广告心理学4

•第四章广告说服的原理与方法广告说服的原理和方法在购买欲产生之前，先要让消费者喜欢和偏好。这就涉及态度的形成和改变问题，从两一个角度来说即“说服”1态度•什么是态度？–态度是社会心理学领域的一个重要概念早期，态度是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态后来，态度演变为专指心理状态的术语，指对一个特定客体的反应准备态度•态度的定义–迄今社会心理学界仍没有对态度的定义达成共识–比较流行的是弗里德曼的看法•态度：是对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统认知情感行为态度态度•认知成分：由个人对于对象的信念构成–例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一方面的评价就是一种信念•情感成分：由和上述信念有联系的情绪感受构成–如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等情绪体验•行为倾向：行为反应的准备状态–如喜欢一种产品，就会想设法多了解一些，为购买攒钱态度态度对象性习得性方向性强弱稳定性成群的态度之间是和谐的态度•对象性–任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体、也可能是一个事件–在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素–公众对企业的态度=企业形象；公众对品牌的态度=品牌形象–广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象态度•习得性–态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非天生就有–这一特点表明，消费者对某一广告、品牌建立良好或不良的态度，关键在于消费者接收到的是什么，或说他们学习到什么•方向性–态度有正面、积极、肯定的；也有负面、消极、否定的；还有中性的–例如，对某广告或品牌，有人喜欢，有人讨厌，也有人觉得无所谓态度•强弱–人们对客体的态度有程度之别。例如，对“脑白金”广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦•稳定性–态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较稳定，不会轻易被改变–态度这一特点要求品牌、产品在投入市场之初，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度–另外，在市场营销中，努力争取尚未形成品牌偏好的消费者比较可行态度•成群的态度之间是和谐的–指对不同客体的态度之间是相互协调的–例如，喜欢广告中的人物模特就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌–同样的，如果某品牌一旦遭人讨厌，消费者也就很难喜欢该品牌的广告–即“爱屋及乌”广告的说服机制第一阶段（1960s-1970s）•低认知卷入理论模式第二阶段（1970s-1980s）•高认知卷入理论模式第三阶段（1980s）•综合模式20世纪60年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服机制也日益重视关于广告说服机制的研究，大致可以分为三个阶段：3低认知卷入的理论模式•低卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的•这一时期，关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其他非认知因素的作用•这一理论模式忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用低认知卷入的理论模式低认知卷入的理论模式强化理论纯暴露理论熟悉性模式低卷入学习模式归类评价模式一致性理论强化理论•强化理论是一种比较早起源于行为主义观点的态度理论•强化理论认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物•这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励或社会赞许强化理论•社会心理学家霍夫兰、贾尼斯和凯利的观点–如果说服性传播中提供的诱因能使人们感到满意，人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新态度•实践中，根据强化理论向受众做出某种承诺的广告并不少见强化理论•在理论上，强化理论与Reeves提出的独立销售主张（USP说）极为相似：–两者都强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺•根据强化理论，广告首先应该尽可能找出产品或劳务能给消费者的益处，并给于相应承诺•广告中运用强化理论需注意两点：–许诺应该是消费者感兴趣的–许诺应该有足够的分量纯暴露理论•著名心理学家R.B.Zajonc在1968年提出的一种经验性的观点：–只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度•R.B.Zajonc的一系列实验证实：–简单的因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触信息进行认知加工时也是如此纯暴露理论•R.B.Zajonc的一系列实验–实验先向被试呈现一系列多边形纯暴露理论•R.B.Zajonc的一系列实验–然后又与其它多边形成对呈现给被试–并提问：“看过哪一个”“喜欢哪一个”纯暴露理论•R.B.Zajonc的一系列实验–结果显示，即使被试无法再认出现过的多边形–被试仍然比较喜欢他们看过的多边形纯暴露理论•1996年L.D.Gibson的研究也证实了这种观点–Gibson对3对广告采用平衡设计并在3大网络频道播出–次日随机问7600个家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择•结果显示，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度•单一暴露的可能性效果的范围很大，从“非常好”到“非常差”纯暴露理论•纯暴露理论的现实启示–广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了–至于广告的内容，消费者是否记住广告都是次要的•广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品熟悉性模式•广告会产生熟悉感，熟悉则会引起喜欢•C.Obermiler（1985）曾随机选用一些音乐旋律做研究发现：被试更喜欢听过的旋律•熟悉性模式的实践意义：–要让产品为消费者所喜欢，就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品–这一模式可以有效的解释派送样品、广泛铺货的作用–CCTV1昂贵的5秒标时段广告，其作用在于增加人们对品牌的熟悉性低卷入学习模式•低卷入学习模式最早由克鲁格曼于1965年提出–克鲁格曼在研究发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的–电视本身也是一种低卷入媒体，受众对电视的认知反应比较少，他们比较少把广告与人的生活联系起来–在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容低卷入学习模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著这种知觉结构的变化增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如购买的行为事件然而知觉结构的变化不能直接导致态度的改变低卷入学习模式该研究利用2241名被试完成了共142条广告的测验为了比较购买水平，两周后又对他们进行了电话访问结果表明：品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的罗斯（1982）的研究结果为低卷入学习模式提供了支持这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动，如赠送样品、免费品尝、产品试用，会大大促进广告的宣传效果归类评价模式•归类评价模式的理论模式的基本前提：–人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别–然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上•广告效果取决于消费者将产品归为哪一类归类评价模式•利用已树立起来的企业、品牌形象，来促进新产品的市场推广告•以宝洁公司为例–之前，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”之间的关系，也不知道它们都是保洁公司的产品–后来在各品牌广告末尾都加上“宝洁公司优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此促进人们对各品牌产品的接受一致性理论•一致性理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因•例如，当某人认为斯皮尔伯格是个好导演时，他也会对斯皮尔伯格执导的电影持肯定的态度一致性理论•一致性理论的实践意义：利用信息源影响消费者•一致性理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人现象•它同时说明，广告主在广告任务模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物认知结构模式•对某个对象作评价时，人们往往会将评价对象分析称几个部分、几个方面、几种要素或特征认知结构模式•分别对各个部分、方面、要素、特征做出权衡和评价，然后综合起来，构成整体印象或态度认知结构模式•人们总是先对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价•再把这些评价综合起来，构成对产品的总体态度•这个模式可以用函数表示为：Aj∝Wi·Bi–Aj表示消费者对产品j的态度；–Wi表示消费者赋予产产品i属性的权重；–Bi表示消费者对i属性的评价认知结构模式•实践意义–从现实、经验的角度来看，并不是所有消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程–因此，在进行广告创作时，要注意分析消费者对产品属性的重视程度–针对消费者重视的商品属性着力加以宣传•例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上取决于彩电的质量、价格和售后服务•面向这些消费者时，就要十分强调这些方面精细加工可能性模式•理论产生背景–20世纪70年代末80世纪初，社会心理学家Petty&J.T.Cacioppo（1986）在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对各种理论存在的问题，提出了一个新的说服模式•精细加工加工可能性模式ElaborationLikelihoodModel(ELM)–ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响精细加工可能性模式（ELM）精细加工可能性模式•ELM的理论包含了几个假设：•假设一：广告的说服存在着两条线路：中枢线路和边缘线路–在实际传播情境中，广告的说服通过哪一条线路依据受众的认知加工深度而定–如果受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说服就遵循中枢路线–当加工程度低时，边缘路线就成为广告说服的主要途径精细加工可能性模式•假设二：广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：–受众具备加工信息的动机•一方面，取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用户、是否正在进行购买决策、是否对产品感兴趣、是否想了解产品信息•另一方面，取决于广告信息是否与消费者有关，对他们是否重要，能否唤起认知需求等–信息加工的能力•是否具备有关的知识经验精细加工可能性模式•假设三：若不具备上述两个条件，且广告中存在边缘线索，消费者就会进行边缘线路加工–边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考：–要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；–要么根据说服情境的各种线索做一个简单的结论精细加工可能性模式•假设三：–边缘线索：广告情境以及一些次要的品牌特征。•如，背景音乐、景物、模特和产品外观等–如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变–如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度•以雪碧广告为例精细加工可能性模式•假设四：在精细加工过程中，消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力–在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见–在所有认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构产生变化–如果任何一方都不占优势，广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上精细加工可能性模式•假设五：–如果消费者的认知结构发生了变化，那么•积极的、支持性的认知会导致持久的、积极的态度改变•消极的，反对性的认知则导致持久的、消极的态度–如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上精细加工可能性模式•假设六：两条线路的说服效果是不同的–中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有较强的预测力–边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因为时间的推移而逐渐回复原来的态度精细加工可能性模式•ELM的实践意义–在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变–如果做不到这一点，至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变•ELM示例：以欧莱雅广告为例精细加工可能性模式广告说服技巧•广告说服的实质：通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和够行为。•诸多社会心理学和消费心理学的研究都表明，品牌态度（Ab）与品牌购