广告学第一、二章综述、简史(新)

广告学刘军鹏18653577566卫管学院市场营销专业第一章概述•什么是广告？一、广告含义的演变☆广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。☆1300-1475——Advertise：某人注意到某事☆17、18世纪英国工业革命——Advertise：广告或Advertisement：通告，引起读者注意☆19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服”消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术第一节广告的特征一、广告含义的演变☆20世纪50年代——市场竞争加剧，信息技术的发展，广告演变成“说服性沟通”☆现代——广告成为企业、部门和社会受众进行全方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。☆日本——1872-1887年间，日本开始流传“广告”一词☆中国——20世纪初广告开始在我国流行。最初“Advertising”被译为“告白”、“告贴”等。最早使用“广告”一词是在1907的《政治官报章程》二、广告的定义☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告和非商业广告两种。☆狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研究对象。广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、不同的机构有不同的表述——☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。二、广告的定义☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。☆日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。☆日本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。二、广告的定义☆日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。☆我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。☆结合我国的实际情况，我们对广告的定义——广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征（一）广告主明确广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广告活动中获得回报并承担责任。广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人物等。（二）付费传播广告活动的过程：策划——制作广告作品——通过媒体发布——广告效果调查广告投入产出的特点：广告的投入看得见，其产出却触摸不到，很难进行具体测算。三、广告的基本特征（三）非人际传播商业信息的传播分为人际传播（包括推销员上门推销、消费者之间相互转告等）和非人际传播两种。非人际传播：通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信息。（四）特定的信息内容商业广告的信息内容：商品、劳务方面的信息；企业形象、观念方面的信息。广告信息内容的要求：真实、简洁、生动、具体、精彩。符合法律、社会、道德规范。三、广告的基本特征（五）具有劝说性、诱导性说服是广告的一种特有的沟通方式。巧妙的说服能够诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。（六）传播对象具有选择性广告传播的对象：目标市场的消费者目标市场根据企业营销的重点以及产品的特点来确定。（七）强制性四、广告活动（一）广告活动的基本含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、动作行为以及所产生的效果。（二）广告活动的内容1.进行广告调查2.制定广告计划3.创作广告作品4.传递广告信息5.测评广告效果尽管现代广告是建立在数据，市场调查，营销学基础上的科学行为，但广告同时也是一门艺术，广告的神秘之处在于，伟大的广告创意常常是背离“科学”与准则的。“Nike”的“Justdoit”是过去20年来最有力的广告文案之一。它的诞生没有借助任何数据与市场分析，文案DanWieden仅花了十几分钟的时间就写出了它。“Absolut”的代理商Carillon公司在1978年为了打开美国市场，曾花65000美元做过一个市场调查，其结论是：A命名是错的，因为念起来拗口。B瓶形太平庸，与药瓶相似。C产地是错的，因为好的伏特加酒来自于俄国，而不是瑞典。但Carillon公司的负责人却坚持认为“Absolut”是有机会的，于是委托纽约的广告代理TBWA公司做“Absolut”的广告推广。结果TBWA公司将“弱点”之一的瓶形作为表达的主体，将广告的策略重点由“说什么”转移到“如何说”，为Carillon公司创造了前所未有的商业奇迹。---绝对、简单、纯美四、广告活动（三）广告活动的参与者1.广告主（法人、其他经济组织、个人）2.广告公司（广告设计、制作、代理）3.广告媒体（平面媒体、广播、电视媒体、其它）4.调研制作机构（收集、整理资料，效果测评）5.广告管制部门（审查登记、监督管理、行政处罚）6.广告受众（消费者，广告活动的中心）广告分为商业广告和非商业广告两大类第二节广告的类别一、非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告公益广告第二节广告的类别二、商业广告1.按诉求对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告2.按诉求地区分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告3.按诉求目的分为：推销商品、树立品牌形象、树立消费观念（对消费者的教育培训）A推销商品的广告B树立形象的广告•大众，永远和您在一起───大众汽车公司C树立观念的广告•补钙，舒肤佳第二节广告的类别二、商业广告4.按诉求方式分为：情感广告、理性广告5.按传播媒体分为：A大众传播媒体广告（视听广告、印刷广告）B小众传播媒体广告（户外广告、销售现场广告POP、促销广告SP、交通广告、MD杂志广告）C新兴媒体广告（分众传媒、视联通、网络）情感型情感型•“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。----------手表广告理性型商务楼宇联播网卖场终端联播网公寓电梯联播网（框架）商旅人士联播网城市彩屏联播网分众直效银幕巨阵影院广告“abc”电视台的户外广告，在沙滩上利用特制滚车印出广告信息，是一种全新的户外广告形式的尝试。第三节广告的影响和作用在商品同质化的今天，广告从商品助手的角色升迁为左右产品，品牌的重要角色。这就是广告在现代经济中的崭新位置。在信息极度膨胀的今天，光靠产品的质量赢得顾客是不够的，还必须靠科学的品牌策略打入客户的大脑，而广告就成为实现这一目标的不可或缺的手段。广告的创意是否成功，直接关系到品牌以及商品的命运。第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用1.沟通产销信息、促进商品销售商品：ProductConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本渠道：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication消费者沟通传统营销理念整合营销理念（以产品为中心）（以消费者为中心）4P4C•央视历届标王与中标价••第一届1995年孔府宴酒：3079万元•第二届1996年秦池：6666万元•第三届1997年秦池3.2亿元•第四届1998年爱多VCD2.1亿元•第五届1999年步步高VCD1.59亿元•第六届2000年步步高VCD1．26亿元第七届2001年娃哈哈2211万元•第八届2002年娃哈哈2015万元•第九届2003年熊猫手机1．08亿元•第十届2004年蒙牛3．1亿元•第十一届2005年宝洁3．85亿元•第十二届2006年宝洁3.94亿元产品时代的广告定位UPS理论(UniqueSellingProposion)独特的销售主张广告的核心任务是将产品的功能特色转化为对顾客的利益品牌时代的广告定位品牌策略通过独特的文化，价值，个性等品牌核心价值来树立自己的形象，顾客在购买商品时，除了购买商品的基本使用功能外，更多的是购买品牌的附加价值。第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用2.激发竞争活力、推动企业发展竞合——竞争与合作二、广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息、帮助选择消费消费者获得商品信息的渠道——亲身接触通过人际交往通过媒体第三节广告的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用2.刺激和引导消费、影响消费观念变化消费者购买行为的产生，取决于——人的需要（生理、生存需要）欲望（更深层次的心理、精神上的需要）需求（针对特定产品的欲望）消费者对某种产品需求的产生具备两个条件：一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强度受产品信息的强度影响。强大的、具有说服力的产品信息能强化消费者的需求，促使其产生购买的欲望和采取购买的行动。消费者的品牌思维与品牌价值的构建消费者品牌思维包括以下五个方面：(1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。(2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到关于品牌更多的附加值。(3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总体评价。(4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至嗜好。(5)品牌行动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌，关注有关品牌的信息、促销活动等。消费者的品牌思维与品牌价值的构建消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌核心价值的支撑。关于“顶级球星”的符号化的联想，是定义品牌价值的重要依据第三节广告的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用3.教育消费者、引导消费行为流行不是自然产生的，而是媒体通过广告等手段宣传教育的结果。媒体把流行当作一种不可抗拒的力量来加以构建。以服饰产品为例：服饰品牌通过每年两季的时装发布向世人展示其服装以及服饰符号，建立起新的流行符号。同时，媒体广告、卖场陈列、橱窗等载体纷纷将这些流行符号传播开来。人们在这些符号的指引下，逐渐接受这些被创造出来的流行信息并在这些流行的规范下进行消费活动。2006年的“航海风”从巴黎、米兰等时尚之都出发，横扫了整个世界。处于服装集团高端的KENZO、ARMANI、PRADA、CHANEL等品牌纷纷在2006春夏发布会展示以“航海”为主题的服饰产品。蓝、白、红的主打色系、条纹的设计元素、以“海军服”、“海盗服”为灵感来源的款式等等这些流行符号通过媒体在全球范围迅速传播。一时间，“条纹”、“海军蓝”等流行符号充斥着杂志、广告、卖场和橱窗。处于流行体系底层的消费者在媒体的推波助澜下，在广告的说服下接受到这些铺天盖地的符号信息，从而产生追赶流行的欲望，最终实现其消费行为。KENZO2006年女装春夏发布会ARMANI2006年女装春夏发布会第三节广告的影响和作用三、广告对社会文化事业发展的影响和作用1.促进大众传播媒体发展广告主要通过大众传播媒体传递信息。反过来，大众传播媒体通过刊播广告得到可观的经济收入。广播电视业：90%以上报纸：50%杂志：20%-70%网络媒体：2002年开始通过广告赢利第三节广告的影响和作用三、广告对社会文化事业发展的影响和作用2.美化市容环境、丰富文化生活现代广告已经成为社会文化的组成部分，和人们的生活联系在一起。广告艺术提高人们的欣赏水平和文化品味广告作为一种文化现象，被人们接受广告是现代化城市的重要标志北京平安大街上出现的“平安保险”的广告，以百岁老人的形象来体现“一辈子只有平安好”的宣传主题。京味的形象，黑白的画面，红色的边框与平安大街两旁的传统