广告文案写作的专业性如何表现

广告文案徐秋萍广告041257071．广告文案写作的专业性如何表现？一位出色的文案工作者曾说，在这个行当里有两种人，一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。何谓不得要领者？或许是所谓的天赋吧。有些人天生就思维敏捷，创造力丰富，但我认为，仅仅有天赋的天才们并不等同于有专业性。或许我们拥有一些小聪明，但这顶多是做文案工作的一个重要因素而已，并不是重点，更不是全部。出色的广告文案在令人有新鲜感以外，更需要专业性做支撑。广告文案写作的专业性主要体现在：1）了解产品首先作为一名广告文案，我们得认真仔细地分析我们的产品，在进行创作之前，我们可以做各种必需的调查分析，以确保我们的文案是合乎市场需求的，（但这些所谓的调查可能有时只是辅助的作用，并不需要把过多的精力放置于此，因为我们的目标是创造，受众有时并不知道他们真正需要的是什么）。2）在情感上吸引人很重要的一点是要让受众觉得读起来或看上去有趣，有一定吸引力。一个优秀的文案工作者，不仅仅是一个写作者，更是一个视觉感良好的艺术欣赏者。3）创作主题准确鲜明一篇出色的文案，并不是一篇出色的报告文，不要求字数的多少，所以没有必要把过多的语言加入，受众往往更乐于见到没有文案或少文案但准确明朗的广告。另外，应该明确而又坚定地表露自己的观点，对自己的宗旨不能含糊其辞。4）文案写作者不是作家或艺术家有时，我们往往会把艺术和广告创造混淆，我们的创作可能很优秀，但可能并没有以广告商的利益为出发，没有以受众的需求为考虑。作为广告文案者，我们有时可能会放弃自己的自由发挥。客户要的是有效的文案，文案的最终价值还是要通过市场来实现的。5）不要重复别人的作品也许有时我们会对手上的工作毫无感觉，觉得束手无策。那我们就先放下别去考虑，文案的工作不是按照坐在写字桌前的时间来计算它的专业价值的，而是新意和突破。也许一个五分钟的广告创意需要我们花几天甚至几个礼拜的时间去思考。2．找出usp、品牌形象论、定位论、Imc之间的区别和联系Usp理论罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。广告文案徐秋萍广告04125707USP理论包括三个方面：1．产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用。即是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。2．所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其它品牌做不到的或无法提供的。3．所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。简单地说就是，USP要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。定位论定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。IMC理论以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。四者的区别与联系USP理论重于寻找产品的差异性。可以是在产品本身找差异；也可以制造产品差异。总之要有区别于其他同类产品的诉求点，罗瑟•瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲广告文案徐秋萍广告04125707内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，按照罗瑟•瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。在定位理论里，占领顾客的“心智阶梯”是重点所在，消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。要么是“抢先占位”，占无人山头为王，；要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系；要么是“攻击强势品牌”，比如想成名的话，你就找一个大明星滋事，绯闻和对抗都可以让你名扬天下。定位是针对某个品牌找差异，可以从消费者认知角度里去找，使消费者记住品牌而不是产品。“USP”是突出产品某个特性，努力在产品上寻找。整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因”。从消费者的角度对产品或品牌做定位、设想，诱导出消费者潜在的需求，因为有时消费者本身也不知道真正要的是什么，这就需要靠广告主的挖掘和探索去发现了。IMC的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认知基础上。要做到让广告商和消费者都明确。3．请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品并作出简要评论这是lancome睫毛膏的一则平面广告。除了品牌商标，基本上没有文案。条形码的创意在有些作品中出现过，但在这则广告中运用的很巧妙，无须用过多的文字修饰，就能够体现产品根根分明的特点，视觉上很简练且与同类产品相较有一定记忆度。广告文案徐秋萍广告04125707这是一则索尼耳机的平面广告，基本没有文案，利用和彩虹糖较为相似的外形和同样色彩丰富的特点来表现耳机造型的可爱及其颜色多彩的特点。创意简单但不失记忆度和养眼的效果。这同样是一则索尼耳机的平面广告，运用和尚为主角，以宗教概念为双关语，引出产品颜色丰富的特点。文案较少，但文案的分量很重，起到画龙点睛的作用。如果缺少文案，这件作品很难令人意会或基本上没有意义。广告文案徐秋萍广告04125707这是一家商场的平面广告。第一则中的文案是：“脱掉衣服之后，你不知道自己是谁。”第二则的文案是：“脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。”这是则较精彩的文案创作，深度阐释了人和衣服的关系，并运用文案和艺术表现相结合的广告文案徐秋萍广告04125707方式加以体现，有一定哲理且令人印象深刻。这是海信超薄电视的一则广告，文案只有四个字：轻薄到家。它的画面感很强很具体，一份塞进门缝里的电视机邮件，利用夸张的表现手法体现此款电视机的薄，文案是突出了主体，虽然简短但不失简洁，是画龙点睛之笔。4．找一份报纸或一份杂志或电视中的一次节目，认真统计广告次数，并对其广告文案内容与形式作出记录（注明出处）出处：“外滩画报”总第176期第一版：全球资讯，城市生活索尼爱立信w550c手机广告位置：目录前全版文案：推荐音乐手机w550c长城葡萄酒位置：占版面三分之一主要文案:十年间世界发生了什么？地道好酒，天赋灵犀意大利船舶工业协会位置：整页主要文案：倾囊，只为意大利劳力士夹克位置：整页广告文案徐秋萍广告04125707主要文案：荣誉，是它永恒不变的意义。欧米加手表位置：版底文案：辛迪克劳馥我的选择第二版：生活洋酒广告位置：第一页文案：无文字松下电器位置：占四分之一版面主要文案：绚出高清真视界上海维斯丁大酒店位置：占二分之一版面主要文案：上海维斯丁大酒店复活节和母亲节顶级早午餐Cutterandbuck位置：版底文案：介绍了一名高尔夫首席选手的名字第三版：文化乐扣乐扣保鲜盒位置：第一页主要文案：乐扣乐扣网上商城开业滚石乐队上海演唱会位置：版底主要文案：abiggerbang石破天惊