广告推广

故事的开头是这样，我们在空港接了一个项目，开发商担心房子好不好卖，能不能卖到3000/平方？而故事结尾是这样：3小时卖完一期95%的房源，均价为3180元，价格最贵的卖到3850元/平方米。三天卖光。很多人没买到，很不爽。先给大家讲个神话故事这个神话故事还在延续：目前二期有2栋楼封了不卖，已早被人定了。二期价格将突破4000，再次刷新两路最高房价。这就是红树林——有意思的花园洋房。红树林凭什么卖这么火？是房子质量很好吗？——马虎！是园林景观很好吗？——将就！是生活配套很好吗？——一般！那？到底是为什么呢！答案很简单，这不是一个平常意义的两路项目，这是一个立足主城推广的全市项目。两路平庸的房子太多太多，都在说风情、景观，一个比一个生态，一个比一个自然，但是谁能记得到他们的名字呢？红树林，没有做风情，没有做生态，但是大家记住了，红树林的成功，就在于营销理念和广告推广的成功。红树林的广告推广成功有两点，是本项目可以借鉴的！第一：立意高——有意思的花园洋房，并且大胆的喊出“非城市中心”的概念。在此之下，用“对不起，红树林不是别墅”来拔高了产品的品质，与别墅的品质拉上关系，提升价格。第二：推广面——主推广方向在主城，包括卖场、户外和活动。这一点非常重要，这充分满足了两路人民的虚荣心，他们觉得自己买的不是一个两路的盘，而是一个在全市都说得响、有面子的盘，这样一来，项目的价格抗性就顿时消解掉了，因为和江北的项目一比显得不贵，狠不贵。一句话：我们和谁竞争？如果我们一开始就定位和盛景天下、圣湖天域那些2流3流甚至没流的盘竞争。那不好意思，起点低了，客户买房自然会去与那几个项目比较，我们的起点应该在全市层面上来推广，这样卖2300就显得太便宜了，说句夸张的，卖3200都有可能。一个老问题，在全市做推广会不会很贵啊？花费那么多，有效果吗？红树林的推广费用其实很低，只有几块户外广告和车身广告，加上适当的报纸广告，总费用还没有圣湖天域多。在全市做推广，不在于你广告投的费用多少，而是在于你的气质和高度。为什么我们老觉得江北那些贵房子的广告都要看起“洋气”些，而两路的项目除了红树林以外都很土？这就是广告传达的气质了。气质决定价格。没气质的在搞价格战和卖点战，有气质的在黑起涨价卖。有气质的广告故事将到这里，告一段落，相信大家应该有所启发。现在，我们来看看本项目应该怎么做？盛景天下算是第一个吃螃蟹的，锦域蓝湾卖完了，强辉的尚城果岭开始启动，渝北区政府已经将这块地的档次和定位升级，这里是近年渝北建设的重心。三年前，这里是一块生地。现在这里将是一片即将火起来的热土。很遗憾的是，目前还不够火，配套不成熟，市政广场没修好，更不妙的是目前这里的房子销售价格都偏低，且销售不火暴。关于模具园那块地！机会来了！•问题一大堆，但是令人振奋的是“主慧堂·非也广告”正是解决广告推广难题的专业公司。我们的解决之道项目立意+项目的名字第一：项目立意让那些买自然生态、卖风情景观、卖户型和价格的思路见鬼去吧！那样做又是在走“翠湖柳岸”式的老路，那样做项目卖2300都将非常吃力。那我们卖什么？我们卖的是概念是形象是气质是一种舍我其谁的感觉。第二：项目的名字一个好名字，就能让项目成功一半，说句老实话，两路的项目我有一大半名字记不住，太普通太平凡，这种半死不活的案名是我们坚决唾弃的。我们很赞同汇祥·奥斯卡领邦这个非常有想法的名字，但是非也认为这个名字稍微显得坳口和复杂了，不是很利于传播。但是这个方向是绝对正确的。我们为什么不大胆一点，直接一点：汇祥·好莱坞汇祥·好莱坞朗朗上口，有丰富的联想空间，完美贴切奥斯卡的主题。好莱坞本身极强的想象空间和文化背景，给予项目取之不尽的创意源泉。好莱坞的明星、海报、电影等等将成为我们推广的免费道具。在好莱坞的大旗之下，奥斯卡将成为我们酒店部分的单独分案名，因为酒店需要品质和身份，而奥斯卡代表着西方电影的最高成就，红地毯、国际巨星等联想充分满足酒店档次和推广的需要。而商业街部分可以直接命名为“星光大道”，显得一气呵成。酒店部分：汇祥·奥斯卡商务酒店OSCARAudreyHepburnMarlonBrandoMarilynMonro我们再回头看一下红树林的推广口号：非城市中心，有意思的花园洋房。非城市中心：项目的地段和一种拒绝城市中心生活的态度有意思：项目的推广表现核心点，有无穷的发挥空间。花园洋房：产品卖点。用有意思来形容花园洋房我们是第一个。汇祥·好莱坞如何进行市场定位和传播？红树林的定位很明显不是什么“空港·22万方·大型公园生态社区”之类的庸俗定位，消费者同样会认同，不会因为没说清楚而影响销售。更直接的说：消费者完全看不懂的东西是没有杀伤力的，消费者完全看的非常懂的东西也是没有攻击力的。让客户半懂不懂充满神秘想象空间的推广手法才是最高妙的。什么东西才能让消费者半懂不懂，充满好奇？让我们从目标消费者的生活方式来分析分析：我们的项目面积控制的比较紧凑，总价不高。所以很适合28岁——35岁之间的人群购买，套用电影《疯狂的石头》的台词——“我们正处于事业的上升期”，工作和生活的压力很大，他们都算点小知识分子，在单位只是个小的中层管理或者技术人员，要面对上司和业绩等考验。他们有一个共同的特征，就是有很多张脸，有时候是领导，有时候是员工，在家里是儿子和丈夫和爸爸，在客户面前又是龟孙子。他们比演员还要累，他们每一个人都在扮演不同的角色，他们的精彩表演简直可以拿奥斯卡大奖。他们有很多角色，但是却很难做回“自己”。旧社会，把人变成鬼。新社会，把鬼变成人。汇祥·好莱坞，把人变成人。把人变成人。一句很霸道的话，大家开始半懂不懂了，好！效果已经达到。但是直接用这句话做广告语显得过于哲学了。能不能再浅一点，再好理解一点？当然可以！为什么人不能变成一个真正意思上为自己而活的人？为什么人会虚伪会欺骗？是因为这个世界上有太多的规则、规矩、道德界限、约定俗成，就是这些让我们活的很累。打破旧世界，梦想自然来！是的，今天我们要打破它！我们的广告语诞生了！想象之外的花花世界其实，电影本来就是在制造梦想。好莱坞，就是制造梦想的大本营，是一个资本主义的花花世界。我们创造了好莱坞，就是创造了想象之外的世界。这个世界，将来业主也将参与进来，与我们一起创造梦想。而我们的产品定位语就是新重庆：是想把项目拉升到重庆市区楼盘的高度。小知本主义：本来好莱坞就是资本主义的代言。我们把“资本”换成“知本”是避免政治上的不协调。梦享基地：把商业、酒店、住宅全部包含在里面，突出了综合功能。新重庆·小知本主义分子梦享基地我们项目叫好莱坞，其实不是想让消费者到这里来当演员当明星，当什么狗屁上流社会。买一个房子就想当明星，那是不可能的。鬼都不会相信。明星其实也是人，他们也想过真实的生活。我们要做的，其实是想让客户在这里真实的扮演自己，做一个纯粹的人，彻底的人，自我的人。让我们来看看，现在的汇祥·好莱坞是什么样子？LOGO第二种方向呈现VI系统展示项目的推广第一步：户外先在上清寺、江北和机场路推出户外广告，打出我们的名字和产品定位语！切忌先在两路铺天盖地的做广告，这样消费者第一印象就是这个项目是两路盘，要让客户先在主城区看到项目广告以后，才知道原来这么好一个项目竟然就在两路家门口，这样他们会觉得拣了大便宜。项目的推广第二步：车身推出项目的车身广告，前期也千万不要选择两路进城路线，红树林选择的是402路线，这样会先覆盖主城，然后再考虑在两路做广告，这叫——声东击西、曲线救国！项目的推广第三步：外卖场在前期户外广告的影响下，消费者会觉得项目很神秘，想了解更多信息，至此观音桥外卖场正式亮相，时间大概在8月底或者9月初。项目的推广第四步：报纸广告本阶段，前期的主广告语已经被市场熟知，在报纸重点推广期间，我们本阶段的广告语将调整为：放下面具，立地成人。（红树林后期的主推广语变成——对不起，红树林不是别墅！）广告语没必要吊死在一棵树上。前期报纸广告以推形象和气质为主，项目产品上的东西，尽量少说，一定要先把感觉做出来。做产品，是形而下的低层次竞争。而做气质，是形而上的高端路线。我们在平面上尽量不象其他项目那些“王婆卖瓜，自卖自夸”，不去喊大口号、唱高调，而走一种轻松幽默，有亲和力的推广方式。平面报纸一：一脸横肉的“兰博”，在银幕之外，其实是个可爱的父亲。放下面具，立地成人。汇祥·好莱坞，新重庆·小知本主义分子梦享基地。很多时候他叫史太隆。他不是一个演员。平面报纸二：穿迷你裙的梦露，在提到爱情的时候，一脸单纯。放下面具，立地成人。汇祥·好莱坞，新重庆·小知本主义分子梦享基地。有时候，她不是一个明星，只是一个性感的小女人。平面报纸三：在公司，我是一个衣冠楚楚的小主管。我面带微笑，保持左右之间的平衡，放下面具，立地成人。汇祥·好莱坞，新重庆·小知本主义分子梦享基地。其实，我微妙的表演，比真正的演员还演员。平面报纸四：谁知道，小丑也会哭泣？谁知道他的悲伤与感动？放下面具，立地成人。汇祥·好莱坞，新重庆·小知本主义分子梦享基地。不想当小丑的你，也许会绽放真正的微笑。平面报纸五：有人说，他是全世界最牛B的导演，他让10亿人为之疯狂。放下面具，立地成人。汇祥·好莱坞，新重庆·小知本主义分子梦享基地。其实年轻的时候，他只想做个教师或者诗人。项目的推广第五步：在一系列的感性推广以后，进入产品实质性的卖点进行推广，这里，我们重点抓住几点：1、蒙太奇多变空间2、三重生态景观3、电影院特色配套+商业街。其他的各项卖点将用软文的形式来表现。平面报纸六：魔幻空间，使用价值绝对大于它的实用价值。把窗户留给风景，把鸟儿留给树林，把梦留给家。汇祥·好莱坞，蒙太奇多变空间，炫彩建筑，功能完善，分区合理的全明精致户型，精到极点的户型面积。平面报纸七：内享受20000平米现代园林，外邻８０亩市政公园，远眺８００亩观音岩山体公园。360°，24h,每一次转身都与风景邂逅。汇祥·好莱坞，三重生态景观，让眼睛天天打望。好山好水看不完，那感觉，就象生活在电影里。平面报纸八：我的花花世界，我的私人影院，我的享乐天堂。处处好莱坞，时时奥斯卡，天天好时光。汇祥·好莱坞，重庆首个国际影视文化基地。奥斯卡高尚居住区、时尚艺术无间商业大街、超市、主题电影院、星级酒店。充满想象力的广告，半懂不懂但是又有些被感动的消费者，觉得汇祥·好莱坞很洋气，很别致，但是又很有亲和力。但是开发商老会有个疑问：广告做的这么跳跃，这么年轻，会不会影响两路的中老人的购买？完全没这必要，首先中老年人的心理是害怕老去，他们其实喜欢追逐青年人的爱好，他们同样会受时尚和舆论的引导，其实红树林做的广告也看起来比较年轻，却毫不影响45岁——55岁客户的疯狂追捧。这是在一块半生不熟的地块上的，第一个做的如此有个性的项目。第一个在重庆提好莱坞文化的项目。第一个本区域的集中住宅、酒店、商业街区的项目。有这么多第一汇祥·好莱坞凭什么不成功呢？市场变化万千，我们现在讨论2期、3期如何推广，完全是痴人说梦，现在的任务就是一炮走红，在市场上喊想我们的名字，我们的声音，我们的主张。祝汇祥·好莱坞开盘红遍重庆！主慧堂·非也广告创意机构2007年6月