广告媒体研究-PowerPoint演示文稿

第五章媒体质的评估2002/4/6所谓媒体的质，指的即是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差异是：量化因素计算的是广度及成本效率，而质化因素指的是说服的深度及效果质化因素的主要项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性质化的定义及与量化的区别：一、接触关注度定义：接触关注度指的是消费者接触媒体时的“质量”。基本假设是，消费者专注的接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触广告时高。接触关注度如何得来：问卷调查节目节目形态收视率关注指数加权收视率A节目电视剧256216B节目电视剧186211C节目电视剧306219D节目综艺325116E节目新闻217015F节目新闻337023收视率与关注度时段A节目B节目18：01?8：15213218：16?8：30231218：31?8：45182818：46?9：002010各时段平均2121收视连续性请问：哪个节目的接触关注度较高？为什么？在不能提供接触关注度时，则只能以相关资讯加以主观判断。即：设定最高关注度节目形态的指数为100，其余节目形态则加以比较进行主观设定。例：设定新闻节目为100，则判定戏曲节目为90，综艺节目为75。显然，这种设定要参考目标受众第二种：以节目形态划分，主观判定各种形态节目关注指数。为什么？第三种：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数时段划分时段清晨时段06：00?8：00白天时段08：00?7：00前边缘时段17：00?9：00主时段19：00?2：00后边缘时段22：00?4：00低高二、干扰度定义：干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度干扰度越高，效果越差。刊物总页数广告页数比率A刊物901618%B刊物1202420%C刊物1452014%平面干扰度节目总长度（秒）广告长度（秒）比率A节目18001508%B节目360060017%C节目450050011%电波干扰度三、编辑环境定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位载具形象：在受众中的印象。载具地位：特定媒体在同类别里所占的地位。领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力四、广告环境定义：载具承载其他广告所呈现的媒体环境。简单地说：就是所放的其他广告品质怎么样，品质好、形象好，则广告环境好。五、相关性定义：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。六、媒体量与质的综合评估收视率（%）收视率指数CPRCPR指数关注度指数干扰度指数编辑环境指数广告环境指数相关性指数重要性20%40%20%5%5%5%5%100%A节目301007339110060909010093B节目18606671008010060806083C节目2480750897080100908083D节目930889759090601007070E节目1550100067506080607060加权数据量与质的综合评估量化评估质化评估第五章媒体环境分析略第六章竞争品牌媒体投资分析两个方面1、以市场为轴心的分析各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化各市场中有广告的品牌数及品牌数的变化各市场投放量及投放量的成长市场中的主要投资品牌主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况2、针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。品牌在全国的投放量、成长率、占有率及变化品牌在各市场投资比率及分布情况品牌媒体策略运用2000年10月—2001年9月全国投放情况（粗略折扣后）注：以央视折扣0.85；省级卫视、有线台、地方台折扣0.5计算所得品牌央视省级卫视有线台地方台合计感康487640921121043651094410海王银得菲3182940096399893281256南华易服芬04540564801389065775盖天力白加黑9147357032021711053981太太正源丹0154796373912430975康必得14586761711180623120联邦菲迪乐717611595402202021191强生泰诺040302609369910338999感冒灵5003993527056158日夜百服咛片1020158251211214235丽珠感乐14218936214003964达诺日夜片026381111772926康泰克075011738432765合计736502081013300686334401090单位：千元感康23%海王银得菲20%南华易服芬16%盖天力白加黑13%太太正源丹8%康必得6%联邦菲迪乐5%强生泰诺3%感冒药市场各品牌投放比率情况央视18%省级卫视52%有线台8%地方台22%感冒药市场各电视媒体投放的比率央视5%省级卫视43%有线台13%地方台39%主要竞品感康各级媒体投放的比率分析050010001500200025003000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月感冒药市场投放的季节性特征第七章消费者分析一、消费行为的一般过程需求搜寻资讯选出想买的几个品牌选定品牌并购买开始使用并评估形成品牌使用经验二、媒体作业中消费行为分析的要素所设定的消费者人口数谁买、谁用、谁影响、谁决定购买时机及使用时机购买决定的行程购买量与购买周期忠诚度谢谢大家！祝大家周末愉快！