广告文案写作第七讲

广告文案写作第七讲不同媒体的广告文案不同媒体的广告文案•报纸广告文案写作•杂志广告文案写作•广播广告文案写作•电视广告文案写作•网络广告文案写作一、报纸广告文案写作•（一）报纸广告的版面运用•1．要研究广告版面的大小•按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。•一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。一、报纸广告文案写作•2．要研究广告位置的排放•科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。一、报纸广告文案写作•3．要讲究情境配合“•报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。一、报纸广告文案写作•（二）报纸广告的表现形式•报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式•选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式•伊利纯牛奶平面广告•广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶•广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶•广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶（三）各种版面中广告文案写作特征•⒈报花广告•文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。•⒉报眼广告•应特别予以注意的是：•⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。•⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。•⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。•⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。•⑸广告文案需简短凝炼，丽江花园平面广告标题：桃花岸轩文案：全新轻松置业计划现已启动⒊半通栏广告•⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。•⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。•⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。“富士通C800i系列”广告•广告文案：•广告语：不久前我们还认为它挺合适•正文：成长中的孩子一天一个样，•现在看起来合身的衣裳，•过不了多久就变了样，•富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，•给迅速发展的您度身定造，•为日后发展留有余地，•当企业规模扩大时，•只需购置一块CPU，•而不是一台服务器，•便可获得足够的网络处理能力。•富士通C800i系列•一台预期公司愈来愈大的服务器⒋单通栏广告•⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。•⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。•⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。•⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。上海计算机报平面广告•文案：ITSHANGHAI是你们的，也是是我们的。但归根结底是你们的。公益广告《五十年大庆篇》•文案：世上本无路走中国人自己的路⒌双通栏广告•⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。•⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。•⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。•⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。•⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。中国网通平面广告广告文案：宽带的荣耀我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩。广告语：由我天地宽⒍半版广告•⑴运用画面表现的大音稀声，大象无形的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。•⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。•⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。五丰行平面广告标题：五丰正宗南瓜饼正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告语：三斤南瓜一斤饼⒎整版广告•⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。•⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。•⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。吉化水泥厂平面广告⒏跨版广告•跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。“广州城建集团”广告（天长地久篇）•标题：天长地久•三段文案：•用实力写下这一笔、用真诚延续这一笔、用服务实现这一笔二、杂志广告文案的写作•（一）语言风格的特殊性•1．对象化•2．个性化•如：台湾宝露化妆品广告•广告文案有三则：•（1）主标题：成熟之韵•副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。•（2）主标题：个性之韵•副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。•（3）主标题：脱俗之韵•副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。二、杂志广告文案的写作•3．专业化•如:滴水观音广告•标题是：滴水观音传信息瓷厂订货滚滚来•正文是：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其中一件主要道具--滴水观音，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的紧俏货，目前销售量仍继续上升。（二）各种制式中的广告文案写作注意•1．杂志广告的各种制式•据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：•封面100封底100•封二90封三90•扉页90底扉85•正中内页85内页502．内页各制式的广告文案•（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题levi牛仔裤平面广告•文案：约瑟芬Levi牛仔裤国篇平面广告•文案：•台湾从来就是我国领土不可分割的一部分。西部大开发平面广告•广告语：大江滚滚向东流，回首西部造明天2．内页各制式的广告文案•（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果Tequila酒平面广告•文案：母亲父亲你（图中文）•生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文）•更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）2．内页各制式的广告文案•（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力•（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出影视企业广告3．封面、封底等特殊制式的广告•（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。•封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。3．封面、封底等特殊制式的广告•封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。（2）封二、目录对页和封三的杂志广告•广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。NEPUMOSI海王平面广告•标题：健康成就未来三、广播广告文案写作•（一）声音是广播广告文案的唯一传播载体•广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的。•必须具备如下特点：1）具体形象性。2）亲切真实感。3）轻松愉悦性。4）悦耳相关性。娃哈哈果奶广播广告•（欢快温馨的音乐声起--）•老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！•老头：那是呀！•老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊……咱们那个时候，听都没听过。•老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补上也来得及。•老妇：你是说……•老头：瞧，这是什么？•老妇：娃--哈--哈！你吃？•老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈哈，哈哈……•老妇：真像个孩子，那你就吃吧！•老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃--哈--哈。哈哈，哈哈哈……•老妇：你呀，哈哈，哈哈哈……•（欢快温馨的音乐由弱而强）三、广播广告文案写作•作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。•如：兰州啤酒广告（甘肃人民广播电台）•广告文案：•叫一声哥哥你慢些走，•喝一杯咱的兰州啤酒。•人生路上手挽手，•高高兴兴朝前走。•好啤酒，好啤酒，•兰州啤酒最风流。三、广播广告文案写作•音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素。它包括以下四种类型：•（1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。•（2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。•（3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的突突声、火车的轰隆声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。•（4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。如：“泸州大曲酒”广告•广告文案：•（《祝酒歌》由强渐弱……）•泸州大曲，中国名酒，•浓香，醇和，酒中泰斗。•（斟酒声）•为老山英雄庆功，•为革命先辈祝寿--•请干了这杯泸州大曲酒！•（碰杯声）•巴拿马荣获金奖，•驰名中外历史悠久。（斟酒声）庆贺女排凯旋，欢迎各国朋友--请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）泸州大曲，陈年老窖，祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿--请干了这杯泸州大曲酒！（忙乱的碰杯声，音乐混入）泸州大曲酒，您的好朋友！（二）广播广告文案的特殊表现形式•1．直陈式•如：廉泉啤酒广告（合肥人民广播电台）•广告文案：•在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。•而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。•在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！•廉泉啤酒，不负廉泉盛名。（二）广播广告文案的特殊表现形式•2．对话式•如：翠竹牌添加剂广告（泸州人民广播电台）广告文案：•甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！•乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！•甲：它们为何长得如此之快？•乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。•甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？•乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。•甲：八戒呀，祝你多子多福！•乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！（二）广播广告文案的特殊表现形式•3．故事式•如：“参参口服液”广告的广告文案：•朋友，