广告效果测量

学院广告人–高校学院广告人思想基地第八章广告效果测量在广告实践中，广告效果测量是广告活动的一个重要环节，也是市场研究中的一个重要领域。但是，广告效果的许多测量指标是心理学指标，许多测量的方法来自于心理学的研究方法。所以，在这里加以介绍是有必要的。第一节广告效果测量概述一、广告效果测量的意义广告效果测量具有下列几方面意义：第一、可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计划。例如，当调查研究结果表明某一正在运行的广告效果不理想，就可以采取相应的措施，如重新设计或制作一则广告投入刊播。此外广告主也可以广告效果的测量结果来衡量广告的目标是否实现，评估广告公司的水平、业绩。第二、无论是成功，还是失败的广告活动，广告效果测量的反馈信息都可以作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告计划，避免重犯同样的错误。在这一点上，广告效果测量的意义犹为重大。因为一个广告计划的成功与否往往会影响到产品的销售以至于企业的命运。成功的广告活动可以帮助企业扩大产品市场，而失败的或无效的广告计划可能使之失去应有的消费市场。第三、广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验。当研究发现某一要素严重影响到广告效果时，如某一镜头观众很反感，那么在广告发布前就应把它删除掉换上别的镜头，在今后的广告设计制作时加以注意。如果调查研究结果具有普遍意义，还可以把它作为广告创作的基本要求或事实依据。例如黄合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易赢得观众的好印象[1]，这就可以作为电视广告制作中是否采用模特儿的依据。二、广告效果测量的范畴广告测量实际上包括三个领域，即文案测量、传播效果测量和销售效果测量。1．文案测量文案测量其英文意思是“Copytests”，这里“文案”（Copy）一词并非仅指“文稿”，而是指广告作品，包括报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、广播广告作品、招贴广告作品、路牌广告作品等，文案测量是指对已设计创作出来的广告作品的测量。在广告策划和创作阶段，广告创作人员一般要提供多种方案、多种“文案”，以备选择运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传目的呢？这不能凭空想象，不能主观臆测，而需要通过文案测验以检查和比较各种文案的功能、传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。1984年有一项针对73位大广告主和39位大广告代理公司的研究总监的调查发现，所有的公司都参与文案研究。被调查者普遍建议，电视广告在被选择刊播之前，必须进行2次以上的筛选[2]。可见文案测验深受广告主和广告公司的重视。2．传播效果测量有些广告作品投入运营前，虽然经过文案测验被认为是较为理想的作品，但是在实际广告活动中作用如何呢？有些没有经过文案测量的广告作品究竟会起到多大的作用，是否适合传播对象，需要更改吗？这些问题是广告主很想搞清楚的，也是传播效果测量所要解决的问题。传播效果测量实际上是检查广告对受众所产生的影响，包括对受众的认知、兴趣、偏好、学院广告人–高校学院广告人思想基地欲望、行为等各心理层面的影响。传播效果的好坏，并不一定直接决定产品的市场销量，但对产品的销售必然会产生某种程度的影响。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。尽管如此，对广告传播效果的测量仍然十分重要。因为直接的销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细的诊断，而传播效果定能对广告策略的修订、广告作品的修改、更换和选择提供重要的参考依据。广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。3．销售效果测量销售效果测量是以销售情况的资料来衡量广告的效果。广告宣传的最终目的是促进产品销售，所以直接用销售量来衡量广告的效果是自然而然的，但是必须认识到一点，这种测量是间接的。因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动，其它市场因素也可能产生重要的作用。例如某品牌空调经过一年的广告宣传之后，销量比前一年增长12％，这可能并不是广告宣传造成的，而是广告主激发了零售商积极性所致。可见销售效果测量也只能作为广告效果评价的一个侧面。第二节印刷广告的效果测量印刷广告的效果测量方法或技术主要有以下六种。一、直接评价法直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。该方法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答像表8-2-1那样的多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。表8-2-1广告作品评价表评价项目评价标准最后得分吸引力该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案）15该广告对潜在购买者的吸引力如何?5可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大?20认知力该广告的中心意思突出吗?20亲和力这种广告适合于读者吗?10这种诉求激起购买欲的有效性有多大?10行为力该广告激起购买行为的作用有多大?10该广告引起潜在购买行为的作用有多大?10广告得分0-2020-4040-6060-8080-100广告等级极差下等中等上等极优直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告，那么它在表8-2-1中的几方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高，说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性作评价。最精密的直接评价法是汤普逊·露丝测验（ThompsonLuceTests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。表8-2-2是全国第二界优秀广告作品评选标准。学院广告人–高校学院广告人思想基地全国第二界优秀广告作品评选标准广告类型评分标准最高得分报刊广告信息传递清晰准确、真实可靠20创意新颖独特、富有想象力，主题鲜明突出30用词精练优雅、文字规范、可读性强20布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力30广播广告创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当25语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意20音乐音响与内容和谐统一，恰当地烘托主题，增添气氛20演播、演唱字音清晰，优美自然，生动悦耳20制作精细、技术综合处理好15电视广告创意新颖独特、主题鲜明突出，定位恰当，内容真实可靠30信息传达清楚准确，易认易记，镜头逻辑语言合理，演示生动感人，富有魅力25色彩和谐，用光合理，文字规范，编排得体15语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果好15制作严谨，技术综合处理好15户外广告主题突出，定位得当，信息传达准确、清晰30创意独到新颖，富有想象和魅力25正确把握媒体特征，充分发挥媒体长处15图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出，易读易认易记15制作严谨精细，技术综合处理好15直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。二、视向测验视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况，包括读者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数，由此推断广告作品的布局、插图及文案的合理性。阿瑟和康（Asher&Kahn）早在1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览全页广告的差异。研究发现。浏览的人花较多在插图上，而阅读的人花较多时间在文本上，但没有统计意义上的差异[3]。视向测验是一种文案测验方法，主要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设计、招贴和其它印刷品的传播效力，有时也可用于电视广告作品的测验。日本电通1970年曾采用该方法对一则获得电通奖的“佳能照像机”广告作品进行测量。测验对象是6名该公司的职员（3男3女）。该广告的布局如图8-2-1所示，测验的结果见表8-2-3和表8-2-4。表8-2-3注目时间和要素注目顺序视点号码262426165时间1.000.250.500.750.250.750.250.500.50顺序123456789视点号码8787810897学院广告人–高校学院广告人思想基地资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，71由表8-2-3和表8-2-4结果得出以下推断：所有受试者都先从猫的眼睛及鼻子部分开始看，而后转向大标题，再转向广告下方的商品（照像机）；大多数受试者都注意到插图“猫”，特别是图的右边部分，反复看的频率相对较高。大标题和标志虽然反复看的次数少，但注视时间较长；文字叙述部分不太引人注目。表8-2-4视向测验统计结果视点号码广告要素注目人数总注目次数平均注目次数总注视时间平均注视时间1大标题571.44.000.572猫左眼5102.04.500.453猫右眼6132.26.500.504猫鼻子581.64.750.595猫胡子591.86.500.726猫耳朵和额头6193.210.750.577小标题482.03.50.448照像机5132.67.50.589文案221.00.500.2510标志451.34.250.85学院广告人–高校学院广告人思想基地资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，72视向测验作为一种文案测验手段，虽然很早就得到人们的关注，但并没有得到广泛的运用。其主要原因是，仪器的使用不方便以及观察指标的效度问题。例如有人研究发现，采用视向测验得到的观看时间指标，对于预测销售效果来说，不如该指标与语言报告的购买兴趣指标二者的综合指标好[4]。三、速视器测验速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能在极短时间（如0.25秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量时，先在极短的时间内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系，就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。表8-2-5速示器测验结果（单位：分）显示次数第1次第2次第3次第4次第5次总计显示时间0.25秒0.50秒1.00秒3.00秒5.00秒大标题61115161765猫眼141314141368猫鼻子7588836猫胡子9912121557猫耳、额141516161677小标题0004913照像机014101126文案0147921标志0023914背景010113合计50567591108380注：得分标准如下：3分：文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者；2分：文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者；1分：看见文字、图案、照片等，但想不起具体者；0分：连文字、图案、照片等都未看见者。资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人。测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5秒、1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。研究