广告学概论

第一章：广告概论一、广告在社会中的地位二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。二、《广告法》的定义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。”三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。按诉求方式理性诉求感性诉求电子媒介广告户外广告直邮广告销售现场广告网络广告其他印刷广告按媒介分第二章广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术1、AIDA法则2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科需要：是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望：是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近■市场细分的原则可衡量性（Measurability）可接近性（Accessibility）足量性（Substantiality）差异性（Differentiation）可行动性（Actionability）地理细分地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：行政区域城市规模资源状况气候人口细分人口细分(DemographicSegmentation)是根据人口统计变量来细分市场，性别年龄职业收入家庭规模受教育程度国籍心理细分心理细分(psychologicalsegmentation)是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。行为细分行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场购买时机购买频率追求利益使用状况品牌忠诚度目标市场选择细分市场的规模和发展前景企业的目标和资源的相对优势市场和产品的同质性产品的生命周期细分市场结构的吸引力定位：在消费者心目中确定产品与众不同、有竞争力的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。消费者的三个心理特点。（1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。1、刺激-反应理论：市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应三、广告学与社会学的关系广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。1、参照群体指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。1、对汽车这种产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大；2、对服装这种产品，参照群体对品牌决策的影响比较大；3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。2、所谓“亚文化”，又称副文化、次文化，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，属于某一区域或某个群体所持有的观念和生活方式如何评价广告创意——relevance,originality,impact广告创意的原则一、关联性原则：1、与产品的关联性（relevance）1）发掘产品的个性包括产品本身固有的，或者广告所赋予的，都必须是独特的2）寻找喻体目的：让复杂的功能简单化，让理性的结论感性化，让抽象的观念具体化：是生活中司空见惯的是生动、形象、简单、浅白的是喜闻乐见的，有较强的亲和力3）产品个性与喻体特性的关联如：雀巢咖啡的香淳、浓郁，可以用家人、邻里、婆媳之间亲密温馨的关系来衬托“味道好极了”关联必须是自然、熨贴的如大众车“安全别针”篇关联必须是有针对性的如润喉片使用歌星比使用影星代言会更有针对性，虽然两者都与嗓子有关关联必须有亲和力如A：汽车要加油，渴了累了喝红牛B：撑得了一时，撑得了一世吗？。。健康事交给白兰氏同样都是补充体力的饮料，B的亲和力要好于A2、与消费者的关联性（产品的个性是符合消费者需求的）如“农夫山泉有点甜”，对应了消费者对真正天然泉水清冽甘甜口感的怀念与期许，因为来自浙江千岛湖农夫山零污染生态区的百粒下岩层。将产品的个性从消费者需求的角度转化为“如何为消费者解决其消费问题的”主意横向原则：针对不同的消费群体，要有不同的诉求方式，如针对儿童、针对成人、针对老人，诉求方式都应该有针对性纵向原则：根据同一消费群体在不同情境下的需求变化采用不同的诉求方式，如针对同一群体，在早餐时与在其他时间里，对牛奶的需求就会有所不同3、与竞争品牌的关联性针锋相对，各领风骚：是指不同竞争品牌如何在同一诉求点上有针对性地展开创意（人有我优）彰显个性，独树一帜（同中求异）二、独创性原则(originality)赋予一种新的理念或对理念一种新解读旧的元素，新的组合同样是以书为素材，可以作为房地产楼盘的屋顶，也可以作为笔记本电脑的化身USP如何进行独创性创意？1、单刀直入式（当产品优势特征很明显时，就不必绕弯诉求，如M&M巧克力）2、旁敲侧击式（挖掘消费者的心智空间，如香皂品类都在诉求清洁时，也许消费者还需要润肤利益）3、当共性的产品特点不为消费者所知时，也可以出奇制胜（喜立滋啤酒：瓶子是经过蒸汽消毒的）。三、震撼性原则(impact)指传播过程中独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激1、震动瞬间引起激烈的情绪反应，这种反应不需要通过反思、回味，而是本能的、直接的，并且强有力的。事实的震动：配合产品要传达的主题，引用客观的事实，让事件数据结论等客观事实来印证。情感的震动：以一种强烈的、直抒胸臆式的感情冲击，引起消费者的情感共鸣2、感动并不让人震动，但却感人，一般使用怀旧情绪和温情故事感动消费者主题单一，简洁出租车司机：要拼命干，娶个好老婆大学毕业生：要找个好工作，要干大事机关干部：要当个好公仆，对得起百姓父亲：要把女儿交给一个可靠的男人维格尔（标志）关心您的身体，有健康才有愿望注重细节的素材黑松汽水定位：解家中每一口的渴主题：“不偏心，打开好气氛”、“说抱歉，打开好气氛”、“遵守家庭公约，打开好气氛”表现：1、在充满水珠雾气的玻璃上画了一大一小的心形，“为什么只罚我不罚弟弟？”2、在充满水珠雾气的玻璃上画一个猪脑袋，“老婆，我再忘我就是。。。”3、在充满水珠雾气的玻璃上一排“正”字，“每次都是我拖地。。。”功能诉求策略：一、提出问题，解决问题1、单刀直入，以点带面（USP）2、现身说法，感同身受（消费者征言）3、反面论证，解决问题（从以面提出问题，反映实际生活中使用不具备某种功能的产品所面临的烦恼）二、强调表达，注重实效1、表达要明确，科学2、表达力求形象生动3、正确运用对比（宽泛地比较）功能诉求策略：决定情感起落的因素主要有：人物及其关系、情节（细节）、色彩、光影、音乐等一、明确范围，把握时机一）产品的目标消费群多元化时，宜采用情感诉求策略（把功能情感化）二）将功能以情感的诉求方式进行传达产品特点：可灵活运用的双面滑车门两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧，伺机“袭击”它，不想，司机机敏地启动双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团越过车门，在他俩脸上开了花。横滨轮胎：防滑情节：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了他们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑，一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语：现在你胜券在握三）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略皇冠卡片公司的广告：两位耆耋老人拄着拐杖散步公园，看着孩子在滑梯，秋千上玩耍，心有戚戚焉，在长凳上坐下后，其中一位老人拌拌索索地从怀中掏出一张卡片，默默递给另一位老人，老人打开卡片后，只见上面写着：约翰，我真的好高心，这一生有你这样一位知心朋友。两位老人相视，舒心地笑了。二、消除戒备心理，巧传产品信息“任何广告，如果受到人有意识的注意都很滑稽。广告不是用来供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”阿斯匹林：画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着张母亲，母亲的手轻按宝宝的额上，一旁，小猫昂头注视着，画面的右上角则写着：家里有人感冒，医生一定这样嘱咐：1、让他们好好休息2、要他多喝水3、给他服片阿斯匹林第五章广告基本原理——关于广告“说什么”的理论一、李奥·贝纳：“发掘产品与生俱来的戏剧性并加以利用”这两种理论的时代背景：1、市场从供不应求的卖方市场向竞争激烈的买方市场转变2、受消费水平的限制，消费者比较注重实效对USP理论的评价：1、是一种创造差异的推销术（是对即定产品的推销）2、是一种传播技术3、USP的方法是对产品本身所具有的特征进行的挖掘。4、对于高度复杂的产品，通常需要不只一个USP5、对于高度情感需求的产品，USP变得很难6、当产品高度同质化时，寻找一个有效的USP将变得困难评价品牌形象理论：1、在同质化的背景下，使得品牌的差异化变得有更大的空间2、对即定产品的推销术，广告界对品牌形象的塑造发生在广告的创意策略阶段。3、是一种传播技术4、品牌形象的广告方法不是从产品所具有的特征出发，而是用艺术的方法为品牌创造一种情感，这一理论偏重情感，而更少关注功能。5、并非能解决所有问题，当消费者使用一种产品无关于情感时，如吸尘器，洗衣机，牙膏等，形象的广告的效用就是有限的。四、定位艾·里斯、杰·屈特的观点定位始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是只要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。消费者的头脑中的分类知识（艾·里斯、杰·屈特）要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层（七层就算多了），其余一些则没有几层。使企业强大起来的，不是产品或服务，而是它在消费者心智中的定位。（艾·里斯、杰·屈特）优秀的品牌在消费者的心目中都有一个清晰的位置：1、英特尔通过持续的汰旧换新，不断提升微处理器的性能质量而使产品在消费者心目中具备“优异性能”的位置2、万宝路香烟“男子汉”的香烟3、可口可乐“正宗的可乐”4、IBM“意味着服务”里斯的广告定位理论主张广告的目标是使某一品牌、公司或产