广告整理

1.广告定义：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。2.为什么说（如何理解）广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。3.广告的分类广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。广告按照传播分类的依据有哪些？第一，按照广告所使用的媒体类型划分：纸质媒体广告，电子媒体广告，其他媒体广告；第二，按照广告所使用的传播元素划分：文字，图像，声音，音像，多媒体广告；第三，按照传播目的与传播效果差异划分：速效性，迟效性；第四，按照广告的传播策略划分：告知性，劝服性，诱导性。4.广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。广告沟通产销、刺激需求、引导消费。广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。简述广告的功能与作用：总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦广告市场的界定5．广告学的性质广告是一门综合性的边缘学科，广告以科学开始以艺术结束：一，这个综合性绝对不是“科学”与“艺术”的综合。广告学不可能既是科学又是艺术。二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。三，如前所述，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广告作品，去多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题四，当把广告作为一个整体运动来看待的，广告是一门艺术的观点的理论显得有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论（诉求，创意与表现）只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式。广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系中的作用和地位。我们认为，承认广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘性科学，对于认识广告学的性质特征和学科体系具有实际意义：广告是一门综合性的边缘学科；广告是一门独立的学科；广告学是一门具有学理规范的科学6．为什么说营销学和传播学是广告学的两大基石。第2题加：传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告的理论研究建立在传播和营销两个层面上，这样，就使现代广告学的研究视野从一个较为狭窄的领域走向一个更为开阔的空间。广告学的理论框架也就呈现出立体的，相互支撑的多面结构，其理论内涵得到进一步丰富。7.广告的营销学原理（1）USP理论（UniqueSellingProposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。（2）BI理论（BrandImage）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。（3）定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置（特别是“第一说法、第一事件、第一位置”），这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。定位理论的具体策略：实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。8.广告产业的性质狭义的产业是指对土地、财产等有形物质的拥有。广义的产业则泛指从事生产的事业，包括有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产。古代的广告活动谈不上有产业的性质；广告作为现代产业，从其归属上看，应属于第三产业。广告活动是信息传播活动。由于信息是一种特殊的精神产品，因此，其无形价值往往难以衡量。所以，广告服务所产生的效益更为复杂，往往涉及到经济利益和社会效益多个层面。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中。广告信息的前馈与处理、发布、反馈，使广告活动形成了一个严密、完整的信息运动过程，因此，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。广告产业属于知识密集型、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。9.广告市场的运行机制（特点及复杂性，双重代理和双重交换关系）特点：1广告市场的交换过程中，其商品具有独特性；2交换行为变得非常复杂。广告市场的运行不仅以代理方式进行，而且存在双重代理和双重交换关系：广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系；广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式。这种双重代理的执行，会使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责权利明确，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。3广告市场中价值实现过程产生特殊性。广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步；广告公司与广告媒介之间的交换关系完成第二步，市场行为结束。然而广告活动是为了传播信息而交换，没有信息的传播也没有广告交换存在的基础。因此，广告商品价值实现，还有一个重要环节，即媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流，是单一的信息交流过程。一方面，媒介将信息向受众传播扩散，另一方面，受众根据自身的需要，决定和选择信息的接受，广告信息传播到此才真正结束，广告的商品价值才最终得以实现。双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。10.广告在企业营销中的重要地位和作用总体而言，广告在市场经济中具有特殊的功效，在企业开拓市场、创造市场和发展市场方面具有十分重要的地位。对社会生活也别是经济生活有着积极的推动作用。对企业营销服务功能：一，沟通信息，开拓市场二，引导需求，创造市场三，塑造形象，占领市场四，传播文化，竞争市场11.企业广告运作的一般程序广告决策、广告计划、广告的具体执行广告决策过程中要明确哪些事项？第一、广告目标必须服从企业整体战略目标，广告决策建立具体的广告目标，必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开，必须服从企业整体战略目标的规定性，必须成为实现企业整体战略目标的组成部分；第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学的广告目标；第三、实现营销要素的优化组合，营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力，广告只是其中一中推广形式，在建立了这种观念的基础上，建立具体广告目标的同时，要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。12.为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式？第一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制，是型广告代理制可以明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用；第二、实行广告代理制是一种历史的必然，广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务，广告媒体委托广告代理进行版面和时间的销售，既能保障付款又能保障广告质量；第三、实行广告代理制，可以极大的提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性，使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果，同时有利于培育规范有序的广告市场秩序，有利于企业更好地参与国际竞争。13.广告公司在广告活动中的地位广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间互动而展开的。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司是这三者的连接体。14.部门制与小组制组织结构类型综合性的广告公司一般都采用部门制的组织结构。这种组织结构一般分为两种：一种是比较传统的组织结构形态，这种组织形态称为资源集中式。在这样的组织形态中，能够通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理；缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。另外一种是小组