广告效果研究。康师傅绿茶

组员：广告效果研究绿茶冰红茶康师傅目录：研究目的研究设计项目执行研究方法（街头访问的操作）研究内容（广告诊断、品牌诊断）研究目的研究设计项目执行研究方法研究内容康师傅茶饮料广告效果评估对品牌知名度的提升效果？对品牌形象的提升效果？是否对市场份额的提升起到了一定的效果？对消费者购买行为的影响如何？是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？是否对受众起到了一定程度的说服作用？广告诊断品牌诊断研究目的研究设计项目执行研究方法研究内容定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMERPANEL数据研究方法访问方法抽样方法调查城市调查对象样本量定点街访，问卷长度30分钟配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市N=300/每城市15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者配额抽样，各城市配额情况合计15-2425-35合计15-2425-35北京合计300151149沈阳合计300155145男1457273男1477869女1558075女1537875上海合计300114186西安合计300183117男1495692男1478958女1525893女1539558广州合计300171129长沙合计300175125男1478364男1458362女1538865女1559163武汉合计300164136昆明合计300184116男1488266男1469057女1528269女1549459杭州合计300163137重庆合计300170130男1497771男1478561女1518666女1538469项目执行本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性；每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。研究目的研究设计项目执行研究方法研究内容研究目的研究设计项目执行研究方法研究内容10选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40㎡的面积，二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区。访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到此固定地点进行访问访问员散落在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。关于定点访问与拦截访问的对比探讨街头定点访问(CentralLocationTest,CLT)街头拦截访问(CentralInterceptTest,CIT)区别定点访问1——2小时要求访问员向被访者出示卡片、产品等物品比较敏感的话题拦截访问20分钟以内不要访问员出示卡片、产品等物品问卷不要复杂商业区、街道、公园、报摊等选择固定拦截点访问员在拦截点拦截接触被访者经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。定点拦截访问定点拦截访问的准备：a.非常规项目或必要时制定《实地执行手册》(手册中应包含人员配备与安排；执行时间表；配额要求等)b.场地选择、实地视察并租用访问室；c.招募、通知访问员和兼职督导；d.问卷印刷及问卷预处理(必要时，例如圈循环项)；e.访问员胸卡；f.项目文件(如配额登记表等)准备；g.出示卡片，测试图片、产品及其它必须工具的准备及编号(必要时)。适用于以下类型的研究：a.（与入户访问和电话访问相比）目标消费者特征较明确；所以，并不适用于如消费者定位之类的研究而适用于如消费特征研究、产品测评之类的项目；b.(与流动街访相比)访问具有一定的复杂性(例如需要出示卡片、图片、包装，或需要被访者试用产品等)，或访问时间较长。这些访问的共同点是用流动街访的形式无法有效完成访问过程。适用准备拦截场地选择与租用：所租用的访问室一般需要符合以下条件：a.离拦截点不会太远(5分钟路程以内)，从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂(否则容易造成被访者的困绕从而令拒访率过高)；b.环境清静，独立，没有无关人士围观；c.有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅；d.执行成本允许。定点拦截访问的场地划分及布置：a.拦截点（一次甄别处）：访问员拦截被访者进行一次甄别，通常是在人流量较大临街的地点进行；抽样点也应配备一督导监督抽样员的工作质量。b二次甄别区：完成二次甄别，进一步确认被访者是否符合要求，通常是由复核部负责。访问区：访问桌椅之间有足够的间距，减少被访者相互间的影响和干扰。d.审卷区：一审需在被访者离开前，以便发现错漏时可要求访问员及时补问。一审合格，一审督导才把礼品交给访问员赠送给被访者。各区的路线设置合理，避免人员在各区之间互相穿插；各成员紧守自己岗位。场地a.在访问现场，每个抽样员和访问员均需进行不少于一份试访；试访后，每个访问点的抽样督导和巡场督导对抽样和访问时出现的问题进行集中讲评才能进行正式访问；b.第一份试访出现问题的，增加试访数量。a.巡场督导除负责所在访问点的访问执行工作外，需注意配额完成进度，与总督导(或研究员)保持沟通；b.总督导每天至少一次向项目经理汇报项目进度，特殊项目根据实际要求汇报进度。执行访问试访没有“拦截区”、“甄别区”、“产品区”、“访问区”等严格的场地划分；访问员身兼三职，集“拦截员”、“甄别员”、“访问员”的工作于一身。街头拦截访问(CentralInterceptTest,CIT)提高拦截访问的质量的几个方面：人员管理督导员控制访问员的能力督导员职责落实拦截访问的技巧：督导员的主要职责是负责审卷以及在访问员休息的时间抽听录音。督导员要看看访问员有没有在甄别题目上作弊，有没有把访问的过程全部录下来；并且注意访问员有没有在开放题处追问，有没有在此处诱导受访者作答。1、新老访问员搭配，以旧带新2、男女搭配，刚柔并济3、保证同一组的访问员互不熟识（控制访问质量的重点），人员的组合与分组可定期调换重组，这种人员的流动性形成互相监督的机制。督导员首先要严格限定访问员的活动范围，不能让访问员超出督导员视线的10~15米范围，每个小组的访问员之间要有3~5米的间隔。人员管理督导员控制访问员的能力督导员职责落实研究目的研究设计项目执行研究方法研究内容-非提示广告认知（茶饮料广告）-提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV-广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下,被访者回忆起品牌广告内容的比例）-广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下,被访者回忆起的该版本广告内容）-广告版本认知（出示广告版本情节示卡后）-广告版本认知NORM值检验广告诊断-品牌识别（该广告是哪个品牌的广告）-品牌识别NORM值检验-主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知）-主要传达信息的错误程度一、广告认知二、广告识别-广告内容的回忆（都记得什么）-关键情节的回忆率-认为同类人也会看-以后还想看-值得看-增加了饮用该产品的兴趣-对该公司的感觉比以前好-愿意向别人提起广告中的信息-广告受众分类（说服者Persuaded,卷入者Involved,回忆者Recall,忽略者By-Pass）三、广告回忆四、广告说服效果（Buy©Test检验）-品牌形象与广告认知-广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果品牌诊断一、广告对市场份额提升作用-以金额计算的（绝对值）-以数量计算的（绝对值）-市场成长率（相对值）-广告延伸效果二、广告对品牌强弱的影响-消费者忠诚度的变化-消费者流入流出三、广告对品牌知名度的影响-品牌未提示知名度-品牌提示知名度四、广告对品牌形象的提升效果思路到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费者人数递减媒体露出与产出关系偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买结构角度因果角度忠诚广告示卡-绿茶版://冰红茶广告广告结构性概念概念广告提示认知在出示广告情节示卡后，询问被访者是否最近在电视上看过该广告。广告未提示认知在没有出示广告情节示卡，仅仅出示品牌名称情况下询问被访者是否最近在电视上看过该品牌的广告。广告有效认知在没有出示广告情节示卡情况下被访者能够正确回忆起最近在电视上看过的该品牌广告的内容。广告第一提及认知在没有出示广告情节示卡，也没有出示品牌名称情况下被访者首先提到的最近在电视上看过的茶饮料品牌广告。广告理解指看过该版本广告的被访者正确理解广告所传达的主要信息的状况。品牌识别指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。广告说服指看过该版本广告的被访者不仅认知到该广告中传达的信息和价值，且对广告传播的内容或方式感兴趣，并产生了使用该产品的愿望。广告认知主要指标的意义高提示认知广告投入足够拥有足够到达率（媒体传送量足够）高未提示认知/有效认知接触频率达到使消费者足以记忆的程度，目标受众对广告信息已经产生主动性记忆广告创意对受众主动回忆扮演了相当重要角色高第一提及率目标受众不仅对广告产生主动记忆，而且对本品牌的主动记忆强于对竞争品牌的主动记忆消费者在记忆上的排名，一方面既与媒体行程安排有关，另一方面又与广告创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力直接相关。康师傅与竞争对手的评估茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌，且两品牌的广告投入都较有成效，康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显。a.广告未提示认知高出竞争对手，(表省略）b.广告有效认知高出竞争对手，（表省略）c.广告有效认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用(看图）d.广告第一提及认知远高出竞争对手，表明高说服力和相对于对手的冲击力58.741.023.921.01.00102030405060708090100康师傅娃哈哈统一旭日升旺旺重庆有效认知63.538.833.66.51.00.30102030405060708090100康师傅娃哈哈统一旭日升旺旺岚风58.356.013.46.56.51.00102030405060708090100娃哈哈康师傅统一三得利岚风旭日升72.551.518.86.84.92.91.60.60102030405060708090100康师傅娃哈哈统一天与地旭日升阳光旺旺醒目武汉有效认知杭州有效认知西安有效认知娃哈哈媒体干扰度大97.398.098.196.497.098.097.496.198.498.495.188.886.380.590.095.191.088.985.795.590.285.267.669.170.883.560.958.763.556.072.572.868.252.846.951.959.551.064.742.746.367.051.846.20102030405060708090100合计北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明广告提示认知率广告未提示认知率广告有效认知率广告第一提及率GRP高广告认知率，表明高的投入和媒体传送量；西安/广州较好，杭州/武汉/昆明较弱GRP，总收视率，指某一段时间的收视率之和。97%以上的被访者都能经过广告情节提示后认知到康师傅茶饮料的广告，未提示广告认知率则达到88%以上，广告有效认知率达到67%以上，广告第一提及率则达到53%以上。这种高广告认知率比较少有，说明康师傅两支广告的非常有效性。康师傅茶饮料的广告认知西安、广州表现较好，杭州、武汉、昆明表现较弱同时，康师傅茶饮料各广告认知指标也均高出竞争对手统一和娃哈哈，表现出媒体策略上的竞争优势。小结：康师傅茶饮料总体广告认知自身：康师傅冰红茶/绿茶广告广告提示认知广告有效认知广告内容回忆品牌识别广告主要传达信息识别广告说服代言人的适合性51.354.756.568.346.137.752.143.043.761.049.5102030405060708090100合计北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙