广告文案写作2

第二章广告创意策略金晨晨2015-9-8广告创意策略第一节广告创意策略及其作用第二节制定广告创意策略第三节广告文案的写作流程1广告创意策略及其作用1.1什么是创意策略1.2创意策略的作用1.3制定创意策略的参与者1广告创意策略及其作用1.1什么是创意策略“创意策略”（creativestrategy）：创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程1广告创意策略及其作用1.2创意策略的作用台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能：1、提示了创意工作的任务。2、刺激创作力。3、管理创意品质。4、强化创意思考周延性。5、客户可以一起参与。1广告创意策略及其作用1.3制定创意策略的参与者一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。1广告创意策略及其作用1.3制定创意策略的参与者在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。2制定广告创意策略2.1广告创意策略的制定2.2广告创意策略的检核2.3制作创意策略简报2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.1明确广告目标2.1.2目标受众分析2.1.3找出产品或服务的主要利益点2.1.4找出支持理由2.1.5确立广告格调2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.1明确广告目标（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.2目标受众分析（1）锁定目标受众。（2）了解目标受众的需求。2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.3找出产品或服务的主要利益点（1）对产品或服务进行亲身体验。（2）深度访谈和调查。（3）对于公开材料的分析。（4）实地观察。（5）对于广告资料的分析。2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.4找出支持理由案例：固特异公司文案：从缅因州到夏威夷，Goodyear公司拥有1300多家服务机构，所以你无论在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服务机构都会根据你的需要提供服务。假如有额外要求，他们首先会与你商量。所有废旧的零件函索即寄。全国范围保修。Goodyear公司为用户提供90天或3000英里内的保修。如果有问题，公司会就地提供服务。50英里范围内的任何一家Goodyear服务机构都会帮助您解决麻烦。负责从调整到制动系统的全部工作。调整、前端定位、电气系统、传动机构、空调、制动系统——Goodyear公司训练有素的机械师们都能处理。任何一个Goodyear公司服务机构都备有各种规格的Goodyear轮胎。2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.5确立广告格调福斯汽车广告的标题：“如果油耗光了，你可以很轻松的推走它。““我们从不把它做那么大。”“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你带到哪里。”宝马汽车广告的标题：“在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？”“一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。”“有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”2广告创意策略及其作用2.2广告创意策略的检核1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。5、不可忽略产品或服务的固有物质利益6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。！7种经典的创意策略观1.固有刺激法也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。！7种经典的创意策略观2.独特的销售主张特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”（uniquesellingproposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：a.每一个广告必须对消费者陈述一个主张b.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。c.这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。！7种经典的创意策略观3.品牌形象法奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。！7种经典的创意策略观4.定位法1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)将定位法引人了创意策略。他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。！7种经典的创意策略观4.定位法定位的方法：a.产品特征或消费者利益。b.价格——质量关系。c.使用或运用。d.产品使用者。e.产品种类。f.文化象征。g.竞争对手。！7种经典的创意策略观5.实施过程重心法由威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）倡导。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是“实施过程重心法”。！7种经典的创意策略观5.实施过程重心法四原则：a.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。b.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。c.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。d.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。！7种经典的创意策略观6.杨朝阳的创意策略观台湾的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。他把广告战略分为：商品力战略、市场力战略、说服力战略和传达力战略，创意策略属于说服力策略之中。他认为，所谓有说服力的广告，就是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供容易整理的讯息，这一基本表现形态就称为“创意概念”（CreativeConcept）。广告表现就是依此具体展开的。！7种经典的创意策略观6.杨朝阳的创意策略观创意策略的四种类型：a.主张概念（ClaimConsept）。b.印象概念（ImegeConsept）。c.提案概念。d.象征概念。！7种经典的创意策略观7.讯息战略目标与方法美国的广告研究者托马斯•奥吉恩等人在《广告学——从IMC的视点从新审视现代广告活动》（第二版）中，归纳了广告目标与讯息战略的实施办法。目标：广告主希望得到的东西方法：广告主计划如何实现这些目标提高品牌回忆度：使消费者首先回忆起自己的品牌名称；也就是说，使消费者在想起竞争品牌之前先想起自己的品牌名称重复式广告口号和歌谣式广告将重点特性与品牌名称联系起来：使消费者将某一个重要特性与品牌名称联系起来，反之亦然。独特销售建议式（USP）广告逐渐培养品牌偏好：使消费者对自己品牌的喜爱或偏爱程度超过对其他品牌的程度。好感式广告、幽默广告、性诉求广告吓唬消费者，促使他们采取行动：向消费者灌输恐惧感，促使他们购买某件产品。恐惧诉求广告引起焦虑，改变行为：通过操纵消费者的焦虑感促使他们作出购买决策；焦虑往往具有社会性。焦虑式广告改变消费体验：为品牌制造一种感觉、一种形象或一种气氛，让它在消费者的使用中得到生动的表现。改变式广告赋予品牌社会意义：将品牌安排在预定的社会背景中，从而赋予品牌一定的社会意义。生活片段式广告轻度幻想式广告确立品牌形象：主要依靠视觉而非语言，为品牌创造一种形象。形象广告劝服消费者：通过言之有理的语言劝服消费者购买某种产品。推理式广告、硬销售式广告、比较广告、纯信息广告、证言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告引起即时反应：通过提供免费电话号码，促使消费者立即采取购买行动。“现在就打电话”式广告或“现在点击”式广告2广告创意策略及其作用2.3制作创意策略简报2.3.1常用创意策略简报2.3.2麦肯•艾利克森的角色扮演法2广告创意策略及其作用2.3制作创意策略简报2.3.1常用创意策略简报（1）广告目标；（2）目标受众；（3）承诺；（4）支持理由；（5）格调与气氛；2广告创意策略及其作用2.3制作创意策略简报2.3.2麦肯•艾利克森的角色扮演法（1）谁是我们的目标？（2）我们在这个人心目中的地位如何？（3）我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？（4）我们在这个人心目中的地位应该如何？（5）对顾客的承诺是什么，“好想法”？（6）支持承诺的根据是什么？（7）使用怎样的语调表述广告？！百事vs可口可乐百事可乐（1898）的广告定位（挑战者策略）百事可乐一开始是“METOO”定位杀入市场“同样价格，双倍享受”重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。新生代计划----现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！”“奋起吧！你们是百事年轻的一代！”！百事vs可口可乐可口可乐广告口号一览1886：提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷1925：一天喝6000000瓶1944：可口可乐，全球性的符号20世纪60年代：享受可口可乐/只有可口可乐，才是真正的可乐20世纪70年代：喝一口可口可乐，你就会展露笑容20世纪80年代：微笑的可口可乐20世纪90年代：如此感觉无与伦比2002年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱2003享受清凉一刻2005要爽由自己！广告受众心理一、目标受众的期待心理（一）丰富多彩的期待心理求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引发期待心理的方法1、广告必须帮助受众意识到自己的期待2、广告还必须帮助受众发现自己的潜在期待3、广告文案要满足受众的心理期待（1）必须突出本产品的独特功能（2）必须找出商品的附加心理价值！广告受众心理二、目标受众的接受心理（一）影响目标受众接受心理的要素1、目标受众接受心理解析意欲、认知、情感2、意欲、认知、情感的关联性（二）目标受众的心理接受过程1、目标受众心理接受认识过程2、目标受众心理接受的情绪过程3、目标受众心理接受的意志过程！广告受众心理三、目标受众的从众心理制造从众的技巧：第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。！广告受众心理第三，开展多种