广告理论与实务第八章广告效果与测评

第八章广告效果与测评《广告理论与实务》2知识目标•了解广告效果及测评的概念；•了解广告效果的分类及特点；•了解广告效果评估的意义；•掌握广告效果测评的内容；•理解广告效果测评的步骤和方法。《广告理论与实务》3技能目标•熟练掌握广告效果测评的步骤；•能灵活运用广告效果测评方法。《广告理论与实务》4本章内容第一节广告效果测评概述第二节广告效果测评的内容第三节广告效果测评的步骤与方法《广告理论与实务》5第一节广告效果测评概述一、广告效果及测评的内涵二、广告效果的分类三、广告效果的特点四、广告效果测评的意义《广告理论与实务》6第一节广告效果测评概述一、广告效果及测评的内涵广告发布以后，会对受众产生各种各样的直接或间接的影响，并带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述，广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。《广告理论与实务》7第一节广告效果测评概述二、广告效果的分类1.按涵盖内容和影响范围划分。广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。2.按产生效果的时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。3.按广告活动过程划分。广告效果可以分为事前效果、事中效果和事后效果。《广告理论与实务》8第一节广告效果测评概述三、广告效果的特点1.效果累积性2.复合性3.间接性4.滞后性5.竞争性《广告理论与实务》9第一节广告效果测评概述四、广告效果测评的意义1.提高企业选择传播媒体的有效性2.提高广告作品的水平3.把握合适的发布时机《广告理论与实务》10广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。一、广告信息测评二、广告媒体测评三、广告活动效果测评第二节广告效果测评的内容《广告理论与实务》11一、广告信息测评1.广告主题测评第二节广告效果测评的内容广告主题测评是广告效果测评中很重要的一个环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主题信息有效地传达给目标受众和广告主题是否符合消费者的需求。为了达到有效传播主题的目的，需要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点、认识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主题，并进一步分析有没有充足的论据和合适的情感来来凸显和渲染消费者所偏爱的主题。《广告理论与实务》122.广告文案测评第二节广告效果测评的内容广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网络等媒体所发布广告的标题、副标题、正文、口号进行的评估，以查验其是否真正迎合了目标受众的需求。广告文案是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。《广告理论与实务》13二、广告媒体测评（一）媒体质的测评（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容《广告理论与实务》14（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容1.接触关注度接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度，也可以说是受众接触媒体时的质量。2.干扰度干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度。《广告理论与实务》15（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容3.编辑环境编辑环境指的是媒体所提供的编辑内容与品牌及广告创意的匹配性。这种匹配性体现在媒体自身的形象和地位两个方面，即编辑环境包括两方面：载具形象和载具地位。《广告理论与实务》16（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容4.广告环境广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。广告环境与干扰度的区别在于，干扰度是计算媒体内广告的量，而广告环境则是指媒体内广告的质。《广告理论与实务》17（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容5.相关性相关性指的是产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。例如，运动类商品广告刊登在体育类频道上，婴幼儿用品广告发布在孕婴节目上。如果受众对某类媒体有浓厚的兴趣，那么他们接触该类媒体的频率就高，因而在相关媒体上做广告的效果就较好。《广告理论与实务》18（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容1.电视媒体的测评（1）电视媒体测评的内容。①开机率。②收视人口。③收视率。《广告理论与实务》19第二节广告效果测评的内容（2）电视媒体测评的方法。①日记法。②个人收视记录器法。③被动式记录器法。《广告理论与实务》20（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容2.印刷媒体的测评①发行量。②阅读率。③读者群。《广告理论与实务》21（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容3.户外媒体的测评（1）户外媒体测评的内容。户外媒体是区域性媒体，可以从受众与媒体两方面来进行测评。（2）户外媒体测评的方法。对于户外媒体的测评，可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等方面进行。《广告理论与实务》22三、广告活动效果测评1.销售效果测评第二节广告效果测评的内容（1）广告费用率。其公式为：广告费用率=（本期广告费用总额÷本期广告后销售总额）×100%（2）广告效果比率。其公式为:广告销售效果比率=（本期销售量增加率÷本期广告费增加率）×100%（3）广告费用利润率其公式为：广告费用利润率=（本期广告费用总额÷本期广告后利润总额）×100%《广告理论与实务》23三、广告活动效果测评2.心理效果测评第二节广告效果测评的内容从广告主的角度来说，广告的销售效果自然是很重要的，但广告效果的复杂性特点决定了销售效果不能完全说明广告的整体效果；从广告的传播角度评估广告的心理效果，也是测评广告效果的重要方面。《广告理论与实务》24第三节广告效果测评的步骤与方法一、广告效果测评的步骤二、广告效果测评的方法《广告理论与实务》25一、广告效果测评的步骤1.确立调查目标和内容2.制定测评方案3.总结评价，撰写评估报告第三节广告效果测评的步骤与方法《广告理论与实务》26二、广告效果测评的方法（一）广告效果的事前测评法1.进行广告效果事前测评的原因第三节广告效果测评的步骤与方法（1）防止出现大的失误。（2）预测广告达成其目的的程度。（3）评价传达某品牌的销售信息。《广告理论与实务》27（一）广告效果的事前测评法2.常用的事前测评法第三节广告效果测评的步骤与方法（1）专家意见综合法。专家意见综合法是在广告作品或媒体组合计划做好后，拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、社会学家、心理学家、营销专家等进行测定，从各个角度、各个层次预测将会产生的广告效果。《广告理论与实务》282.常用的事前测评法第三节广告效果测评的步骤与方法（2）消费者意见法。消费者意见法就是选择一定数量的具有代表性的消费者，请他们给广告文本和媒体组合方式打分。可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。一般可采用两种方式：积分计算法和配对比较法。《广告理论与实务》292.常用的事前测评法第三节广告效果测评的步骤与方法（3）投射法。投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后自由发表意见。例如，将一幅广告作品作短暂地展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的词语，以此判断消费者在看到广告作品后的心理反应。《广告理论与实务》302.常用的事前测评法第三节广告效果测评的步骤与方法（4）机械测试法。机械测试法是运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者接触到广告作品后的心理与生理反应，包括人的视线习惯测定、瞬间显露测试等。这种方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度。《广告理论与实务》31（二）广告效果的事中测评第三节广告效果测评的步骤与方法1.地区试验法地区试验法是前面介绍的实验法的一种，具体步骤是先将销售地区划分为实验地区和控制地区，然后在实验地区发布广告，控制地区则不发布广告，在一段时间后，分析两地区的销售差异即可测评出广告的效果。《广告理论与实务》32（二）广告效果的事中测评第三节广告效果测评的步骤与方法2.分割测定法分割测定法是邮寄调查法的一种，是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体上公开刊出，一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，两种版本广告都含有用于回收的提供物（如赠券，赠券中含有用于消费者填写的表格）和编号，通过回收情况来测定哪一种广告文本效果更好。《广告理论与实务》33（二）广告效果的事中测评第三节广告效果测评的步骤与方法3.回条法回条法即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上印制一份回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，从回条的回收情况来了解广告的接收情况。《广告理论与实务》34（三）广告效果的事后测评第三节广告效果测评的步骤与方法1.广告销售效果测评广告销售效果测评通常以广告发布前后的销售额、利润额及广告费用等指标来衡量广告效果。广告费用率、广告效果比率和广告费用利润率是常用的销售效果测评指标和方法。《广告理论与实务》35（三）广告效果的事后测评第三节广告效果测评的步骤与方法2.广告心理效果测评广告心理效果的测定是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，分析受众对广告产生的心理效果，包括对广告接受者的注意、理解、记忆、情绪、情感、行为欲求等诸多心理方面的影响。《广告理论与实务》36（四）广告效果测评的ACI法1.ACI的含义第三节广告效果测评的步骤与方法ACI即广告消费指数。所谓广告消费，是指被访者看到了广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容，当然也包括被动、非自愿的阅读、收看、收听。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算作一条，例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。《广告理论与实务》37（四）广告效果测评的ACI法2.创新的理念第三节广告效果测评的步骤与方法ACI从理念上引发了广告效果测定领域的变革，摆脱了传统的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定，也不同于单一产品广告效果测试，而是站在受众的角度上考虑问题，从受众的广告接触行为出发来测定广告消费程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。《广告理论与实务》38（四）广告效果测评的ACI法3.广告消费率——广度的测量第三节广告效果测评的步骤与方法广告消费率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。报告显示，城市受众接触最多的广告是电视广告，比例为85%；排在第二位的是户外液晶电视广告，比例为74.0%。报纸广告、网络广告和公交车身广告分别排在第三位、第四位和第五位。《广告理论与实务》39（四）广告效果测评的ACI法4.广告消费时间份额——深度的测量第三节广告效果测评的步骤与方法ACI是将接触“率”和“量”综合考量，通过指数大小的比较可以判断不同类别广告受众的不同接触程度。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于受众的广告接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。《广告理论与实务》40（四）广告效果测评的ACI法5.ACI重估媒体广告价值第三节广告效果测评的步骤与方法ACI为广告主做出营销传播决策提供了更为精准明确的数据支持。广告主应打破原有的思维惯性。以往，广告主不得不面对这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。《广告理论与实务》41本章小结一、广告效果测评概述广告效果可以从狭义和广义两个方面来理解。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。《广告理论与实务》42二、广告效果测评的内容广告效果按涵盖内容和影响范围可划分为经济效果、心理效果和社会效果