广告文案概述

2019/10/121广告文案2019/10/122学习要求掌握广告文案的基本概念和写作特征、区分广义的广告文案和狭义的广告文案区分广告文案的结构与构成要素学会提炼文案主题、理解广告文案的创意学会运用广告文案各种修辞手法。2019/10/123一、广告文案概述1、广告与广告文案广告是纸上推销术——约翰·肯尼迪广告是文字性的行业——大卫·奥格威文字是广告的精髓和核心——爱德华·艾鲍广告文案是广告中的关键要素，是广告必不可的一部分。在广告诞生之初，由于受到技术水平的限制，只有文字表述，没有音响、绘画、装饰等表现因素，广告文案几乎就是广告本身，而悬帜、告诉、幌子、招牌都是广告文案的载体。2019/10/124案例分析：千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中——杜牧《江南春绝句》三碗不过岗——施耐庵《水浒》2019/10/1252概念的界定★是已经定稿的广告作品全部的语言、文字部分⊙广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分⊙广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式⊙广告文案是广告作品中的语言、文字部分而不包括图片等其他的因素广告文案是广告作品中的全部语言、文字部分而不仅仅指其中的某一部分2019/10/126广告文案类型1）印刷广告文案2）电波广告文案3）户外广告文案4）POP广告文案5）网络广告文案2019/10/127我承认自己有时也会迷惘悲伤的时候微笑高兴的时候流泪下定决心的时候没有什么不能放弃投入的时候不顾一切——喜欢做女人2019/10/128一、印刷广告的艺术2019/10/129广播广告脚本RadioScriptClientDate：Products：Length：TitleSFX-VOAudio（音效、旁白）（音频）SFX:SmallgirlcoughingVO：SFX：BackgroundsoundsofdoctorsofficeDoctor’svoiceVO：10秒：20-25单词20秒：40-45单词30秒：60-70-单词60秒：130-150单词2019/10/1210第十八次全国优秀广播广告公益类一等奖中央台《邻里关系》公益广播广告音效:电视机里播放紧急求救的场面。嘎然而止。女：真讨厌！刚到热闹处，就停电了。男：嘿！搬来第一天就停电，真够倒霉的。音效：按门铃声男：来啦，来啦！女：谁呀？停电了还串门？！音效：走动的声音开门声孩子：阿姨，你们家有蜡烛吗？女：没有！（没好气）音效：哐的一声，门关上（音效夸张一点）女：刚搬进来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊？！男：贪小便宜也没见过这样的。女：好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的！音效：门铃声，开门声。女：怎么又是你？！（音乐淡入）孩子：阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。（音乐渐强）旁白：屋里亮啦，心里也亮啦！2019/10/12112019/10/1212电视广告故事板广告正文镜头内容视频草图音频音效2019/10/1213电视广告故事板广告正文视频草图广告正文：镜头、音效、音频2019/10/1214电视脚本常用术语CU:特写ECU：大特写MCU：中特写，主题之外，附带周围景物MS：中景，主体的广角镜头，但不包括全部背景FS：全景LS：远景，整个场景，形成距离感DOLLY：移动拍摄，分DI（推）DO（拉出）DB（拉回）PAN：摇，从一面扫描到另一面ZOOM：推，平稳推进或远离主体SUPER：叠，DISS：渐隐、渐显CUT：切换WIPE：划，画面逐渐在屏幕上消失VO：旁白，屏幕外声音，一般是播音员声音SFX：音效DAU：音效减弱，人声进入UAO：人声减弱，音效进入2019/10/1215《Wewillrockyou》ByQueenBuddyyou'reaboymakeabignoise伙计，你只是个会大声嚷嚷的孩子Playinginthestreet,gonnabeabigmansomeday在街道里玩耍，总有一天会成为一个大人物You'vegotmudonyourface.你搞得灰头土脸Yourbigdisgrace丢人现眼Kickingyourcanallovertheplace.把铁罐到处踢来踢去Singing唱吧（主唱）Wewillwewillrockyou.我们将震撼你（合唱）Wewillwewillrockyou我们将震撼你（合唱）Buddyyou'reayoungmanhardman老兄，你是个年轻人，一条硬汉Shoutinginthestreet,gonnatakeontheworldsomeday在街头大喊，总有一天要接管这个世界You'vegotbloodonyourface.你脸上流著鲜血Yourbigdisgrace颜面尽失Wavingyourbannerallovertheplace到处挥舞着旗帜Wewillwewillrockyou我们将震撼你（合唱）Singing唱吧（主唱）Wewillwewillrockyou我们将震撼你（合唱）……2019/10/1216户外2019/10/12172019/10/12182019/10/1219POP广告——橱窗广告2019/10/12202019/10/1221建于今晨8：002019/10/12222019/10/12232019/10/12242019/10/12252019/10/12262019/10/12272019/10/12282019/10/1229通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。（1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。（2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体.（3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。（4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。2019/10/1230主标题正文附文副标题2019/10/12312019/10/12322019/10/1233案例：马汀大夫鞋•标题：没有什么比这种感觉更好•正文：我单身我收集沙子我看弗洛伊德我穿DrMartens……•广告语：自信固执永不妥协•随文：地址：电话：2019/10/1234案例：马汀大夫鞋标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿DrMartens……广告语：自信固执永不妥协随文：地址：电话：2019/10/12352019/10/1236欢庆“五一”从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出流誉华夏的名酒——“剑南烧春”。“天益老号”是剑南春集团现今保存较完整，并且仍在生产的传统酿酒作坊。“剑南烧春”产生在社会长期稳定，经济、文化十分繁荣的盛唐时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的《唐国史补》。剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。2019/10/1237广告语：唐时宫廷酒盛世剑南春附文：地址：中国·四川·绵竹电话：[phone]传真：[phone]邮编：6182002019/10/1238万科《路灯篇》最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见2019/10/1239第12章广告表现：艺术与文案当代广告学二、印刷广告的文案2、广告文案的风格：（1）平淡动情型伯恩巴克“奥尔巴克百货”之《以旧换新》标题：“慷慨的以旧换新”副标题：“带来你的妻子，只要几块钱……我们给你一个新的女人“正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你择，一切全新，一切使你兴奋，现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅只花几块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告语：做千百万的生意，赚几分钱的利润。2019/10/1240第二章广告史当代广告学三、科学创意——广告的第一个黄金时期广告之父：大卫·奥格威（DavidOgilvy，1911-1999）经典创意：伯恩巴克“大众汽车”之《送葬车队》标题：送葬车队副标题：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人正文：遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!2019/10/12413广告文案的基本特征真实性独创性整体性艺术性商业性2019/10/12424广告文案的基本要求准确规范生动形象便于记忆追求效益针对性强简洁明晰2019/10/1243二、广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。2019/10/1244建兴地产系标题类型识别2019/10/12452019/10/12462019/10/1247吸引注意选择受众诱读正文表达概念承诺利益提供新特性促进联想（一）标题功能2019/10/12481、吸引注意节能冰箱-------“0.8”密封胶---------“1+1=1”“我们希望每小时有70分钟，每天有25小时，每周有八天。”2019/10/12492、选择受众佳能打印，万众瞩目。2019/10/12503、诱读正文标题：什么样的男人喜欢看《花花公子》……正文：“他是一个追求好的生活…….”2019/10/12514、表达概念“除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依然不可忽视”“这里是万宝路的世界”2019/10/12525、承诺利益“营养与味道一样好”杭州天荷食品“康师傅方便面，好吃看得见”“味道好极了”2019/10/12536、提供新特性标题：从12月23日起，大西洋将缩短20%。正文：从这一天开始，以色列航空公司飞越大西洋航线的全部飞机全部换用新式喷气容机，速度比原来快20%。2019/10/12547、促进联想标题：再次受到冷落副标题：可能是因为粉刺的作用……《礼仪手册》的标题：她又要鸡肉沙拉。2019/10/1255（二）标题类型按标题构成按标题性质按标题写作方式2019/10/12561、按标题构成（1）单一标题:单一的句子形成一个标题，在字体、位置方面标题的各个部分是统一的。《买立邦漆擦卡中大奖》《情浓酒更浓，野力干红》2019/10/1257（2）复合标题复合标题：由几个不同句子构成，在内容和形式方面都有变化。它包括：引题、正题、副题。分三种形式：引题—正题—副题引题—正题正题—副题2019/10/1258引题—正题—副题春江水暖你先知南方日报每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性更强2019/10/1259引题：万科城市花园告诉您----正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择.2019/10/1260引题—正题海南养生堂龟鳖丸：“疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者（引），理想的滋补品（正）”2019/10/1261