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广告学广东商学院2010年秋季课程李雨婷第一章广告概述第一节广告概念广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。1.什么是广告？广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。--美国市场营销协会广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。--美国广告协会广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或理念。--哈佛《企业管理百科全书》广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。--美国《现代经济词典》2.现代广告包括五个基本要素有偿性-----付费可识别性------出资人驱动性-----劝服或影响目的性-----消费者个性化-----大众媒介万宝路3.广告的主要概念广告战略创意创意执行创造性使用媒介哈瓦那拖鞋（巴西）----创造性使用媒体Havaianas人字拖，以色彩为主要卖点，体现出巴西人热情奔放的国民性格，和色彩丰富的热带风情，这也正符合人字拖产品所具有的随性、自然、沙滩、热烈的功能特点。其广告以插画为主要风格，色彩缤纷，热闹，如同嘉年华，在众多广告中独树一帜，成功地塑造品牌。Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(OscarBasket)”，每年获得奥斯卡提名的人都会获赠一个“奥斯卡礼品篮(OscarBasket)”，许多品牌争先恐后要将产品挤进这个篮子里，因为一旦获得明星青睐，或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。2008年，他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋，SlimCrystalMesh（女款）与TopMetallic（男款）。第三节广告的作用与功能营销作用传播作用经济作用社会作用营销作用——品牌的产生品牌的时代品牌是商品品牌是服务品牌是个人品牌是国家品牌是政党品牌是宗教品牌是军队品牌是一切……但TM商标，即使是注册商标，更包括是驰名商标，都不是真正意义上的品牌。真正的品牌属于消费者，是消费者对关于企业和产品等一切信息的总汇，对于消费者来说，品牌能帮助他们：避免混淆减少信息负载得到保证承诺社会归类自我身份而一切都取决于品牌塑造的概念和形象。M&M’s巧克力：只溶于口，不溶于手。象牙香皂：能浮在水上面的香皂。伊卡璐：草本精华。玉兰油：7天解决所有皮肤问题。海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。VOLVO：安全的车。高露洁：防止蛀牙。王老吉：降火。社会作用——塑造自我形象和时尚潮流社会作用两个由广告语发展成为品牌，并全球流行的设计案例；而且各自的字体设计都成为流行的icon：环保袋成为人们表达观念的载体，成为新的设计潮流。塑料袋也开始自我解嘲英国设计师安雅·欣德马什（AnyaHindmarch）设计的环保手袋“我不是塑料袋”“Iamnotaplasticbag”。也是AnyaHindmarch手袋品牌的环保包款。一经推出，已成为明星KeiraKnightley、ReeseWitherspoon、AliciaSilverstone、LilyCole和LillyAllen的挚爱。手袋在英国销售火爆，即使商家打出了“限量发售”的招牌，但结果是，尽管商店上午10时才开门，有些人5时多就去排队，开门后三小时不到，几千只手袋全部售空。这款帆布手袋是为一个环保组织设计，每只售价15美元。“IloveNY”，可能是世界被复制最多的平面作品之一，由美国传奇平面设计师米尔顿·格拉塞（MiltonGlaser）设计。1970年代初，美国经济陷入一片萧条之中，冷战的阴影、大面积失业的恐慌，让人们对生活失去信心。当时米尔顿·格拉塞设计的“我爱纽约”仿佛一只强心药使美国人兴奋起来并开始重燃希望。从此，这个简单可爱并富有生命力的LOGO标语成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约的精神象征，充满城市每个角落。ILoveNY3DPosterbyOdedEzer2007年5月，纽约州政府的ILOVENYCampaign，让人们不仅知道有曼哈顿的ny市，还有NY州。BySaatchi&Saatchi。Sony+I♥NY(ILoveNewYork)克劳德·克洛斯基ClaudeClosky为Colette与盖普(Gap)推出的联名衣服上，所设计的图案也使用了这种风格。其中的图案分别表示了在法语中Paris的三种不同发音。自“I”mnotaPlasticBag”风潮之后，环保购物袋成为时尚界的话题。香港海港城与AllcentersReserved合作推出“FilipPagowskixHarbourCity”限量版购物袋。“爱护环境由心出发”，特别邀请为川久保玲(CommedesGarcons)设计出著名心形图案Play系列的插画师FilipPagowski先生，设计“HearttoHeart”主题，共同推动循环不息的爱心，保护地球。911之后，MiltonGlaser重新设计了标志，强调“比任何时候都更爱NY”第四节广告的分类非商业广告商业广告非商业广告-政治广告2009年11月，一则以“中国制造”为主角的广告在美国最大有线电视集团——美国电视有线新闻网(CNN)播出。制作者中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会，广告介绍了广告所要表达的中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和愿望。此次在CNN播放的“中国制造”广告，即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。非商业广告-公益广告非商业广告-个人广告商业广告-消费者广告百年润发商业广告-工业用户广告提醒式广告品牌广告公共服务广告芬必得广告石老师篇H:\【广告】芬必得广告-光爱学校篇.flv公益律师篇H:\【广告】芬必得广告-公益律师篇.flv无名英雄篇H:\芬必得最新广告无名英雄.flv以建立观念为目的的广告情感广告小众传媒广告新兴媒体广告玛氏：m&m’s巧克力“一起玩出彩”活动课后思考：请区别公益广告和企业公共服务广告？请课后自主学习:广告的起源和发展第二章广告的起源和发展第一节中国广告的发展概况1.中国当代广告2.香港地区广告3.台湾地区广告央视标王湖南卫视白马广告省广广告步步高联想巨人集团秦池靳埭强刘小康南华早报Sunday周刊无线电视亚洲电视孙大伟莫康孙意识形态广告奥美广告（台湾）联合报中国时报第二章广告的起源和发展第二节国外广告的发展概况1.国外广告发展过程简介2.欧、美广告发展简介3.日本、韩国广告发展简介4.东南亚地区广告发展简介泰国广告-幽默与情感shots101A-24作业：1、请找一则1990-1999年间的中国大陆的广告，分析其策略和创意执行的过程。可以是平面或影视广告，内容必须包括广告商、广告主、广告创意方案。下次上课堂上提问回答。用PPT阐述你的分析。时间为5分钟。2、请了解美国超级碗杯对美国广告的影响力。10.11日以个人方式提交电子版。文件名用“学号+姓名”。学委收齐打包上交。第三章广告组织与运营在广告市场中，由广告主、广告公司和广告传播媒体等构成广告活动的主体。广告公司广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。广告代理公司综合型的广告代理公司案例1979年我国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。从八十年代日本家电进入我国市场以来，越来越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，1996年开始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。案例：奥美广告公司奥美广告公司（Ogilvy&Mather），一切始自广告大师大卫·奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。今天，奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一，有359个分支机构分布在100个国家和地区。奥美矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达……专项服务型广告代理公司与国内众多向高大全发展的公司相反，汉狮广告只提供单一的专业服务，专注于影视创意制作及研究。基于简单专注的理念，汉狮影视广告公司，致力于对品牌传播实施简单有效的影视专业支持，运用策略的创意，创意的执行，旨在协助中国企业打造明星品牌。与此同时，汉狮也为众多国际、国内大型综合广告代理商提供创意咨询及影视拍摄制作服务。汉狮成员全部来自国际、国内著名的4A广告公司，拥有多年丰富的国际、国内品牌服务经验。主要创作人员曾获包括法国嘎纳广告节、美国纽约广告节以及中国广告节等数十奖项。汉狮拥有300多条影视制作经验，长期与美国、澳洲、欧洲、东南亚、港澳台等一线后期制作公司、模特公司、摄影师、美术指导、导演等保持着稳定默契的合作关系。广告公司职能及工作流程广告制作公司媒介购买公司媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。媒介广告组织在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。中国中央电视台广告经营管理中心（CCTVAdvertisingCenter），负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理。广告经营管理中心成立于2010年7月，是在原中央电视台广告部的管理架构基础上，以高效为目标，坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的，下设综合部、市场部、营销部和监审部4个部门，14个科。中心职责广告经营管理中心主要职责包括：研究中央电视台广告的发展战略与经营策略，策划实施公关传播与市场推广活动，建立中央电视台广告的产品体系、价格体系、客户体系和渠道体系，负责各频道广告的安全播出。未来广告广告公司作为中央电视台所属全资广告公司，CCTV未来广告公司于1992年与《东方时空》栏目相伴而生，是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，也是中国最领先的电视媒体专业运营商。未来广告独家代理经营央视优质媒体资源，专注于体育营销和电视剧营销。公司经营的CCTV-5体育频道，以其独占的强大赛事资源，占据全国电视体育市场80%以上的份额，成为企业体育营销的首选平台；CCTV-8电视剧频道，以“精品剧、首播剧、海外剧”为特色，吸引最大规模的媒体受众，助力品牌与家庭观众广泛而深度沟通。近年来，随着网络媒体的迅速发展，未来广告以前瞻性的眼光和丰富的媒体运营经验，整合包括央视网在内的多家知名网络媒体，实现了电视与网络媒体的互动传播。广东新路广告广东省交通集团旗下广东南粤物流股份有限公司(香港联交所上市公司，股票代码3399)的全资子公司，成立于2003年1月23日。是以投资、运营、管理广东省交通集