广告文案写作1

课程内容第一章广告文案写作概论第二章广告文案创意策略第三章广告文案写作技巧第四章平面广告文案写作第五章电视广告文案写作第六章网络广告文案写作第七章企业广告文案写作第八章公益广告文案写作第一章广告文案写作概论“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”——美国广告评论家帕克德《隐藏的说服者》▪广告文案写作概论【衣】▪广告文案写作概论▪广告文案写作概论【食】▪广告文案写作概论【住】▪广告文案写作概论【行】▪广告文案写作概论广告的定义广告的通俗含义是“广而告之”。有代表性的广告定义：我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”2000年版《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。”最常被人们引用的是美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”▪广告文案写作概论关于广告•构成元素：广告主、广告代理(公司)、广告内容、广告媒介、广告受众，作为完整的广告运动，还需包括广告计划与广告经费▪广告文案写作概论关于广告•特点：传播对媒介有依赖性诉求内容具有可公开性运动有周密的计划性实施体现出有偿性▪广告文案写作概论关于广告•广告的分类•根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广告。商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告，企业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括：公共机构广告和公益广告。•根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、购物袋广告、文化衫广告等等。▪广告文案写作概论一什么是广告文案二广告文案历史演变三广告文案写作的相关学科四广告文案的结构▪广告文案写作概论一什么是广告文案广告文案的定义，三种看法：a.认为文案是广告作品的语言文字部分。b.认为文案是广告作品中的正文。c.认为文案是整个的广告作品。一、什么是广告文案我们认为：“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”一、什么是广告文案“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”——朱蒂丝·查尔斯（零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司”总裁）一、什么是广告文案广告文案(advertisingcopy)是广告作品中全部语言符号构成的整体；•文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；•文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；•文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；•诚实是广告文案的首要品格。一、什么是广告文案•文案的本质：•1、是手段不是目的•2、核心本质：传达信息的手段•3、使用符号：有声语言和文字•4、沟通对象：人•5、传达方式：创意设定的创造性传达方式一、什么是广告文案•广告文案写作的特点与作用1、广告文案写作的本质特点——效益性•美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。•他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。一、什么是广告文案•广告文案写作的特点与作用•标题：裁决（Judge）•副标题：我们声明，钱由我们出。•正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。一、什么是广告文案•广告文案写作的特点与作用“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。——阿夫来德·波立兹《怎样创作广告》一、什么是广告文案•案例：可立柔染发剂•在美国《广告时代》杂志评选的20世纪10个最伟大的广告战中，可丽柔染发剂作为一种“掠夺女性虚荣心的化妆品”，榜上有名。•在20世纪50年代中期，只有大约7%的妇女使用染发水；而大多数人认为只有职业女性、女招待或品行不端的女人才会染发。当时，广告代理商福康贝丁广告公司的任务是：为可丽柔染发剂创造出令人尊敬的地位，并劝说女性试用。•广告文案：“是她……不是她——头发的颜色如此自然，以至于只有她的理发师才知道真相。”•随着6年的广告宣传，产品逐渐被接受，可丽柔的销售狂升413%，70%的成年女性开始染发，大多数使用的是可丽柔。一、什么是广告文案▪广告文案写作概论二广告文案历史演变我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。二、广告文案历史演变二、广告文案历史演变二、广告文案历史演变•横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。•图案下方是竖牌文字：收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客转为贩别有加饶请记白二、广告文案历史演变世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告：“需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。”威廉•凯尔斯顿二、广告文案历史演变二、广告文案历史演变1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。▪广告文案写作概论三广告文案写作的相关学科三、广告文案写作的相关学科“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”——【日】川胜久《广告心理学》1.心理学知识三、广告文案写作的相关学科案例：台湾中华汽车如果你问我，这世上哪一条路最长？那绝对不是在地图上能找得到的。十月，妈妈怀我的那个十月，时间不长，却是我生命的第一步。在我长大的过程中，跌倒了，总有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，这世上，最长的路写在妈妈的脸上中华汽车，陪您走人生的每一条路。三、广告文案写作的相关学科“社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会——社会成员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量。2.社会学知识三、广告文案写作的相关学科案例：雕牌牙膏文案：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来就象我妈妈……”•画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。三、广告文案写作的相关学科产品（product）、价格（price）渠道（place）、促销（promotion）真正的广告人是具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。——詹姆斯•韦伯•扬3.营销学知识三、广告文案写作的相关学科广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但在技巧上还是有许多相通之处的。广告常常是讲述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的文学功底。4.文学知识三、广告文案写作的相关学科“新闻性给广告的生命力是如此之大，以至于产品本身不具备此种与生俱来的新闻性时，任何一位广告人都回想尽方法往别处寻求。他也许必须实际去做产品发展的煽动者，才能得到此类新闻的供应。或者他要经由对产品新用途的彻底研究才能找到。”——詹姆斯•韦伯•扬5.新闻学知识三、广告文案写作的相关学科拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”6.传播学知识▪广告文案写作概论四广告文案的结构1、标题2、正文3、口号4、随文四、广告文案的结构四、广告文案的结构标题是广告主题或基本内容的集中表现。它具有吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读正文，加深印象，刺激购买的作用。(1)标题的功能。(2)标题的类型。1.标题四、广告文案的结构a.吸引注意b.筛选听众c.传达完整的信息d.引导读者阅读文案内文(1)标题的功能四、广告文案的结构a.直接标题b.间接标题c.复合式标题(2)标题的类型四、广告文案的结构维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净。——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。——芬必得镇痛药a.直接标题四、广告文案的结构热气腾腾，蒸蒸日上。——电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。——齐鲁鞋业有限公司广告标题足下见雅丽，步伐显青春。——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告b.间接标题四、广告文案的结构复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。[案例]天府花生广告的标题引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心c.复合式标题四、广告文案的结构广告标题写作应注意：文词简洁具有独创性对目标对象产生刺激性，并能接受合适于所推销的商品四、广告文案的结构读者感兴趣的就是好标题四、广告文案的结构广告正文是广告标题的具体化，是广告文案的主体部分，对商品信息的具体介绍，主要应在广告正文中完成。(1)广告正文从诉求方式的角度可以分为两种：①理性诉求。②感性诉求。2.正文四、广告文案的结构广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。3.口号四、广告文案的结构雀巢咖啡：味道好极了【案例1】四、广告文案的结构这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。四、广告文案的结构【案例2】M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。四、广告文案的结构50年代初美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。四、广告文案的结构是广告文案的附属部分。在大多数广告中，随文常常紧排在正文之后，有的则分开编排。它虽然不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。厂名、厂址、电话、电报、销售时间与地点、购买手续、银行帐号、经销部门等等。4.随文