广告文案写作第一章

第一章广告文案的概念与特性寻找文案•强生《因爱而生》电视广告中的文案•强生《抚触计划》电视广告中的文案•OPPON1手机一转倾心广告中的文案•..........•OPPO手机男生篇文案：•《他不知道的故事》•今天是拍摄的最后一天，会不会是我们的最后一天•她不知道，我一开始就喜欢她•她不知道，不工作时我一直在关注他•她不知道，那些时候多想靠近她•他不知道的，怎么让她知道•“你有喜欢的人吗.......有没有喜欢的人”•我喜欢的•今天是拍摄的最后一天，也是我们的第一天第一节广告文案的基本概念•一、什么是文案？——广告文案的定义•已经完成的广告作品的全部语言文字文部分•1、仅存在于广告作品中•2、广告文案被包含在已经完成的广告作品中•3、广告文案是指广告作品中的语言或文字部分•4、由标题、正文、附文、广告标语四部分组成•二、广告文案的认识误区•其一、把广告文案内涵无限扩大化•其二、把广告作品中出现的产片标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案广告文案的分类•媒体类广告文案•信息类广告文案广告文案与其他文种的比较•1、与文学创作比较•写作目的•诉求策略•创作过程•创作成果•2、与新闻写作比较•写作角度•真实性要求•表达方法•传播媒介•受众和诉求对象•时效性•3、与商用公文写作比较•防止“公文气”，“创意“是核心。第二节广告文案写作的特点•一、广告文案写作的目的性•（一）、首先要明确的基本问题•为什么写？写给什么人看？写什么？怎么写？•WHATWHOWHYWHERE•（二）、广告文案的目的性•1、表现广告创意•2、反映广告信息•3、确定表达方式•4、提供理想文本（百度电视广告唐伯虎篇）•三、广告文案写作的原则性•1、真实：诚实是广告的声明•2、效益：我从镜子里看到窗外优美的风景•3、独创：语不惊人死不休的境界•4、生动：动如脱兔的风格•5、简明：寥寥数字的表达•6、归属：回归自我的属性•三、广告文案写作的文体性•1、独特的结构•2、丰富的表现•3、别样的风格CASE2CASE2不是CASE的CASE不是CASE的CASE不是CASE的CASE不是CASE的CASE不是CASE的CASE凡客新CASE•四、广告文案写作的商业性•1、营利性•2、告知性•3、说服性•4、沟通性广告文案写作的审美性•格调美•意境美