生活圈媒体与商业圈媒体的受众对象分析生活圈媒体，主要是大城市中，在高品质的住宅区或办公区的人群。商业圈媒体，主要是面对前来商场准备购买商品的群体。其四、生活圈媒体与商业圈媒体的准确传播率分析从传播到购买，生活圈媒体的准确传播率超过1%都是很不错的了。在生活圈媒体进行广告投放，更多的是对品牌知名度美誉度进行传播。从传播到购买，商业圈媒体的准确传播率超过10%都有可能。在商业圈媒体进行广告投放，更多的是对产品的销售和购买其五、生活圈媒体与商业圈媒体客户分类分析对生活圈媒体而言，一切只要是高端一点的商品，都可以作为投放对象。对商业圈媒体而言，一切只要是出现在商场的商品，无论低端高端，都可以作为投放对象，主要起到商场促销和导购的功能。其六、生活圈媒体与商业圈媒体的广告投放效果差别商业圈媒体可以成为广告投放商家的产品销售晴雨表。这就不是生活圈媒体所能够起到的功能了。第二章报纸广告媒体三、报纸广告媒体的基本特征（一）报纸广告媒体的基本特征及其广告效果从广告传播的角度看，报纸的主要特征有以下几个方面：1、报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体适合于发布比较复杂、技术性强、信息量大、说理性强的商品广告；但无法表现需要演示的产品和专业服务类广告。2、报纸是一种非强制性收受的广告媒体这种特性使报纸媒体衡适合刊登卷入度高、需要理性选择的商品广告。3、报纸是一种比较廉价的、能较灵活配合促销的广告媒体报纸广告最大的优势之一就是短期内促销的效果非常明显。有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品的详细介绍和发布产品促销信息。4、报纸是一种可信度较高的广告媒体可以比较容易准确地知道它的受众规模及其构成。5、报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果一般来说，广告所占版面越小，被注意力也越低。而且，各报纸版面大小规格、截稿时间、服务项目等不尽相同，需要广告主具体调查和选择。（二）报纸广告媒体广告效果的优劣性报纸广告媒体广告效果的优势：记忆度与可信度高，富于灵活性，时效性较强，保存性强，当地市场的覆盖面大。局限性：媒体寿命短，内容庞杂，反复阅读性差，色彩效果不如杂志广告那样逼真，读者的传阅率不是很高，对特定阶层广告时难免发生浪费。（三）报纸广告的版面运用原则1、要研究广告版面的大小究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。2、要研究广告位置的排放报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。3、要讲究情境配合报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的内容版面中。案例1：如何创作“卖货”的报纸广告1、情感故事法则2、投其所好法则3、沙场点兵法则4、醒目提神法则5、七软三硬法则6、乔装打扮法则7、火爆诱导法则8、口服心服法则第五章电视广告媒体二、电视广告媒体的类型及其生存形态（一）黑白电视广告媒体和彩色电视广告媒体（二）模拟电视广告媒体和数字电视广告媒1、数字电视相比模拟电视的优点（详见教材121页）2、数字电视广告的生存形态⑴提升品质、提高品味。⑵以实用信息广告为主，形象广告为辅。⑶积极推荐自我，努力尝试互动性活动。⑷缩短广告时间。⑸制作超长的广告节目⑹隐性产品广告大行其道。⑺开办广告频道。（三）国家级电视广告媒体、省级电视广告媒体和城市台电视广告媒体中国电视媒体的发展主线，是中央电视台、省级电视台和城市电视台的一种均衡。在广告经营上，各级电视台之间是以中央台为龙头的共存共生关系。省级卫视纷纷上星，全国性频道发生重组。这是中央台、省级台和各级电视台均势发展主线外的一大潜流。目前电视台的发展基本上可分为两条路线：一是品质路线，以好的节目，好的电视剧、好的形象、好的效果，来服务广告客户，用品质赚钱，而不是用价格便宜来赚钱；二是低价路线，向广告客户直白地说“我很便宜”。三、电视广告媒体的传播手段与特性（一）电视广告媒体的传播手段1、电视广告媒体表现广告信息的基本要素是：图像、声音、文字、时间。在电视广告媒体中，时间有三个方面的含义：广告的实际长度、电视媒体的表现时间、电视受众的心理感受时间。问题：下述案例中的“时间”是指哪个方面的含义？2、电视广告通常要通过如下几种手段或要素借以表现和传播出来：⑴电视广告主题⑵电视广告画面⑶电视广告语言⑷电视广告镜头⑸电视广告歌⑹电视广告摄影⑺电视广告字幕⑻电视广告特技⑼标版（二）电视广告媒体的特性1、电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体电视运用视觉和听觉同时作用于它的受众，“图文并茂”、“声、色、形、动兼备”，使其因生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。电视另一特长是它的演示性传播功能，他能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更容易接受。电视具有承载声音及活动画面的能力，使广告创意可以生动地在消费者面前进行表现，因此也为创意提供了广阔空间。2、电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注明率。电视同其他电波媒体一样是一种强制性很强的媒体，信号的发送和接收是同时的，观众的主动性选择的余地很小。要想提升电视的说服力，给受众留下强烈的印象，就必须采用一些其他的诉求手段，如强烈视觉冲击、恐怖诉求、情感宣泄，以及反复的强调和不厌其烦的重复。为了获得最新的信息，观众不得不等在电视机前，对自己不喜欢的节目的唯一的反抗方式就是不断地转换频道。因此电视观众的同时注目率很高，相应的节目到达率也很高。电视同时注目率很高的另一个原因是由于观众“先睹为快”、“眼见为实”等追求时效性的心理要求促成的。电视表现力强，传真度高，同时诉诸视觉和听觉，能巧妙运用声音和色彩突出商品特性，能给人们