广告文案写作课件平面设计学

广告文案写作适用专业：平面设计专业2015年3月绪论：关于广告文案第一节广告文案概述第二节广告文案的特点第三节广告文案与广告第一节广告文案概述一、广告文案概述（一）广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。这一定义，不会将广告文案与广告策划书相混淆。为后者所包括的内容要比前者所包括的内容多得多，广告文案是其中一部分。广告策划书并不属于广告作品。这一定义，也不会使广告文案的外延不恰当地延伸。（二）广告文案的类型1．印刷媒介广告文案为印刷媒介撰写的广告文案。印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如邮送广告等）。这类媒介的优点是：文字可和画面相配，可留在纸上，可用来表现较复杂、较深刻的内容，便于长期保存和随纸流传。缺点是传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。2．广播媒介广告文案为广播媒介撰写的广告文案。这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。但它同时又有长处：广播媒介有自己固定的听众群，适合于对这些听众群播出其关心的广告信息。传播广告信息，速度快，费用低。而受众接受广告信息，除了具备收听条件，除此以外对听众别无要求。3．电视媒介广告文案为电视媒介撰写的广告文案。电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。它不仅拥有印刷媒介可负载的文字（在电视屏幕上可以打字幕），而且拥有广播媒介所拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续的画面。电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）具有的优势。电视媒介的弱点：表现深刻的理念，比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上广播媒介。电视广告文案写作的独特处：文案的文字不应只是平面广告的文字，而应充分利用连续的活动画面，对这种活动画面用语言文字来表达；要有一定文字描述有关场景及人物对白和独白；要有相应文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为吸引观众，电视广告文案最好有一定情节。4．网络媒体广告文案为网络媒体撰写的广告文案。网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。5．其他媒介广告文案除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等等。不同媒介的广告文案，由于受到媒介条件的制约，其写作也有并不完全相同的要求。（三）广告文案的作用1．广告文案是制作广告的蓝本一般而言，广告文案为进一步制作广告作品提供了蓝本。无论是在什么情况下，有了广告文案，也就有了制作广告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。在特定的广告运动中，要防止轻视广告文案和广告文案写作的错误倾向。2．广告文案是广告创意的表达广告文案负有一项重要的使命，那就是：在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。我们说，广告创意是整个广告文案的核心，在特定的广告运动中也有着重要的地位。找到了好的创意，也就在相当程度上完成了广告文案写作。3．特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关如市场调查研究在一定意义上也是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到充分利用。广告的媒介战略，是为发布广告作品而采用的。如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。第二节广告文案的特点（一）广告文案的文本特点1．广告文案的文本极为简短一般来说，广告文案都非常简短。受众在通常情况下只以很短时间接触广告，对于长广告往往退避三舍；文字精短、重点突出的广告，效果往往比较好。广告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言两语，甚至还可以是片言只语。2．广告文案的文本充满智慧有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑，饱含智慧。生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大大出乎受众的意外。一则脱脂奶粉的广告文案这样写道：试图使他们相会？亲爱的扣眼：你好，我是钮扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。上述广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉的引人注目的好处，让人看后忍俊不禁。就充满智慧而言，微型小说可与广告文案媲美。但它通常并不用于广告诉求。3．广告文案的文本形式多样既可用证言式，也可虚构情节；既可用书信体，也可用散文体；既可是对话，也可是一般的陈述；既可是相声、对口词，也可是诗歌辞赋；既可是广播稿，又可是电视脚本。总之，广告文案文本形式多种多样。（二）广告文案与新闻作品的比较两者相比，有诸多不同：1．在真实性的把握上有所不同广告文案和新闻作品都强调真实。广告真实和新闻真实内涵不同。广告的真实，是指广告所涉及的基本事实的真实，不能在产品或服务的有无、质量的优劣、消费者的评价等方面传播虚假信息（无中生有、将劣质说成优质、将很差的评价说成很好的评价）。在反映基本事实真实的前提下，广告在表现诉求内容时，往往可以使用夸张（包括极度夸张），也可以根据诉求的需要进行虚构。这并不违背广告真实性。而新闻的真实，是指如实地反映事物的原貌。如果所反映事实不符合其原来的面貌，那么就是报道失实，就违背了新闻规律。新闻在对事实进行报道的时候，不允许进行虚构，同时应该慎用夸张（使用夸张应当不影响对事实的真实报道）。2．在文本价值取向上有所不同新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实。事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容。而在广告文案中，重点是那些能够吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。新闻作品主要用来满足受众的知情欲望，而广告文案则主要用来劝服消费者购买特定商品、接受特定服务或接受广告主所倡导的某种观念。3．在文本的结构上也有所不同新闻作品文本结构基本模式为两类：新闻报道类，文本结构以确保清楚地报道新闻事实为基本要求，采用相应方法突出主要内容和主要事实；新闻评论类，文本结构以就事论理为基本要求，采用相应方法来示理和明理，摆事实、讲道理的过程展示得相当清晰。在广告文案中，传播信息往往不涉及来龙去脉，论析道理不涉及推理过程。（三）广告文案与文学作品的比较一部分广告文案与文学作品非常地接近。这部分广告文案是借用文学作品的样式来进行广告诉求的。但这类广告文案与一般意义上的文学作品也仍然是有一定的差别的。它毕竟包含了广告诉求的因素，它已经不再属于纯文学作品了。撇开这种情况，广告文案与文学作品两者间的差别也是比较大的。文学作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基础上，进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性的原则。广告文案的作者却并不能像作家那样进行虚构（广告所涉及的一些基本事实是不允许虚构的）。文学作品的目标是形成供人欣赏的审美对象；广告文案要给人带来美的享受，又要有利于实现广告主的目标和要求。第三节广告文案与广告广告文案未必就是广告（作品），又未必不是广告（作品）。广告文案与广告（作品）之间呈现为比较复杂的关系。（一）在某种情况下广告文案本身就是广告（作品）为数不少的广告文案，不需要另外再作什么加工，就已经可以直接面对目标受众。这些广告文案就已经是广告（作品）了。一般来说，印刷媒介的部分广告文案大致就属于这种情况。另一种情况也很值得引起我们的注意。有时，广告文案到了非常简化的地步，它只是一段甚至只是一句广告语。广告文案和广告（作品）已经完全合而为一了。（二）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础在某些情况下，广告文案和广告（作品）并不能相等同。印刷媒介广告，在文案基础上还需要配上画面。在这类广告中，文案只是整个广告作品的一部分，很重要的一部分。对广播广告来说，文案也并不就是广告作品本身。文案的文字有待转换成有声语言。除此以外，还要配上必要的音响。电视广告文案，其实只是电视广告的脚本。需要有关人员在此基础上进行二度创作，需要在文字的因素之外，加入画面、音响和其他因素。不过，不管是哪一种情况，优质的广告文案对于最后成型的广告作品来说，都是不可或缺的基础。（三）不管在什么情况下广告文案于广告都是重要的不管在何种情况下，广告文案对于广告（作品）都有相当的重要性。也许可以这样说：没有广告文案，也就不会有广告作品；没有好的广告文案，也就不会有好的广告作品。注重于广告文案写作，这是优秀广告作品产生的前提条件。第一章社会文化与广告文案写作广告是社会文化的一部分。它又必然受到整个社会文化的制约。社会文化对广告传播的制约主要是通过广告的创作者和接受者作用于广告的。广告的创作者和广告的对象都处于特定的社会文化环境之中，广告的创作者正是根据自身对社会文化的认识和体验以及他们对广告对象的生活方式、价值观念、文化观念等的认知和把握来创作广告作品的。第一节传统文化积淀与广告文案写作一、社会文化与广告文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观、意义和物质实体。正是文化赋予了人类社会自身的特性。人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。广义的文化由三个主要元素构成：一是符号、意义和价值观，这是用来解释现实和确定好坏、对错的标准；二是社会规范和准则，及对一定社会中的人们应该怎样思维、感觉和行动的解释；三是物质文化，主要指实际的和艺术的人造物体，它们以物质形态出现，反映出非物质文化的意义。文化是社会成员所共有的内在和外在的行为规则和特质。一定社会的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观、宗教信仰、消费观念等都是构成一定的社会文化的必要因素。任何广告主体都是在一定社会文化背景下发展起来的。任何广告的本体，即各种商品和服务的产生也离不开一定的社会文化背景。而广告的对象也总是处在一定的社会中，有其特定的生活方式和文化背景。广告本身就是一定社会文化的组成部分，一定社会文化环境对广告形态有至关重要的制约作用，并在广告中得以反映。广告像一面镜子，反映出特定的社会文化特征。广告与其所处的社会文化环境存在着密切的互动关系。广告文案则直接地或间接地体现了一定社会的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵。因此，广告文案必然会受到特定的社会文化的制约，体现一定社会的文化特征和风貌。二、广告文案写作中的传统文化因素广告文案发展的历史表明，广告文案始终与特定的社会历史条件联系在一起。在不同的社会历史条件下，广告文案显现出不同的风貌。这正是在广告文案写作的深层结构中不同的文化因素起作用的结果，其中，传统文化因素是最主要的部分。若干年前，广东省潮州市在“潮州新城广告推广活动”中，紧紧抓住潮州地域文化和传统文化，做了一则文化广告。广告创作者在调研后认为，潮州新城的销售对象是境内外的大中型物业发展商。潮州素有“有水处，有潮处，何处无潮人”之说。潮汕文化有鲜明地域文化特色。散落在世界各地的潮州籍人士，在追求成功和卓越的同时，自然会受到与中国传统文化特色截然不同的当地文化的影响。但这种经历越久，那种“把根留住”的愿望便愈强烈，这正是传统文化对人的难以磨灭的影响。于是，广告主题跃然纸上：“昨日岭海名邦，明日粤东翘楚”。潮州传统的瓷器、木雕、戏曲、功夫茶等都成了潮州文化典型的符号；一口井的情思、一条河的洪波、一棵老茶树的摇曳、一缕韩山祠的晚风，甚至旧城杂乱无章的格局都成了诱发乡思、乡情的代言物。在新城广告中，截取了功夫茶和潮剧作为主画面，文案部分则是悠悠的画外音：挑来甘美清纯的山泉水，泡一壶滚烫香浓的功夫茶，畅论粤东名邦的过去，一起勾画潮州新城的未来。文案配合画面营造的悠远意境自然地呈现出传统潮州文化的情调。广告文案写作过程来自传统文化影响是多方面的：1、社会心理2、科学、哲学、宗教3、艺术、4、社会规范5、社会的经