广告心理学__案例分析

实例一：美国超级市场的消费心理研究•威尔斯和洛克斯鲁托在超级市场谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了６００小时的观察。•从消费者进入柜台的过道开始到离开过道为止，他们观察消费者的活动作了１５００条记录。•通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别、成人和儿童所占的比例•还分析了当几个人占在一起时，是谁影响了购买•消费者其它微观的心理活动，如对价格的议论，对商标和包装的兴趣都在分析之列实例二：东芝家电产品•东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这样噪声就成为一个问题•为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉•认识到就业妇女生活观念的转变，他们推出烘干机•后来发现消费者居住空间有限，他们发明了洗衣烘干二合一的洗衣机实例三：日本汽车业•２０世纪７０年代，日本汽车业为了打入美国市场，输出他们制造的小巧汽车，强调其汽车的省油特性，但是，在美国销路不佳。•因为他们以日本人口密集，生性节俭的生活习惯所制造的汽车，不符合美国地大物博，汽油便宜的环境特性。•日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原因。•根据新闻报导，日本ＴＯＹＯＴＡ汽车公司后来派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里，与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节，做详细的记录，回国后将记录交给公司•公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析他们对汽车的需求重点，最后开发出ＬＥＸＵＳ系列的高级房车，横扫美国市场•在一个偶然的机会，被一个寄居家庭的主人发现其间的关联，而掀起破坏隐私权的诉讼，成为美国报刊杂志的热门新闻实例四：婴儿纸尿布的营销•某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长•于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。•问：觉得纸尿布怎么样？•使用过它的妇女使回答：方便•追问：觉得怎么方便？•有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥•又追问：什么情况下感到方便呢？•得到这样的回答：外出旅游时最方便。•这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”•在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它•这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“•答：她可能觉得这样做，是只图自己省事•在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安•在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，•其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．•由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生实例五：洛夏墨渍测验•给被试１０张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来，再将纸摊开从而制成浓淡不一，对称的图案，让被试说出他在一张张图上看到了什么•在一个温暖的夏日，你和你的朋友躺在一片绿油油的草地上休息，蓝天上飘着几朵棉絮般的白云，你指着其中一朵对朋友说：•“看，那朵白云多像一个穿着婚纱的新娘，拖着长长的裙摆。”•你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。在我看来，那倒像一座火山，有一缕轻烟从它的顶部升起。”••当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形状的不同知觉时，气流的变化又将云朵变成了完全不同的样子。•但是，为什么你们俩看到的东西会如此不同？你们面对的是同样的形状，而对它的解释却是两种完全不相关的物体。•由于每个人的知觉都受心理因素的影响，对云的形状每个人都会看出不同内容,这代表观察者心理的某些方面。洛夏墨渍测验的心理学原理•由于每个人的知觉都受心理因素的影响，因此从一个模糊的形状里看出来的不同物体或许代表观察者人格的某些方面。•投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的刺激，并假设被试会把自己的无意识过程投射在这上面。•罗夏技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释时，被试的注意力被转移，而使人们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心中的想法慢慢浮现。主题统觉测验•H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。•全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。•被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。TAT中的图片5，•是一个中年妇子站在半开的门旁，向室内观看。•要求:–1、图片中的情境及其发生原因–2、图片中人物的思想和情感–3、可能发生什么结果•被试是一位30岁左右的女子，她看了这张图片后编造故事：一位妈妈下班后回家，开门一看，感到惊喜，因为早晨上班匆忙，没有时间收拾房间，家中很乱，现在却变得十分整洁，不仅桌椅都揩得干净，而且花瓶里还插着美丽的鲜花，使人感到愉快。但不知道是谁收拾的？妈妈忽然看到高高的书橱没有整理，心中一下全明白了。故事反映•被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。角色扮演法•实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在情景中的反应•这是一种间接的调查方法，不是让被试说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出他自己的真实动机《后窗》•２０世纪５０年代，由著名导演希区柯克执导的电影《后窗》在香港上映，该电影反映一个头部打伤的摄影记者在家休养，为打发时光，便每天坐在其后窗前用望远镜和长焦镜头来窥视对面楼窗口各家的隐私，最后卷入一场谋杀案中•电影放映后，形成后窗热•这时香港一家生产百叶窗的小厂成功地抓住这一社会热点，在报纸上连续刊登题为“请留心你家的后窗”的百叶窗销售广告，借后窗热掀起了百叶窗热•而有些颜色（如蓝色）则更令人放松。•在广告中，以蓝色背景呈现的产品比使用红色背景呈现的产品更受喜爱。•而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大还是生活在香港，人们对蓝色的偏好是一致的。•在形究表明蓝色可以引发对未来的积极感觉之后，美国运通将它的新信用卡命色为“蓝色”•贝纳通在广告中展示了一个白人和一个黑人手铐在一起的情景．•这则广告是贝纳通强调种族和睦相处系列广告之一•但这则广告却激起了公众极大不满，因为人们将画面理解为一个白人逮捕了一个黑人法国国旗•法国国旗是蓝白红三色组成的色带、•原来这三种色带的宽度一样，但人们总感觉到蓝色带比红色带宽一些•后来修改了色带的宽度•蓝色带变窄一点，红色带宽一些，•使三种色带在实际宽度不等的情况下，人们的感知宽度保持一致第一印象•又称首因效应•人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释,形成先入之见。晕轮效应•又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。•一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。•情人眼里出西施•一俊遮百丑认知学习理论•心理学家苛勒的黑猩猩实验：•学习是一个顿悟的过程•托尔曼的三路迷宫实验苛勒的黑猩猩实验•苛勒于１９１３！１９１７年做了一系列实验，试图证明一个理论假设：•学习的过程是一个顿悟的过程•黑猩猩来到一个房间，在房间的天花板上吊着一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的．•在房间的地面上零散地放着几个箱子。•起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成功•于是就在房间走来走去•突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几个箱子摞起来，从而取到香蕉结论•在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误的结果，而是顿悟的结果。实验结果•学习一段时间后，如果３条通道都是畅通无阻的，大白鼠将选择最短的通道１到达食物箱，如果发现Ａ处堵塞，大白鼠将选择较短的通道２；如果发现Ｂ处堵塞，大白鼠将选择通道３。结论•这一实验说明大白鼠通过学习，能够形成迷宫的心理地图，寻找食物时它帮助大白鼠找到最佳的路径潜伏学习•大白鼠分为两组，第一组大白鼠在迷宫的食物箱中可以发现食物，第二组则没有食物等着它们。•不久以后，第一组便能够在迷宫中快速找到食物，第二组仍是无目的地探索。•在实验的第１１天，对于第二组大白鼠，研究者开始把食物放在迷宫中的食物箱中，很短时间之后，它们与第一组大白鼠在找到食物的速度上就没有区别了。•第二组大白鼠的成绩之所以进步神速，是因为在先前已产生了实质性学习，这是没有食物强化的学习讨论题•为什么刘翔会受到众多广告主的青睐？•请你运用所学的心理学知识分析一下这一现象的成因。•同时，请你谈谈刘翔在广告代言时应注意一些什么问题？刘翔备受广告主关注的原因•知名度高：万众瞩目•理想化形象：第一个打破田径记录的中国人、坚持不•懈、青春健康、无任何绯闻或非议•成为青少年建立自我意象的参照对象：•如果一个人羡慕某个人或某个群体的特性，•他就会通过仿效其参照对象的行为来模仿那些•特性，作为自己消费偏好的指导韩流下•20世纪90年代末以来，随着韩国影视剧、韩国流行音乐、韩国明星大举登陆中国大陆，韩国文化风行一时，引发了所谓“韩流”现象。•“哈韩”一语成为青少年人群中的流行词汇讨论题•你是哈韩族吗？•思考一下你购买服饰时是否受到韩流的影响，运用你所学的心理学知识分析一下韩流对中国青少年消费者产生影响的成因。时尚的原理•所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。•生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。•韩流在青少年群体中形成了一种群体性的自我认同方式•通过对韩国影星及韩剧中表现的生活方式的模仿取得加入群体的心理认同心理学家康拉德的实验•选用BCPTVFMNSX这10个字母为材料,随机取出6个字母以视觉的方式一个一个呈现给被试者,要求他们记住•要求被试者严格按照顺序回忆刚才呈现的材料,结果发现被试者主要的错误类型是发音相近的字母间产生混淆,如将B回忆为P,将V回忆为B.•这一结果意味着被试主动将视觉字母以声音代码的方式储存•信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。对广告设计的启示•电视广告中的关键信息可以采用声音呈现的方式,这有利于观众对关键信息进行有效的编码奇妙的７加减２•心理学家米勒在“奇妙的７加减２：我们的信息加工能力的某些限制”这一著名的报告中，提出人们短时记忆的容量大约为７加减２，至少为５个，至多为９个，平均为７个。•这里容量的单位为组块，组块指人们熟悉的认知单元短时记忆中信息遗忘得非常快•在没有复述的情况下，只能保持大约１５～３０秒钟•彼得森等要求被试者记住由３个辅音字母构成的无意义音节，在间隔时间内，被试者必须对一个３位数进行连续减３的倒数数，结果表明，回忆间隔至１８秒时几乎完全遗忘例３•联邦快递的夜间递送服务，•产品利益：卫星通信网•消费者受益点：服务的可