广告美学论文

课程论文首页院、系（部）中文系专业广告学班级091学号姓名课程教师课程名称广告美学论文题目音乐——唱响广告成绩评语签字：年月日复核人意见签字：年月日中文摘要：影视广告是广告的最高形式，音乐是影视广告的一种重要表现手段。音乐作为广告听觉形象的一个因素，其特性对广告进程有很大的影响。背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多newage音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。音乐是人类共有的精神食粮。据古书《晋书·乐志》记载：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”这意在说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。音乐,是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利,以产生积极的商业效果。广告音乐明确的目的性、商业性,使其有别于任何一种音乐形式。它所表达的是一种意境,不像语言那么确定。因此,它要通过观众自己的感受才能领会,从感情上影响观众的情绪,营造氛围,以创造商机，作为一种文化形态,音乐既是产品又是媒介。广告音乐随着商业的蓬勃发展不可避免地成为一种商业文化手段。关键词：关键字一：背景音乐关键字二：表音标识关键字三：传播载体关键字四：诉求方式文献：（1）刊名：《广告学概论》作者：陈培爱（2）刊名：《背景音乐在广告传播中的作用》（新闻界-2008年第一期）作者：戴世富、徐艳（3）刊名：《新广告文化》作者：张贝贝（4）刊名：《论音乐与声乐在现代广告中的应用》中图分类号：J6文献标识码：A文章编号：1006-4117（2009）11-0000-01音乐——唱响广告音乐是一种艺术而且是一门能够直接表达人的思想感情的艺术，她能够轻易的引起听众之间以及作者与听众之间的心理共鸣和情感与思想的交流，或许这就是音乐能够成为当今世界普及最为广泛的“语言”缘由之一，或许这就是她为什么能够不分种族、时间、地域在世界各地的大街小巷生生不息延续、发展的支柱。图画所不能描绘的，语言所不能传达的，音乐往往能曲尽其蕴，它旋律的起伏，节奏的张弛，以及音色、音强的变化，完美的表现出人心理的细微变化。正是由于音乐这些特点使得她在广告、影视、小品等各式各样的场合为人们频繁使用。其中就广告而言，音乐与广告相结合有着深远的历史。如《楚辞.天问》中记载：“师望在肆……鼓刀扬声”；而《楚辞.离骚》又曰：“吕望之鼓刀，遭文王举。”；宋代的《东京梦华录》亦云：季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，诸奇可听。足见其影响之深远，历史之悠久，而即使是在现代广告中也几乎每则影视广告中都有音乐的身影，广告为何与音乐能够如此的紧密的联系在一起呢，究其原因我认为主要有以下几点：渲染气氛音乐由长短不一、高低不同的声音组成，不同的组合能够传达不同的意思；例如广告中需要制造紧张气氛时，可以用低音到高音的上行型旋律，营造出给人以明亮、紧张、力度的感觉；亦或者可以由高音到低音的下行型旋律，营造静谧的环境从而给人以柔和、平静、委婉的感觉，这就是音乐的魅力与神奇之处。音乐在广告中可以渲染气氛、烘托环境，造就一种情绪，给以广告受众以身临其境般的感觉，给广告受众留下深刻的印象，以提高广告的到达率和对广告品牌以及产品的联想。突出品牌特色，吸引受众眼球，引起品牌联想音乐具有表象功能，能形成音乐形象，引起人们的联想和想象。独特的旋律，优美的声音能够给受众带来不同寻常听觉享受，可有效的增强受众对广告的记忆和联想。如用《运动员进行曲》与体育用品广告配合，音乐音响和画面解说巧妙的融为一体，可加深消费者对广告的印象。听轻柔的女声正循着旋律反复的清唱着——“啦啦啦啦、啦啦，啦啦啦啦、啦啦”，没错这熟悉的旋律与声音就是“OPPO”音乐手机的广告开头曲。正是由于这开头小小的一段音乐，让每一个接触过这则广告的受众都牢牢地记住了OPPO，让每一个受众在无意中听到这段音乐都能在第一时间联想到OPPO，成功利用音乐这一特性，是OPPO走向成功的一个重要原因。构建企业识别音采用独特的声音作为企业的宣传音乐，可有效地树立企业的听觉识别系统，形成企业独特的“表音识别”，以彰显出企业的与众不同，从而引起广告受众对企业的品牌记忆和树立良好的企业形象。在这方面做得最好的应属美国的Intel公司了，从1996年至今，Intel几乎在其投放的每则广告（其中包括采用Intel处理器的联想、惠普等各大电脑公司的广告）的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐——“蹬，蹬蹬蹬蹬”。她陪伴Intel走过风风雨雨的十五年，也在整整一代人的耳边回响了十五年，经过十五年的积淀，这串简短音乐已经成为消费者认识和铭记Intel公司的另一个重要标识，她深深地烙印在每一个接触过Intel广告的广告受众和Intel的客户的脑海中，让每一个人聆听这段音乐都人都能联想到Intel公司。这就是善用音乐的效果。加强广告的审美效果，宣扬企业文化现代影视广告中许多都是采取直白推销的理性诉求方式，以至受众一看到广告容易引起强烈的排斥心理，大大降低广告对受众的影响严重者甚至可能影响企业在消费者心中的企业形象，这是非常不明智的。而如果在广播广告或电视广告中，针对不同的情况使用合适的音乐与广告解说并用，则使广告悦心悦意，增姿添色，给人以美好的感受，唤起消费者对广告的深刻印象。另一方面，音乐传播的广泛性使得音乐承载企业文化和产品信息的有力载体，并伴随着音乐渗透到社会的各个角落,潜移默化的为消费者所接触、接受，让广告受众乐于接受广告，提高广告的到达率和有效性，以达到效益的最大化。而在这方面做的比较好的要属广东康美药业公司的广告宣传片“康美之恋”以及五粮液集团的宣传广告“爱到春潮滚滚来”和“仙林青梅”，其中以“康美之恋”尤甚，该广告采用歌曲的形式对公司文化、品牌进行深入宣传和剖析，让受众深刻的理解企业，而在视频中若隐若现的展示公司的名称、产品、企业文化，避免直白的推销，并将公司的经营理念“用爱感动世界，用心经营健康”，核心价值观“心怀苍生，大爱无疆”等生动形象的传达给广告受众和消费者，正是采用这一异于平常直白的理性诉求宣传方式，才使得其广告好评率高于90%，为人们乐于传诵，一时红遍大街小巷。目前在打造品牌形象的影视广告，音乐方式仍以主题音乐为主,以音乐的形式打造能使品牌传播达到更好的效果。用音乐建立与消费者沟通的桥梁,为品牌的形象塑造创造更好的途径。在广告中音乐作为一种传播的载体，其在传播过程中已经不是一件单纯的艺术品，她使受众在感受音乐作品艺术性的同时也体现出它浓厚的商品性。音乐在广告传播过程中体现出了它的艺术性、审美性和商品性,并不断地赋予音乐产品新气质,新神韵，新特质。音乐伴随着广告的产生发展的同时，其自身也在不断发展、演绎，她记录着广告的成长历史，在广告中有着不可替代的作用，因此在未来的一段时间内音乐仍将与广告一起持续发展下去。