广告文案写作11

应用文写作——传播文书广告文案写作教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识；掌握广告标题的功能、类型、表现形式；掌握广告正文的构成、表述方式；掌握广告口号的构成、表述方式；掌握广播电视广告词的独特的写作要求；教学重点：广告文案的结构与写作教学难点：广告标题与广告口号的区别一、广告基本知识概述1、广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。拓展：《中华人民共和国广告法》2、广告的发展历史口头广告（叫卖广告）商标广告（古罗马）音响广告（《诗经》“萧管备举”）“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”印刷广告北宋的铜版印刷出来的居然是世界上最早的广告！3、广告的分类盈利性广告——商业广告（本单元讲述的就是）商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。非盈利性广告主要目的是推广、宣传、规范。如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。广告的分类（按不同的分类标准）以传播媒介为标准报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告招贴广告交通广告直邮广告门票广告其他媒体广告此外，按广告的制作目的分：销售广告、信誉广告；按广告文体分：说明体广告、文艺体广告；按广告的心理效果分：攻心广告、迎合广告、征奖广告、承诺广告4、广告的特点（大家谈）1.引导消费；2.传播信息；3.沟通产销渠道，促进商品销售；4.装点市容，美化环境；5.促进国际经济交流，扩大对外贸易。二、广告文案的基本概念广告文案——广告的文字部分。广告文案是一种创作，创意是广告的灵魂，文案则是创意的结晶。广义的广告文案（AdvertisingCopy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。（示例）(《应用文写作》要讲的广告文案即指狭义的广告文案)（一）广告文案的含义[案例]完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文广告文案的结构（重点）1.标题(1)标题是广告主题或基本内容的集中表现。它具有吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读正文，加深印象，刺激购买的作用。(2)标题的类型。(3)标题的写作要求。2.广告正文(1)正文是广告标题的具体化。(2)广告正文从诉求方式的角度可以分为两种：①理性诉求。②感性诉求。(3)广告正文的写作要求。3.广告口号(1)广告口号是一个时期内，某一广告中反复使用的特定商业用语。(2)广告口号的类型。(3)广告口号的写作要求。4.随文写法同说明书随文。（一）广告标题标题的功能标题的类型标题的表现形式标题写作的基本要求标题的功能1、有效吸引注意力2、传递主要的广告信息3、诱导继续阅读广告正文标题的类型1、直接标题2、间接标题3、复合式标题1、直接标题维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净。——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。——芬必得镇痛药2、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上。——电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。——齐鲁鞋业有限公司广告标题足下见雅丽，步伐显青春。——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告生来就会跑。——运动鞋广告复合式标题1复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。[案例]天府花生广告的标题引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心3、复合式标题复合式标题2也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。[案例]引提——滴滴精纯，风味顶好正题——顶好清香油正题——脚癣一次净副题——三十分钟治愈脚气，无效退款引题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼广告标题的写作要点1.新颖独特，引起受众注意2.针对主要目标消费者3.直接作出利益承诺4.尽量加入品牌名称5.长度适中6.简洁明了，不使用晦涩难懂的词句7.突出最重要的信息8.强化和目标消费者的相关度9.运用悬念吸引受众阅读下文10.运用新闻式标题11.忌用否定词或曲折方式表达12.利用受众熟悉的词句13.尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句广告标题写作中常见的问题（大家谈）1．玩弄文字游戏2．胡乱创造新词3．故弄玄虚4．乱套流行语5．耸人听闻6．乱用谐音7．用容易引起读者反感的语言8．乱改成语广告传播中滥用谐音肢解成语的负面影响举例：某服装的广告口号是“衣衣不舍”某服装店——“衣帽取人”某烧鸡店——“鸡不可失”某口服液——“鳖无所求”某饮料——“饮以为荣”某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”某驱蚊器——“默默无蚊”某空调器——“终身无汗”某药品——“无所胃惧”某去污剂——“净如人意”此外：还有“桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无读不丈夫”。（二）广告正文广告正文：广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端中心段结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾广告正文的表述方法（一）理性型广告正文这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。1．陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。2．说明体［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3．论说体［案例］太阳神口服液报纸广告秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。”太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。款款太阳神健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。4．证明体［案例］汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。（二）情感型广告正文这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。1．描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。［案例］台湾江南村别墅的广告词中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。2．抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。[案例]荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。3．故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。[案例]美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”4．文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。[案例]娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。5．谐趣体[案例]法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。（三）情理交融型广告正文此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第