广告文案写作第五讲

1第六讲2优秀创意的特质创造性简明人性化独特新鲜出人意料一针见血诉求单一信息明确联系简单表现简洁尊重社会，尊重规范尊重消费者赋予文案真情实感要有趣味性创意的检验3文案需要创造性创意独特新鲜出人意料一针见血广告中的创造性，基于两个最基本的需要，一是引起注意和兴趣，二是有效说服需要创意的时代获得创造性的方法4获得创造性的方法突破定势，逆向思维熟悉事物，新鲜含义平常事物，超常组合发现幽默，追求效果5简明化的文案诉求单一信息明确联系简单表现简洁6人性化的文案尊重社会，尊重规范（日本的“你煮饭，我吃饭”不尊重女性）尊重消费者（卫生巾广告令女性尴尬）赋予文案真情实感（南方黑芝蔴糊）要有趣味性（有趣的爱情故事）7创意的检验创意调查艺术创意的历史艺术与科学的结合——创意的调查8创意的历史艺术派与科学派的论争与融合广告是艺术与广告是科学贝灵顿制抹公司说，“我们公司为开发防滑落的短袜，花了两年时间。但是，DDB仅用了60秒钟，就使我们的短袜出了名。”美国的广告公司有各自的创造哲学。大致上可分为主张“广告是艺术”的艺术派和主张“广告是科学”的科学派。在七十年代初的创意旋风中，艺术派与科学派相对立。对立结果是融合，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和感性的重要性得到了认识。今天的美国公司，尽管各自信奉独立的创造哲学，但究竟是如何来完成高度创意的作品的，似乎还是各家公司“秘而不宣”的创造手法。9创意调查科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问，任何一种信息，如果传达给了消费者的话，是否广告的目标就算完成了？信息一旦确定了以谁为传达对象的话，是否就能期待达到最大的效果？对完成了的广告作品，消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里？有关广告表现的效果的调查，称为创意研究。近年来，消费者主义思潮的抬头和生活方式的变化，新的营销思想和广告表现层出不穷。如何敏锐地抓住这种变化，吸取在广告表现中，就成为产生优秀作品的必要条件之一。10创意调查的方法及其应用调查应用•从概念研究到作品完成•广告作品的创意调查调查方法•小组访谈•集中测试11需要创意的时代产品同质化与消费者选择的时代–任何新的有前途的产品很快就有会竞争者–大规模的生产使市场很快达到饱和状态信息爆炸的挤压与广告的角逐–广泛的信息来源已经让受众无所适从–丰富的信息在考验受众的承受能力–充满竞争的广告在有限的注意力空间中搏杀12独特广告运作模式中都在强调一个独特性问题。独特性是企业、产品、市场的致胜法宝品牌概念独特的销售建议定位理论BIC剃须刀抗过敏药文案13新鲜具有新鲜感的广告，初见时会带来巨大的冲击力。新鲜不是怪异。具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。宝马缺乏新颖性的文案套路14出人意料创意以“出人意料”取胜。利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。“意料之外，情理之中”。百威啤酒15一针见血诉求的精准度表达的明确性酒精与幻觉16突破定势，逆向思维事物相反相成，同向的事物之间可以想到映衬，反向的性质可以想到激发。安静与声音：鸟鸣山更幽/钟声与劳斯莱斯高大与渺小有与无17熟悉事物，新鲜含义换一个角度看问题，会有新的发现。旧瓶装新酒，旧酒装新瓶有新感觉，新滋味。同一事物放在不同的环境，由不同的对象来阐述，新鲜含义层出不穷。18平常事物，超常组合创意就是旧要素的新组合不平常的组合会改变组合者的力量与性质。现代汽车与足球19发现幽默，追求效果戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。关于发现生活中的戏剧性，研究产品的戏剧性是文案人员的素质之一丰田的魅力电影院的幽默20诉求单一21信息明确22联系简单23表现简洁24比较老套的创意思路把产品的使用者吹捧成成功者展示使用产品的温馨家庭发言人式的代言人以集体欢聚展示产品的“友情象征”捧一堆东西回家送父母表示亲情以大山大水展示企业和产品有气魄的形象用飞来飞去的产品显示产品是英雄25从概念研究到作品完成概念测试电视脚本测试音乐效果测试26广告作品的创意调查平面广告测试电视广告测试DDB广告事先测试的方法与要点27DDB广告事先测试的要点文稿调查的重点应集中在作品的创意成果上预先向创意小组提供有关商品和消费者的经验、态度、满意度、欲望等的数据资料。广告务必具有吸引读者和视听者注意的能力。广告作品要以—个整体形态出现。销售信息迅速浮现头脑，务必让消费者立刻明白得到有关每个广告作品的“冲击力”的指标。广告活动的“效果”依赖于广告作品重复曝光的累积性的增强以及冲击力的相互作用。在测试某个可能产生的问题时，我们倾向于对每个广告作品的事先测试。